Tonies Aktienanalyse: Die Audio-Box für Kinder aus Deutschland will die Welt erobern

veröffentlicht: 4. Januar 2024

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von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

Tonies ist eine Wachstumsgeschichte aus Deutschland, deren Produkte wohl jede Familie kennt. Vor dem Börsengang habe ich das Geschäftsmodell immer bewundert und mir an der Börse gewünscht, nun ist es soweit und die Bewertung hat auch nachgegeben.

  • 📈 Hohes und beschleunigtes Wachstum: In den letzten Jahren ist Tonies immer mindestens um 30% gewachsen, in den ersten neun Monaten 2023 um 39%, in Q3 ’23 sogar um 46% über Vorjahr. Trotz aller Herausforderungen scheint die US-Expansion also gut zu funktionieren.
  • 💰 Günstigste Bewertung seit IPO: Der Kurs ist seit Börsengang um fast 60% gefallen, der Umsatz hat sich fast verdoppelt. Entsprechend ist es die günstigste Bewertung, die wir bei Tonies bisher bekommen haben.
  • 🤷‍♂️ Profitabilitäts-Fragezeichen: Tonies selbst nennt sich profitabel, bezieht sich aber vor allem aufs beschönigte Adjusted EBITDA. Wie ist tatsächlich der Stand und was ist möglich?

Du erfährst in dieser Analyse, ob sich eine Investition lohnen könnte, ob die Aktie überbewertet ist oder man die Aktie jetzt kaufen kann, um langfristig zu profitieren. Konkret geht es um:

  • Wie funktioniert das Geschäftsmodell wirklich? Gibt es einen dauerhaft beständigen Burggraben?
  • Zahlencheck: Wie entwickeln sich Erträge und Profitabilität?
  • Wie sieht die Zukunft und die eigene Strategie aus?
  • Gegenüberstellung der Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken
  • Berechnung der konkreten Renditeerwartung und historischer Bewertungsvergleich

Die Analyse beruht auf aktuellsten Kennzahlen, dem Jahresbericht, der Investorenpräsentation, den letzten Earnings Calls, Einschätzungen von Marktexperten, Aussagen der Führungsebene und mehr. Viel Spaß!

Überblick & Investment-These

Tonies stellt die mittlerweile berühmten und in vielen Kinderzimmern vertretenen Tonieboxen her. Eine Box, auf die eine Spielfigur gestellt werden kann und dann eine Geschichte abspielt.

Das Konzept klingt smart: Eine Box wird gekauft (oder verschenkt) und durch die anschließend gekauften Figuren werden immer weiter Folgeumsätze erzielt. Dazu kommt die hohe Zahlungsbereitschaft von Eltern (und Schenkenden) bei Kindern.

Eine Toniebox kostet aktuell etwa 80 – 100 Euro, zugehörige Tonies liegen dann bei jeweils 10 – 20 Euro.

Der offizielle Sitz ist in Luxemburg, geführt wird das Unternehmen allerdings in Deutschland. Die Gründung erfolgte 2013, an die Börse ging es 2021 per SPAC. Die Bewertung lag damals bei 870 Mio. Euro, heute steht die Aktie mehr als ein Drittel tiefer.

Zum 1. Januar 2024 wurde die CEO-Stelle übergeben: Die beiden Gründer, die das Unternehmen bis heute geführt haben, geben an Tobias Wann ab, der neu ins Unternehmen gekommen ist.

Investment-These

Tonies hat eine starke Marke und eine ganze Produktkategorie begründet. Es ist noch nicht profitabel, wächst aber stark und expandiert in die USA. Wenn die Umsätze steigen könnte ein Fokus auf Profitabilität einen starken, profitablen Marktführer erzeugen, der heute deutlich unter Allzeithoch bewertet ist.

Eine These steht am Anfang einer Investment-Idee. Schauen wir jetzt, ob sie aufgehen könnte.

Geschäftsmodell, Markt & Burggraben

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht. Außerdem: Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

Geschäftsmodell

Tonies verdient vor allem dann Geld, wenn Produkte verkauft werden. Die Figuren, also die Tonies, werden teilweise in Form von Lizenzrechten eingekauft, um diese nutzen zu dürfen.

Es ergibt also Sinn, die Margen dahingehend zu analysieren. So sehen die Margen in H1 2023 aus:

  • Bruttomarge VOR Lizenzkosten: 65%
  • Bruttomarge NACH Lizenzkosten: 57%
  • Contribution Margin: 40%
  • Adj. EBITDA-Marge: 3%

Es gibt einige Initiativen um die Margen zu steigern: Preissteigerungen, Produktverweiterungen und Lizenzkosten senken durch vermehrten eigenen Content.

Der Vorteil für Tonies: Das Geschäft ist etabliert. Die patentierten Produkte werden von Auftragsfertigern hergestellt, was die Kapitalstruktur schlank hält. Man hat nun viele Daten, um zu schauen, was am besten funktioniert. Anfangs wurde viel über den eigenen Online-Shop verkauft, immer mehr wandet nun aber in den Handel.

Die Umsätze teilen sich so auf:

  • 73% Tonies (Figuren)
  • 22% Tonieboxen
  • 5% Accessoires & Digital

60% der Umsätze erfolgen heute über den Einzelhandel, 40% direkt an den Endkunden. Der Einzelhandel-Anteil ist immer stärker gewachsen, hat tendenziell etwas geringere Margen für Tonies.

Marktanalyse & Konkurrenz

Tonies war der Vorreiter und hat eine eigene Produktkategorie schaffen. Mittlerweile gibt es aber auch Nachahmer und Konkurrenten.

  • Hörbert von Hersteller Winzki
  • Tigerbox Touch von Tigermedia
  • Speakerbuddy von Silvercrest
  • Yoto Player
  • Storypod

Die Unterschiede liegen meist im Preis, technischen Feinheiten und den verfügbaren Figuren. Von den meisten Unternehmen sind keine Zahlen öffentlich, vermutlich ist Tonies hier der größte Anbieter, gerade in Deutschland. Das sagt auch Tonies selbst:

[…] größten interaktiven und bildschirmfreien Audioplattform für Kinder mit mehr als 5,3 Millionen verkauften Tonieboxen weltweit […]

Zukunft & Strategie

Aktuell gibt es zwei Fokusthemen: Einerseits die bereits beschriebenen Margensteigerungen und der damit verbundene Schritt in die Profitabilität, andererseits die Expansion in den USA.

Mittlerweile stehen Tonies in der ganzen USA in den Läden, auch in 1.600 Walmarts. Der Kanada-Launch ist im September 2023 gestartet.

Diese Expansion bedeutet kurzfristig höhere Kosten, gleichzeitig aber eben auch einiges an Wachstumspotenzial.

Das zeigt sich auch in den Umsätzen: Die USA sind der stärkste Wachstumsmarkt, während die DACH-Region nur noch um 10% zulegen konnte.

Bullenszenario: Wie gut könnte es laufen?

  • Tonies dreht die Zahlen schnell in die Profitabilität, auch nach offiziellen Messgrößen
  • Die US-Expansion gelingt
  • Die Wachstumsrate bleibt hoch und fällt nicht unter 30%

Bärenszenario: Wie schlecht könnte es laufen?

  • Tonies Marge bleibt dünn oder leicht negativ
  • Die US-Expansion wird durch viele Konkurrenten erschwert
  • Durch den Margenfokus wird das Wachstum stark gebremst

Meine Bewertung des Geschäftsmodells

Ein starkes Geschäftsmodell ermöglicht Wachstum, einen Burggraben und damit Differenzierbarkeit von der Konkurrenz, höhere Gewinnmargen und Preismacht.

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt’s hier und hier.

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Tags: Tonies | Aktien: Tonies

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Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #2: Wir kaufen aus fundamentaler Überzeugung.

Es gibt Trends, Hypes, angebliche Geheimtipps, Aktienkurse und viel Spektakel. Das ignorieren wir. Wir schauen darauf, was wirklich hinter einem Unternehmen steckt. Wir machen die Arbeit, die sich die oberflächlichen Trader nicht machen wollen. Wir verschaffen uns unser eigenes Bild.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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