Netflix hat dem klassischen Fernsehen spätestens 2007 den Kampf angesagt. Mittlerweile ist Video-Streaming aus vielen Haushalten nicht mehr wegzudenken.

Netflix ist mittlerweile 150 Mrd. US-Dollar wert. Auch andere Unternehmen sind in den letzten Jahren ins Streaminggeschäft eingestiegen: Amazon, Apple, Disney und weitere.

Aber wie sieht der Markt aus? Wie unterscheiden sich die Angebote? Welches Unternehmen ist am besten aufgestellt? Wie kann der Markt wachsen, was bedroht den Markt? Und: Wer ist aus Anlegersicht am besten aufgestellt?

All die Antworten auf diese Fragen gibt’s jetzt.

Welche Unternehmen sind im Video-Streaming Markt?

Die größten Unternehmen, die um die Aufmerksamkeit der Kunden konkurrieren, sind Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV+ und Warner Media HBO max.

Capital hat einen Überblick der größten Unternehmen im Video-Streaming Markt veröffentlicht:

Quelle: Capital, 11/2019

Wie funktioniert der Markt?

Werfen wir einmal einen Blick darauf, wie der Markt des Video-Streamings funktioniert und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

Das Video-Streaming löst, zumindest in Teilen, das traditionelle Fernsehen ab. Es ist nicht mehr wichtig, wann ein Film, eine Serie oder eine TV-Show läuft, da sie immer on-demand verfügbar ist.

Dazu sind die meisten Angebote werbefrei. Der Zuschauer entscheidet selbst, wann er Pause macht und wann nicht.

Damit einhergehend sind die Angebote kostenpflichtig und basieren auf einem Abo-Modell. Sie erzeugen also wiederkehrende Umsätze. Die Preisspanne liegt dabei aktuell etwa bei 5 bis 15€ monatlich.

Was bedeutet das, wenn wir auf die Unternehmen schauen, die in diesem Markt unterwegs sind?

Die Modelle funktionieren umso besser, je stärker sie skaliert werden. Entscheidend dafür sind die Unit Economics:

Die Kosten mit jedem neuen Nutzer steigen kaum an, die Umsätze aber 1:1 in Höhe der bezahlten Beträge. Wenn 500 Inhalte zur Verfügung stehen, können diese bei nahezu identischen Kosten an 1 Mio. Nutzer oder an 100 Mio. Nutzer ausgespielt werden.

Aber: Es handelt sich nicht um ein wirkliches „Asset-Light“ Geschäftsmodell. Solche Geschäftsmodelle kommen mit wenig Investitionen aus und lagern alles, was viel Kapital bindet, aus.

Bestes Beispiel: Lieferando. Es betreibt keine Restaurants, sondern vermittelt zwischen dem Kunden und dem Restaurant.

Im Video-Streaming Markt trifft dies am ehesten auf YouTube zu: YouTube (bzw. Google) stellt die Plattform. Die Inhalte kommen von anderen, die diese dort hochladen.

Unternehmen wie Netflix produzieren selbst Inhalte und investieren dafür Milliardensummen. Sie gehen also deutlich stärker ins Kapitalrisiko.

Und die Unternehmen sind auf einen Rohstoff angewiesen: Inhalte, also guter Content.

Dieser Rohstoff funktioniert wie viele anderen Rohstoffe, auch wenn man es anfangs nicht denkt. Er (a) kostet Geld, (b) wird teurer, wenn mehr davon nachgefragt wird und (c) kann beliebig von Unternehmen genutzt werden, solange es keine exklusiven Liefervereinbarungen gibt.

Was das bedeutet, schauen wir uns gleich bei den Risiken an.

Kurz zusammengefasst: Für den Markt gilt:

  • Video-Streaming funktioniert on-demand, werbefrei und kostenpflichtig.
  • Unit Economics: Höhere Skalierung bringt Vorteile.
  • Keine Asset-light Modelle (wie bspw. YouTube).
  • Content ist der Rohstoff. Netflix bezahlt dafür bspw. 2019 15 Mrd. Dollar.

Welche Potenziale gibt es?

Welche Potenziale gibt es innerhalb des Marktes, damit dieser wächst?

Chance #1: Wachstum.

Die Nutzerzahlen steigen. Netflix wird ein Wachstum von aktuell 150 Mio. Abonnenten weltweit auf 400 Mio. Abonnenten in 5 Jahren prophezeit.

Chance #2: Monetarisierung durch Werbung.

Wie im letzten Round-Up erwähnt, gehen einige Experten davon aus, dass Netflix in naher Zukunft Werbung anzeigen wird. Dadurch kann (a) die Werbung oder (b) ein teureres Abo mit Werbefreiheit die Umsätze steigern.

Chance #3: Kinopremieren, VR und andere Zukunftsmusik.

Weiter in die Zukunft gedacht, könnte ein Unternehmen wie Netflix eigene Kinopremieren veranstalten und damit einen eigentlich traditionellen Baustein in die eigene Wertschöpfungskette integrieren. Inhalte über VR-Brillen können ebenfalls Weiterentwicklungen darstellen (Extra-Abo für VR-Inhalte bspw.). In beiden Fällen hilft eine große Nutzerbasis, um solche Vorhaben erfolgreich umsetzen zu können.

Welche Risiken gibt es?

Schauen wir uns nun die Risiken an, die das Wachstum des Marktes bremsen, gefährden oder limitieren können.

Risiko #1: Steigende Kosten.

Gute Inhalte sind ein Rohstoff, um den die Unternehmen konkurrieren. Durch den Einstieg vieler Unternehmen in den Markt werden die Kosten für Content und Marketing stark steigen.

Risiko #2: Immer neuer Content.

Die meisten Abos sind monatlich kündbar. Sobald kein neuer Content zur Verfügung steht, wird das Abo schnell gekündigt. Deshalb sind die Unternehmen gezwungen, immer neue Inhalte zu produzieren.

Risiko #3: Konkurrenz innerhalb Unterhaltungsbranche.

Die Unternehmen innerhalb des Video-Streamings Marktes konkurrieren miteinander. Aber nicht nur das: Sie konkurrieren mit anderen (Unterhaltungs-)Branchen um die Aufmerksamkeit der Kunden.

So schrieb Netflix in einem Brief an die Aktionäre:

„Wir konkurrieren mit (und verlieren an) Fortnite (Anmerkung: Videospiel) mehr als mit HBO. Als YouTube im Oktober weltweit für ein paar Minuten nicht erreichbar war, stiegen unserer Zuschauerzahlen und Anmeldungen in diesem Zeitraum an. Tausende von Konkurrenten wetteifern im hochfrequentierten Unterhaltungsmarkt mit niedrigen Zugangshürden und großartigen Erfahrungen um die Verbraucher.“

Wie wird der Markt in Zukunft aussehen?

Vermutlich werden die meisten Menschen nicht bereit sein für mehr als 2 bis 3 unterschiedliche Anbieter Geld zu zahlen. Das bedeutet: Der Markt kann nicht mehr viel größer werden, wird sich womöglich eher konsolidieren. Es wird ein paar große Anbieter geben und dazu Nischen-Anbieter, die bspw. nur Sport- oder bestimmte Genre-Angebote bieten.

Darüber hinaus verändern sich schon jetzt die Verwertungsstufen der Inhalte:

Disney will an den Verwertungsstufen von Kino, DVDs und Pay-TV festhalten und die meisten Produktionen erst nach anderweitiger Auswertung ins Streaming geben – anders als Netflix, wo die Produktionen ihre Premiere in der Regel im Netz erleben. NBC Universal will seine Ware parallel zum eigenen Streamingdienst weiter an andere Anbieter verkaufen. Und die Disney-Angebote, zu denen neben Disney+ der Sportsender ESPN+ und das TV-Streamingportal Hulu gehören, würden mit einem Basispreis von 6,99 Dollar so ausgelegt, dass viele Kunden sie neben Netflix abonnieren könnten, sagen Insider.

Dass auch Disney im Inhaltegeschäft nun erstmals an Endkunden liefert statt an Weiterverbreiter, könnte die Prioritäten langfristig verändern. Und es zeigt, wie sehr Netflix schon in das Modell eingegriffen hat, das Hollywood seit den 40er-Jahren etabliert hat. Das System beruhte darauf, Filme über die gesamte Verwertungskette hinweg immer wieder neu zu verkaufen: erst im Kino, dann auf DVD, im Pay- TV, schließlich im werbefinanzierten Fernsehen. Und mit dem Geld, das der stetig wachsende Rechtekatalog eines Studios abwarf, wurden die neuen Produktionen finanziert.

Beide Prinzipien hat Netflix angegriffen. „Das ist vorbei“, sagt Medienforscher Goldhammer über die Verwertungskette. Netflix will alle Rechte, am liebsten weltweit. Und die Shows laufen vom ersten Tag an im Streaming. Das macht es schon jetzt immer schwerer, an den sogenannten Verwertungszeitfenstern festzuhalten, die traditionell festlegen, ab wann ein Programm auf welchem Kanal laufen darf.

Quelle: Capital, 11/2019

Welche Unternehmen sind am besten gerüstet?

Jetzt gehen wir einmal in die Tiefe und schauen abschließend auf die Unternehmen, deren Strategien und Vorgehensweisen.

Nach welchen Faktoren wird sich entscheiden, welche Unternehmen im Markt bestehen können – und nach welchen nicht?

Unwichtig ist die Preisstrategie: Jedes der Unternehmen macht entsprechende Tests und kann Nutzer unterschiedlich monetarisieren, weshalb wir nicht sagen können, dass die eine oder die andere Preiswahl besser oder schlechter ist.

Außerdem halte ich den Einfluss bestehender Inhalte für überschätzt: Ja, die Inhalte entscheiden darüber, welchen Dienst Kunden wählen. Aber: In den meisten Fällen können alle Unternehmen für einen Inhalt bieten und ihnen gehört dieser nicht auf ewig. Jedes Unternehmen, das also Geld hat, kann sich gute Inhalte einkaufen.

Was dagegen ist wichtig?

Die Einbindung des Streaming-Angebots ins bestehende Geschäftsmodell, die aktuelle Nutzerbasis und mögliche Burggraben-Effekte.

Schauen wir uns die Unternehmen kurz genauer an:

Netflix

Netflix ist der Marktführer mit 150 Millionen zahlenden Abonnenten. Das gesamte Geschäftsmodell von Netflix besteht aus dem Video-Streaming.

Im Sommer 2019 musste Netflix erstmals einen Rückgang der Abonnenten-Zahlen feststellen, wächst aber global trotzdem.

Aus Investmentsicht: Netflix ist aktuell etwa mit einem KGV von 100 vergleichsweise hoch bewertet. Der Free Cashflow ist negativ, es fließt also aktuell Cash ab.

Amazon

Amazon hat Prime-Video in die Prime Mitgliedschaft integriert. Das bedeutet: Kunden erhalten nicht nur Videos, sondern viele weitere Vorteile (bspw. schneller und kostenfreier Versand). Dazu besitzt Amazon die Webseite IMDB.com, die eine große Datenbank an Filmen und Serien inklusive Bewertungen hat, die in Prime-Video integriert werden.

Experten wie Alexander Graf kritisieren die Einbindung des Video-Diensts in die gesamte Plattform (hier in der „Peak Amazon“ Debatte).

Aus Investment-Sicht ist der Video-Bereich nur einer von vielen Bereichen (neben Online-Handel, Amazon Prime, Amazon Music, AWS,…), weshalb ein Investment nur wegen Amazon Video wenig sinnvoll wäre.

Disney+

Disney hat viele Marken, die über Jahrzehnte aufgebaut wurden, die nun ebenfalls im Streaming verfügbar sind. Diese Marken reichen von Mickey Mouse bis Star Wars. Diese sind nicht einfach kopierbar, da Disney hier der Produzent ist.

Dazu kommt: Disney erstellt die Inhalte ohnehin. Durch den Streaming-Service müssen also keine riesigen Investitionen in Inhalte getätigt werden, da diese ohnehin erstellt werden. Das Streaming-Angebot ist lediglich ein weiterer Ausspielweg.

Ben Thompson von Stratechery glaubt zudem nicht, dass Disney mit Netflix konkurriert. Netflix bedient den breiten Unterhaltungsmarkt, Disney vor allem Kinder und Familien:

Disney is, well, it’s Disney, pursuing a strategy as unique as the company itself. Disney+ will be a popular service, but the goal is not to build an Aggregator like Netflix but rather something that enhances and expands the Disney machine. Hulu, meanwhile, will continue as a nominal Netflix competitor and general guardian of Disney’s non-branded content businesses.

Quelle: https://stratechery.com/2019/disney-and-the-future-of-tv/

Darüber hinaus ist Disney nicht darauf angewiesen, dass der Dienst allein profitabel ist: Disney hat viele weitere Monetarisierungsmöglichkeiten, bspw. durch das Disneyland, Merchandise, Kinopremieren, Comics, TV und mehr Berührungspunkte im gesamten Disney-Ökosystem.

Aus Investment-Sicht: Disney ist mit einem KGV von 20 bewertet, wächst aber deutlich langsamer als bspw. Netflix.

Apple TV+

Apple ist ebenfalls in den Video-Streaming Markt eingestiegen. Aktuell erhält jeder Käufer eines Apple-Geräts einen Jahr Zugang zu Apple TV+, welches jedoch aktuell vom Inhalt sehr überschaubar ist.

Es ist Teil von Apples Service Strategie, die ich hier bereits beschrieben habe und definitiv Sinn ergibt. In Bezug zur Preissenkung des iPhones habe ich geschrieben:

Wenn das iPhone günstiger angeboten wird sinkt logischerweise der CLV – aber nur im ersten Schritt. Apple wird immer stärker was Umsätze aus Services und Wearables angeht, welche primär Folgekäufe des iPhones sind. Das bedeutet: Wer ein iPhone kauft, kauft auch eher eine Smartwatch, Airpods, Apple Music, kostenpflichtige Apps, nutzt Apple Pay, etc.

Das ist auch der Grund, warum Apple beim Kauf eines neuen Apple Produkts einen Jahr Zugang zum Video-Streamingdienst Apple TV+ anbietet. Der neue Dienst wird verbreitet, ein neuer Service etabliert.

Das iPhone ist der Einstieg ins Apple-Ökosystem und in Apples neue Service Strategie. Und der Einstieg wird durch den niedrigeren Preis noch attraktiver gemacht.

Aus Investment-Sicht gilt das gleiche wie bei Amazon: Der Baustein Apple TV+ ist im Vergleich zum Gesamtunternehmen sehr klein und deshalb nicht isoliert zu bewerten.

Wie wird der Streaming War ausgehen?

Meine Prognose: Diese 4 Unternehmen werden den Markt größtenteils unter sich aufteilen. Darüber hinaus wird es kleinere Nischenangebote geben, bspw. im Sportbereich (DAZN ist ein Beispiel dafür).

Alle Strategien dieser Unternehmen sind auf ihre Art und Weise gut:

Netflix konzentriert sich voll aufs Streaming. Amazon nutzt die bestehende Kundenbasis aus dem Prime-Programm. Disney eröffnet einen neuen Ausspiel- und Monetarisierungsweg für bestehende Inhalte und den Markenaufbau. Apple TV+ baut das Service-Geschäft, das nach dem Verkauf der Hardware (iPhones, iPads, Macs,…) stattfindet, weiter aus.

Am interessantesten finde ich im Video-Streaming aus Investorensicht aktuell Disney und Amazon.

Die Vorteile von Disney habe ich oben genannt (kein Monetarisierungsdrang, Einbindung in bestehende Markenstrategie, geringe Zusatzkosten). Dazu kommt eine mit einem 20er KGV vernünftige Bewertung.

Amazon überzeugt durch das Prime-Gesamtpaket und die hohe Kundenbasis, die die beschriebenen Vorteile bei der Skalierung bieten. Und: Ein Konkurrent des Marktes sind andere Teile der Unterhaltungsbranche, bspw. der Gaming-Bereich. Auch hier ist Amazon als Besitzer der Gaming- und Streaming-Plattform vorne dabei. Egal, in welche Richtung sich die Unterhaltungsbranche also dreht: Amazon ist gut aufgestellt.

Ich traue auch Apple zu, ein gutes Programm auf die Beine zu stellen. Auch Apple hat, ähnlich wie Disney, nicht den Monetarisierungsdrang wie Netflix und über die verkauften Geräte und Betriebssysteme viele Möglichkeiten, das Abo als Zusatz zu verkaufen. Bisher ist das Angebot allerdings sehr überschaubar und bedarf noch hoher Investitionen, um signifkant zu werden.

Netflix ist der Marktführer, gerät jetzt allerdings durch die Konkurrenten weiter unter Druck. Die hohen Investitionen, die hohe Bewertung (Börsenwert von 150 Mrd. US-Dollar) und die zunehmende Konkurrenz, die viele Vorteile mit sich bringt, lässt mich daher von einem Investment aktuell Abstand halten.

Bonus: Wer verkauft Schaufeln im Goldrausch?

André Kostolany, der Altmeister der Börse sagte einst:

„Investiere bei einem Goldrausch nicht in die Goldgräber, sondern in Schaufeln!“

Die Streaming Wars führen zu einem Goldrausch. Aber was sind die Schaufeln?

Ein paar Ideen (in die aber nicht immer investiert werden kann):

  • Aus Zuschauersicht:
    • Filmdatenbanken, die Bewertungen aufzeigen (bspw. IMDB.com, das zu Amazon gehört)
    • Webseiten, die anzeigen, welche Serie oder Filme auf welchem Streaming-Portal zu sehen sind (dazu passt der Podcast von Gründerszene: „Wie ein deutsches Startup von den Streaming Wars profitiert“)
    • Telekommunikationsdienstleister, da (a) eine bessere Internetverbindung zuhause und unterwegs und (b) ein hohes mobiles Datenvolumen immer wieder werden
  • Aus Unternehmenssicht:
    • Film- und Serienproduktionen, da der Kampf um gute Inhalte immer schwieriger wird

Falls du noch Ideen oder Gedanken dazu hast, schreib sie gern in die Kommentare!

Beste Grüße
Jannes

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