von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 17. Oktober 2022

Wenn E-Commerce der Goldrausch ist, verkauft die Schaufeln dafür. Shopify wurde vom Deutschen Tobias Lütke gegründet, ist in der Pandemie rapide gestiegen - zu Spitzenzeiten auf einen Börsenwert von fast 200 Mrd. Dollar. Danach ist Shopify stark abgestürzt, steht nun deutlich unter dem Vor-Pandemie-Niveau, obwohl sich die Fundamentalzahlen enorm verbessert haben.

  • 💸 Starke Entwicklung & große Vision: Shopify ist seit 2014 mit über 35% pro Jahr gewachsen, hat auch schon die Profitabilität erreicht. Es gibt kaum ein Unternehmen, das eine größere Vision mit der neuen Strategie verfolgt, die es auch tatsächlich erfolgreich umsetzen könnte.
  • 🏆 Shop-Plattform #1: Shopify ist für viele Online-Shops die erste Wahl. Gemessen am umgesetzten Volumen ist Shopify nach die größte E-Commerce Plattform in den USA und der größte Anbieter von Shop-Software.
  • 🤝 Gute Mission & Kultur: Shopify gilt als Vorzeigebeispiel für eine gute Kultur in alle Richtungen - Gesellschaft, Wirtschaft, Mitarbeiter und Kunden.
  • 💨 Gegenwind: Der E-Commerce leidet aktuell besonders - und das spürt auch Shopify. Das Wachstum sinkt, der Gewinn ist wieder leicht in den Verlust gedreht. Wie geht's für den E-Commerce und Shopify angesichts dieses Gegenwinds weiter?
  • 💥 Korrektur: Shopifys Aktienkurs liegt etwa 80% unter dem Allzeithoch. Ist dadurch endlich eine gute Einstiegschance gekommen?

Genau das schaue ich mir in dieser Analyse genauer an und ich finde heraus, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Die Analyse beruht u.a. auf folgenden Quellen:

  • Aktuellste Finanzkennzahlen bis zum letzten Quartal
  • Geschäftsbericht & Investorenpräsentation aus 2022
  • Letzte Earnings Calls
  • Einschätzungen von Online-Shop Betreibern, E-Commerce Experten und eigene Berufserfahrung im E-Commerce
  • Interviews & Aussagen der Führungsebene, v.a. CEO Tobi Lütke

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Überblick & Entwicklung

Shopify wurde 2006 vom Deutschen Tobias Lütke in Kanada gegründet. Zwei Jahre zuvor hatte er eigentlich einen Snowboard-Online-Shop gründen wollen, ehe daraus Shopify entstanden ist. 2015 ist Shopify an die Börse gegangen.

Shopify bietet die Software für Online-Shops an von der Shop-Erstellung über die Zahlungsabwicklung bis mittlerweile zur Logistik und Warenfinanzierung.

Wer eigene Produkte verkaufen möchte, kann sich bei Shopify für wenige Euros im Monat einen Shop erstellen, der fertig vorkonfiguriert ist und individualisiert werden kann. Dazu kommen in der Regel anteilige Gebühren am erzielten Umsatz.

Shopify ist vor allem mit kleineren Unternehmen und Selbständigen gestartet, bedient heute aber auch immer mehr das Segment der KMUs (kleine und mittelgroße Unternehmen, "SMBs") und größere Unternehmen. Je nach Größe gibt es unterschiedliche Produkte, die im Preis steigen:

Shopify verkauft dabei keine einmaligen Lizenzen, sondern Zugang in einem Abo-Modell.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich seit Börsengang enorm stark entwickelt. Die hohe Bewertung der Aktie nach der Coronapandemie hat vor kurzem zu einer Korrektur geführt.

Ich habe Shopify erstmals Mitte 2020 analysiert. Damals fand ich das Unternehmen super, die Bewertung aber zu teuer. Danach ist die Aktie weiter gestiegen. Zur Analyse im März 2022 war die Aktie bereits 65% unter dem Allzeithoch. Mein Fazit damals: Eine immer noch überschaubare Renditeerwartung von 6,7%, weshalb ich die Aktie zwar mittlerweile akzeptabel, aber noch etwas zu teuer fand.

Das Bewertungsniveau ist immer noch hoch, wenn auch deutlich realistischer. Die Bewertung hat immer noch etwas Fallhöhe, ist aber in meinen Augen gerechtfertigt. Denn die Visionen sind ebenso enorm groß - und mir fallen aktuell keine vergleichbaren Unternehmen ein, die in der gleichen Größe denken, um die umfassende Plattform für Online-Shops zu werden.

Wie sieht es also heute aus, wo die Aktie seit März nochmal ca. 45% verloren hat?

Zahlencheck

Schauen wir uns einmal an, wie die Zahlen von Shopify aussehen. Charts und Zahlen dazu findest du u.a. hier.

Umsatzentwicklung

Ein Unternehmen wie Shopify wird vor allem am Wachstum gemessen. Seit 2017 liegt die durchschnittliche Wachstumsrate bei 35% pro Jahr. Auffällig ist vor allem der sprunghafte Anstieg in 2020.

Das Wachstum in den letzten Jahren:

  • 2018: +59%
  • 2019: +47%
  • 2020: +86%
  • 2021: +57%
  • Q2 '22: +16%

Die über 3 Jahre gemittelte Wachstumsrate liegt zum letzten Quartal bei +53% pro Jahr. Mit dem starken Wachstum ab Mitte 2020 ging auch ein deutlicher Anstieg der Margen einher, der sich in den letzten beiden Quartalen wieder umgekehrt hat.

Profitabilität & Ausgaben

Da stark investiert sind noch keine großen Gewinne zu sehen.

  • Bruttomarge: 52% (5J: 55%)
  • Operative Marge: -6% (5J: -4%)
  • Nettomarge: -38% (5J: 8%)

In 2021 hat Shopify durch Sondereffekte einen hohen Gewinn, in 2022 einen hohen Verlust ausgewiesen. Dieser liegt weniger am operativen Geschäft, sondern mehr an Investments in Unternehmen wie Stripe und Affirm.

Entsprechend ist die Betrachtung des Nettoergebnisses bei Shopify recht schwierig, das operative Ergebnis bisher ein besserer Indikator. Dieses war 2020 und 2021 positiv mit 3% und 6% Marge.

Werfen wir einen genaueren Blick auf die Ausgaben von Shopify. Diese nehmen prozentual recht kontinuierlich ab, auch hier mit einem starken Lockdown-Effekt in 2020.

Im Quartalsvergleich steigen die Kosten wieder. Das liegt auch daran, dass Shopify in höherer Wachstumserwartung mehr Menschen eingestellt hat. Im Juli 2022 wurde dies als Fehler eingestanden und Mitarbeiter mussten gehen.

Zuletzt gingen 24% des Umsatzes in Vertrieb & Marketing, 19% in Forschung & Entwicklung (was damit die größte Summe der letzten Jahre ist), 8% für Administratives und 3% Transaktionskosten.

Diese grundsätzlich abnehmenden Kosten sprechen für Skaleneffekte und zunehmende Profitabilität: Je größer, desto profitabler wird Shopify.

Was mir außerdem gut gefällt: Ein großer Teil der Kosten fließt in Investitionen. Diese steigen nicht nur dadurch, dass der Umsatz steigt, sondern auch anteilig am Umsatz.

Verluste in letzten Quartalen - ein Problem?

Verluste können zu einer Gefahr für Wachstumsunternehmen werden. Das Geld auf dem Konto schmilzt, Kapitalerhöhungen und Kredite werden immer teurer. Wie sieht's bei Shopify aus?

Bisher sehr gut. Die kurzfristigen Vermögenswerte übersteigen die kurzfristigen Verbindlichkeiten um 7 Mrd. Dollar. Damit könnte der zuletzt negative Free Cashflow einige Jahre gedeckt werden. Von den knapp 11 Mrd. Dollar, die in Shopify stecken, sind nur etwa 2 Mrd. Dollar Fremdkapital, der Rest Eigenkapital.

Umsatzverteilung

Schauen wir genauer auf die Herkunft der wiederkehrenden Umsätze sehen wir drei unterschiedliche Erlösquellen:

  1. Core (60%): Alle Shopify Angebote von Basic bis Advanced, die den Kern von Shopify seit Gründung darstellen. Diese Umsätze sind wiederkehrend und in den letzten Quartalen eher konstant.
  2. Shopify Plus (27%): Shop-Lösungen für große Unternehmen, ebenfalls im Abo-Modell. Diese sind zuletzt leicht gestiegen.
  3. Apps, Themes, Domains, Shopify Plus Platform Gebühren (13%): Hierzu gehören vor allem Folge- oder Zusatzkäufe aus den beiden anderen Segmenten, also Internet-Domains, Layouts für den Shop, kostenpflichtige Erweiterungen der Shops etc.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz 'e' = erwartet, 'YoY' = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

  • Land: Kanada
  • Branche: E-Commerce Software
  • Marktkapitalisierung: 33 Mrd. USD
  • Enterprise Value: 28 Mrd. USD

Erträge

  • Umsatz: 5 Mrd. USD
  • Operatives Ergebnis: -0,3 Mrd. USD
  • Ergebnis: -1,9 Mrd. USD (inkl. Sondereffekte durch Verluste bei Investmentbeteiligungen)
  • Free Cashflow: 0,1 Mrd. USD

Bewertung

  • KUV: 6,6
  • KGV: -
  • KGVe: -
  • KCV: 250+

Qualität & Wachstum

  • Bruttomarge: 52% (5J: 55%)
  • Operative Marge: -6% (5J: -4%)
  • Nettomarge: -38% (5J: 8%)
  • Umsatzwachstum: +16% YoY (3J: 53% p.a.)

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

Geschäftsmodell & Burggraben

Das Shopify Flywheel

Das sogenannte Flywheel, das Netzwerkeffekte visualisiert, gibt es (wie bei Amazon oder Uber) auch bei Shopify.

Je mehr Händler ("Merchants"), desto mehr Kanäle, Partner und Möglichkeiten kann Shopify anbieten, wodurch der Außenumsatz ("GMV") steigt, was wiederum mehr Händler anzieht.

Ein weiteres Element, das Shopify so nicht öffentlich kommunizieren würde, ist der eigene App Store. Drittentwickler stellen dort Apps bereit, die Shops nutzen können. Shopify hat dadurch die optimale Quelle für die Produktentwicklung und kann Lösungen, die bisher externe Apps sind, perspektivisch ins eigene Produkt integrieren und es dadurch verbessern oder selbst zu verkaufen.

Wie Shopify mit Amazon konkurriert

Amazon ist ein Online-Händler (und mittlerweile auch mehr als das), Shopify stellt Software her. Wo treffen sich beide also?

Im E-Commerce, also im Online-Handel. Amazon stellt selbst die Plattform, auf der Angebot und Nachfrage zusammenkommen. Shopify hingegen stellt die Plattform, damit Marken ihre eigenen Online-Shops aufbauen können, unabhängig von Amazon werden und gleichzeitig die gleichen Möglichkeiten - technische Infrastruktur, Logistik, Marketing etc. - zur Verfügung haben.

CEO Tobi Lütke sagt zur Mission von Shopify:

"We have spent more than a decade democratizing commerce, simplifying it, and making it accessible for businesses of all sizes."

Die folgende Grafik ist ziemlich spannend. Sie vergleicht die E-Commerce Umsätze in den USA und setzt alle Verkäufe, die über Shopify Shops abgewickelt werden, ins Verhältnis zu anderen Unternehmen:

Amazon ist mit großem Abstand vorne. Aber: Shopify hat aufgeholt und liegt hier mittlerweile auf Platz 2, noch vor eBay, Walmart oder Apple.

Amazon ist gerade deshalb für junge Marken interessant, da sie eine große bestehende Käuferschaft, hohe Kaufraten, integrierte Lagerung, Versand und Logistik sowie Zahlungsabwicklung haben. Genau das baut auch Shopify immer weiter aus, um Marken diese lästigen Probleme abzunehmen.

Gleich im Strategie-Teil sehen wir noch, wie Shopify die Plattform werden möchte, auf der Shops eigenständig erfolgreich werden.

Konkurrenz zu anderen Shop-Softwares

Das Researchunternehmen Gartner hat einige Unternehmen im Bereich "Digital Commerce", letztendlich Shop-Plattformen, verglichen. Darunter fallen auch deutsche Anbieter wie SCAYLE von , , commercetools und Spryker.

Shopify ist hier im Bereich "Ability to execute" führend. Etwas ältere Anbieter wie , und SAP stehen noch an der Spitze. Commercetools, wie Shopify erst 2006 gegründet, zählt als einziges junges Unternehmen zum führenden Quadranten.

Im Marktvergleich gilt Shopify in der Regel als bestes Einstiegsprodukt für alle Personen oder kleinere Unternehmen, die einen Online-Shop eröffnen möchte. Auch eine Skalierung auf Umsätze im zweistelligen Millionenbereich sind durchaus möglich.

Für große Kunden und Shops, die oft deutlich komplexere Anforderungen haben - eigene Programmierung, viele Länder, Kombination aus Shop und Ladengeschäften - kommen andere Unternehmen ins Spiel. SCAYLE, Spryker und commercetools fokussieren sich bspw. auf diese.

Auch Shopify hat hier mit Shopify Plus ein Angebot, meiner Einschätzung nach ist Shopify dort aber nicht so führend, wie es im Bereich kleiner und mittelgroßer Unternehmen der Fall ist.

Weiterentwicklung des Angebots

Was hat Shopify dafür die letzten Jahre eingeführt?

  • Shop-Software
  • Zahlungsabwicklung
  • Versandlösung (Shopify Shipping)
  • Finanzierungsmöglichkeiten über Shopify (Shopify Capital)
  • Integrationen zu wichtigen Plattformen (eBay, Instagram,...)
  • Einführung von Kassen-Bezahlsystem (PoS-Lösungen)
  • Lagerung und Logistik (Shopify Fulfillment)
  • Eigene App um Shops darzustellen ("Shop", hier bereits beschrieben)
  • Integration in weitere Plattformen (, Facebook Shops, TikTok, Spotify)

Die größten Initiativen der letzten beiden Jahre:

  • Erschließung von weiteren Marketingkanälen (Spotify, YouTube, Facebook, Instagram) und eigenen Zielgruppen für Shopify-Shops
  • vereinfachtes Zahlen via iPhone
  • Kapital-Produkte

Meine Bewertung des Geschäftsmodells

Shopify betont selbst einige Stärken des Geschäftsmodells: Der große und wachsende Markt, das starke Produkt, gute Unit Economics, ein eigenes Ökosystem und eine gesunde Bilanz.

Ein stärkeres Geschäftsmodell ermöglicht Wachstum, einen Burggraben und damit Differenzierbarkeit von der Konkurrenz, höhere Gewinnmargen und Preismacht.

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt's hier und hier.

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?

Der Großteil der Umsätze ist wiederkehrend. Der Lock-In Effekt ist groß: Der ganze Shop, sowohl technisch als auch optisch, müsste umgezogen werden.


Netzwerkeffekte

Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?

Mittelmäßig. Je mehr Nutzer, desto mehr Entwickler, die wiederum Erweiterungen für Shopify anbieten. Für die Shop-Software an sich gibt es aber wenig Netzwerkeffekte.


Skaleneffekte (Economies of Scale)

Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger? Wachsen Umsätze stärker als Kosten?

Shopify kann enorm gut skalieren. Umsätze wachsen stärker als Kosten. Dazu kann Größe selbst einen Burggraben darstellen, wenn Shopify nicht nur Shop-Software, sondern eine umfassende E-Commerce Plattform mit Payment, Marketingkanälen, Logistik und Warenfinanzierung bietet.


Proprietäre Technologie

Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?

Shopify beruht zentral auf Technologie und hat sich durch Produktqualität gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt. Für komplexe und sehr große Unternehmen wird Shopify technologisch aber oft zu standardisiert und damit nicht die erste Wahl sein.


Marke (Branding)

Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?

Shopify hat eine hohe Bekanntheit. Wer schnell und ohne etwas falsch zu machen einen Online-Shop aufmachen will, nimmt Shopify. Es ist "top of mind". Aber: Es hat noch einen leichten Hauch von kleinen Shops, die mittels Facebook Ads irgendwelche China-Produkte verkaufen.


Geschäftsmodell-Bewertung: 20 / 25

Zukunft & Strategie

Marktanalyse

Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir, welche strategischen Pläne aktuell vom Management geschmiedet werden. Schließlich beteiligst du dich an dem Unternehmen der Zukunft, nicht der Vergangenheit.

Shopify selbst schätzt allein den Markt der kleinen und mittelgroßen Unternehmen (

Entlassungen: Was passiert im E-Commerce?

Shopify musste Mitarbeiter entlassen, da sich Wachstumserwartungen nicht erfüllen. Wo steht der E-Commerce also gerade?

Die Erklärungen von CEO Lütke ans Team dazu sind lesenswert:

Shopify has always been a company that makes the big strategic bets our merchants demand of us - this is how we succeed. Before the pandemic, ecommerce growth had been steady and predictable. Was this surge to be a temporary effect or a new normal? And so, given what we saw, we placed another bet: We bet that the channel mix - the share of dollars that travel through ecommerce rather than physical retail - would permanently leap ahead by 5 or even 10 years. We couldn’t know for sure at the time, but we knew that if there was a chance that this was true, we would have to expand the company to match.

It’s now clear that bet didn’t pay off. What we see now is the mix reverting to roughly where pre-Covid data would have suggested it should be at this point. Still growing steadily, but it wasn’t a meaningful 5-year leap ahead. Our market share in ecommerce is a lot higher than it is in retail, so this matters. Ultimately, placing this bet was my call to make and I got this wrong. Now, we have to adjust. As a consequence, we have to say goodbye to some of you today and I’m deeply sorry for that.

Shopify platziert große Wetten. Sie haben erwartet, dass das E-Commerce Wachstum durch die Pandemie vorgezogen wurde - wie fast alle Analysten und Unternehmen. In der Praxis sind die Wachstumsraten aber stärker zurückgegangen.

Die These ist aber auch, dass wir weiterhin ein langfristiges E-Commerce Wachstum sehen werden, der Lockdown-Effekt aber ein positiver Ausreißer bleibt.

Die These halte ich nachvollziehbar. Aktuell haben einige E-Commerce Unternehmen große Probleme, die eher vorübergehend scheinen und auf Erwartung höheren Wachstums zurückgehen:

  • mehr Mitarbeiter eingestellt als benötigt
  • Lager und Logistik auf Kapazitäten erweitert, die in der Menge heute nicht gebraucht werden
  • zu viel eingekaufte Ware
  • stark gefallene Bewertungen und Wunsch der Börse nach Profitabilität

Das sind kurzfristige Probleme, die sich einpendeln werden. Die langfristigen Trends, wonach der Onlinehandel stärker als der stationäre wächst, sehe ich weiter in Takt - wenn auch langsamer als noch vor ein bis zwei Jahren erwartet:

  • Dominoeffekt im stationären Handel: Innenstädte haben es schon jetzt immer schwerer, was sich durch erste Pleiten zeigt. Durch Leerstand gibt es weniger Fußverkehr, was zu noch mehr Insolvenzen und damit einer Negativspirale führen könnte.
  • Fortschritt im Online-Handel: Die Innovation findet vor allem online statt. Kunden vertrauen Online-Shops mehr, neue Generationen haben höhere Online-Anteile und technologische Weiterentwicklungen (auch VR, AR und andere Metaverse-Technologien) sorgen für Fortschritt.

Strategie

Die Vision von Shopify:

Make commerce better for everyone.

Im Shareholder Letter von 2018 hat CEO Tobi Lütke geschrieben:

"It’s fortunate and rare that our business model is in full alignment with our mission. We succeed when our merchants succeed. Our merchants succeed when we make commerce better for everyone - and we’ve never been more ready to do so."

Um diesen Markt weiter zu erschließen sieht Shopify unterschiedliche Maßnahmen.

  • Kurzfristig: Den Kern weiter ausbauen. Dazu gehört die Plattform, die Logistik, die Zahlungsabwicklung, Finanzierung sowie das Produkt für größere Kunden.
  • Mittelfristig: International expandieren, Vor-Ort Kassensysteme ausbauen und mit Shopify Audiences eigene Zielgruppen für besseres Marketing der Partner anbieten.
  • Langfristig: Logistiknetzwerk, eigene Reichweite über Shop-App aufbauen, B2B-Markt erschließen, Businesskonto ("Shopify Balance"). Außerdem der Ausbau von 6 River Systems, das Lösungen für Lagerstätten durch Roboter ermöglicht und von Shopify für 450 Mio. US-Dollar gekauft wurde. Auch die Logistikplattform Deliverr wurde zuletzt für 2 Mrd. Dollar akquiriert.

Das sind ziemlich ambitionierte Ziele. Wenn die Ziele so erreicht werden kann Shopify den Marken und Händlern...

  • eine komplette Shop-Software inkl. Zahlungsabwicklung (Shopify Core, Plus und Payments)
  • ein komplettes Netzwerk aus Lagerung, Logistik und Versand (Shopify Shipping und Fulfillment)
  • ein integriertes Kassensystem für stationäre Geschäfte (PoS-Systeme) mit einer angeschlossenen E-Commerce Struktur
  • eigene Reichweite (Shop-App und Integrationen in Plattformen wie Facebook, Instagram & Co.)
  • ein eigenes Geschäftskonto und Finanzierungsmöglichkeiten (Shopify Balance und Capital)

... bieten.

Der Weg zum Burggraben

Das würde nicht nur unzählige Monetarisierungsmöglichkeiten, sondern auch einen enormen Burggraben bedeuten, den Shopify sich gegenüber Konkurrenten aufbauen würde.

Amazon bietet FBA (Fullfillment by Amazon) an: Die "nervigen" Dinge wie Logistik, Lagerung und Versand übernimmt Amazon. Lagerplätze sind flexibel skalierbar, ein Unternehmen kann also mehr oder weniger Platz, entsprechend der Geschäftsentwicklung, beanspruchen.

Unternehmen können sich auf ihr Kerngeschäft fokussieren und behalten ihre Flexibilität. Amazon kümmert sich darum, dass die Prozesse modern, effizient und schnell abgewickelt werden.

Genau den gleichen Komfort will Shopify den eigenen Händlern und Marken bieten. Sie fokussieren sich auf ihr Kerngeschäft - Produktentwicklung, Markenaufbau, Kundenservice und Marketing - und Shopify kümmert sich um den Rest.

Einerseits kann Shopify dadurch zusätzliche Erlöse erzielen. Den viel größeren Hebel sehe ich aber darin, dass Shopify dadurch enorm attraktiv wird für Marken und den eigenen Burggraben stärkt.

Dass Shopify in diese Richtung geht zeigen schon die Akquisitionen und die Aktivitäten. Bisher beschränken diese sich vor allem auf Nordamerika. Natürlich ist der Aufbau von Lager und Logistik deutlich langwieriger als das internationale Ausrollen einer Shop-Software.

Also: Eine große Chance, die vor allem ein langfristiges Ziel ist und Shopify mit großen Schritten angeht.

Zu langsamer Fortschritt?

Ich habe diese Initiativen einmal mit denen aus Mitte 2020 abgeglichen. Das erstaunliche: Sie sind so gut wie identisch. Das spricht einerseits für eine konsistente Strategie, auf der anderen Seite spricht das eher weniger für starken Fortschritt in der Produktentwicklung.

Immerhin: Die beiden Produkte Shopify Payments (Zahlungsabwicklung) und Shopify Capital (Warenfinanzierung) sind im Q4 '21 noch um 43% bzw. 45% gewachsen, im letzten Quartal Q2 '22 ist das Wachstum deutlich auf 22% und 15% zurückgegangen. Es liegt in beiden Fällen etwa gleichauf wie das gesamte Shopify-Wachstum.

SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken

Bewerten wir nun das Geschäftsmodell und schauen auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.

Stärken

Beginnen wir mit den Stärken. Was zeichnet Shopify aktuell aus?

  • Gründer & CEO Tobias Lütke: Der Gründer ist noch immer am Bord und hat eine langfristige Vision. Erst im Brief an die Aktionäre 2018 hat Lütke geschrieben: "Here’s one more thing that hasn’t changed: we’re just getting started." Das erinnert an die "It's always Day 1" Philosophie von Amazon-Gründer Jeff Bezos. Tobias Lütke hat Shopify erfolgreich groß gemacht, wirkt in Interviews, Podcasts und auf Twitter enorm sympathisch und reflektiert. Er interagiert immer wieder mit Aktionären. Auch er ist zentral dafür verantwortlich, dass eine offene und wertschätzende Kultur gegenüber Kunden und Mitarbeitern bei Shopify herrscht.
  • Shopify teilt das Ziel der Kunden: Je erfolgreicher die Kunden von Shopify sind, desto erfolgreicher ist Shopify. Deshalb ist Shopifys Ziel, die Kunden so erfolgreich wie möglich zu machen. Tobi Lütke hat das 2018 im Shareholder Letter beschrieben: "It’s fortunate and rare that our business model is in full alignment with our mission. We succeed when our merchants succeed. Our merchants succeed when we make commerce better for everyone - and we’ve never been more ready to do so."
  • Wiederkehrende Umsätze mit starkem Lock-In-Effekt: Das Geschäftsmodell basiert im Großteil auf einem Abo-Modell. Dieses hat zudem einen starken Lock-In-Effekt: Nur im äußersten Notfall möchte ein Online-Shop die komplette technische Infrastruktur - Produktdaten, Bestelldaten, Prozesse, Accountdaten, Design, Integrationen - wechseln. Das führt dazu, dass Kunden lange bei Shopify sind.
  • Skalen- und Netzwerkeffekte: Durch die eigene Größe kann Shopify Tools und Lösungen entwickeln, die Shops alleine - oder andere Shop-Softwares - so nicht entwickeln können. Das wiederum führt dazu, dass Shopify für andere Shops attraktiver wird, wodurch Shopify wiederum mehr Kapazitäten und Daten für die Weiterentwicklung hat. Die Netzwerkeffekte entfalten sich.
  • Kundenzufriedenheit & wachsende Kohortenumsätze: Ich höre in meinem Umfeld nur Positives zu Shopify, von gerade startenden Start-Ups bis zu CEOs und Beratern bei etablierten Unternehmen. Wer heute daran denkt ein E-Commerce Projekt zu starten, denkt zwangsläufig auch über Shopify nach.Die Analyse der Kohorten, also der Kunden nach ihrem Einstieg bei Shopify, zeigt, dass Shopify es schafft, mit bestehenden Kunden über die Zeit immer mehr Geld zu verdienen. Dadurch, dass Kunden wachsen und diese neue Tools und Angebote von Shopify nutzen.
  • Gute Bilanz: Shopify hat knapp 8 Mrd. Dollar an kurzfristigen Vermögenswerten in der Bilanz. Das Vermögen übersteigt die Verschuldung um 5 - 6 Mrd. Dollar. Entsprechend hat Shopify Spielraum und auch bei leichten Verlusten droht keine Schieflage.

Schwächen

Wo Licht ist, ist meist auch Schatten. Schauen wir auf die Schwachstellen des Unternehmens.

  • Mittelmäßige Bruttomarge: Die Bruttomarge liegt bei 55 %, was prinzipiell ein guter Wert ist. Im Vergleich zu anderen Software-Unternehmen ist der Wert aber eher unterdurchschnittlich: Bspw. Adobe, Salesforce und SAP liegen bei > 80 %.
  • Geschwindigkeit der Produktentwicklung: Viele Kritikpunkte sind bei Shopify auf hohem Niveau. Aber trotzdem: Die strategischen Initiativen sind die gleichen wie vor 2 Jahren, auch im zeitlichen Ausblick. Das spricht für keinen großen Sprung.Die Produkte Shopify Payments und Capital sind erfolgreich gelauncht, wachsen aber "nur" wie das Gesamtunternehmen. Oft wachsen neue Produkte gerade zu Beginn prozentual deutlich stärker.Auch andere Stimmen, die ich gelesen habe (u.a. von Investor & Gründer von Shopify-Stores Moiz Ali), nennen einige überfällige Produktentwicklungen: Einen ausführlichen Analytics-Bereich, Abo-Abrechnungsmodelle, bessere Features für große Händler und eigene Targetierungsmöglichkeiten für Werbung.

Chancen

Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?

  • Der riesige E-Commerce Markt: Die Umsätze im Online-Handel sind enorm groß und wachsen stetig. Shopify befindet sich bei der Software im margenstärksten Teil der Wertschöpfungskette. Je mehr E-Commerce, desto besser geht's Shopify. Und es gilt auch umgekehrt: Je besser Shopify wird, desto mehr Unternehmen gelingt der unkomplizierte Einstieg in den E-Commerce.
  • Versand- und Logistiklösungen: Den gleichen Komfort wie Amazon will Shopify den eigenen Händlern und Marken bieten. Sie fokussieren sich auf ihr Kerngeschäft - Produktentwicklung, Markenaufbau, Kundenservice und Marketing - und Shopify kümmert sich um den Rest. Einerseits kann Shopify dadurch zusätzliche Erlöse erzielen. Den viel größeren Hebel sehe ich aber darin, dass Shopify dadurch enorm attraktiv wird für Marken und den eigenen Burggraben stärkt. Dieser Prozess ist aber langwierig und komplex, hat auch bei Amazon viele Jahre gedauert.
  • Shopify als Finanzdienstleister: Mit Shopify Balance bietet Shopify voraussichtlich eine Art Geschäftskunden-Banking an. Bisher existiert dafür nur eine Landing Page mit einer Warteliste. Mit Shopify Capital können Unternehmen sich Geld bei Shopify leihen, um bspw. Ware vorfinanzieren zu können. So dringt Shopify auf einmal auch in Finanzdienstleistungen vor, die zusätzliche Erlöse freilegen können. Theoretisch ist dieser Markt riesig, für mich ist aber noch recht vage, wie groß dieser Teil von Shopify tatsächlich werden kann.
  • PoS-Lösungen: Die optimale Omnichannel-Software? Stell dir vor, du hast ein Geschäft und verkaufst sowohl vor Ort in einem Laden, aber bekommst auch online Bestellungen. Welche Herausforderungen hast du? Ein Verkauf vor Ort muss den Lagerbestand auch online reduzieren. Du hast möglicherweise zwei komplett unterschiedliche Buchhaltungssysteme mit unterschiedlichen Steuersätzen, Bestellnummern, Rechnungsnummern etc. Kurz gesagt: Eine integrierte Lösung, die beides kann, hilft enorm. Das bietet Shopify ebenfalls an. Auch dort gibt es Konkurrenten, die aber oft nicht die gleiche Qualität im Online-Shop Bereich bieten.
  • B2B-Markteintritt: Shopify nennt als langfristiges Ziel den Eintritt in den B2B-Markt. Die Software soll also auch den Anforderungen von Unternehmen gerecht werden, die an andere Unternehmen verkaufen wollen. Dieser Markt des B2B E-Commerce wird bis 2027 in seiner gesamten Größe auf 21 Bio. US-Dollar geschätzt.
  • Internationalisierung: Mittelfristig will Shopify die internationale Expansion vorantreiben, also die Lösungen, die bisher vor allem im englischsprachigen Raum genutzt werden, auch international anbieten. Gerade bei der Shop-Software wird es gut klappen, die weiteren Services werden schwerer, da bspw. für Finanzdienstleistungen unterschiedliche Regulatorien gelten, für die Logistik überall eigene Logistikzentren gebaut werden müssen etc.
  • Strategische Partnerschaften: Shopifys Wege kreuzen sich immer öfter mit den Social Media Giganten: Shopify unterstützt "Facebook Shops" (und das Pendant auf Instagram), was ich bereits hier bei Ankündigung beschrieben habe. Vor kurzem hat Shopify eine Partnerschaft mit TikTok angekündigt - TikTok allerdings auch eine eigene Lösung. Das ist logisch: & TikTok möchten weiter in den E-Commerce vorstoßen. Die Social Media Plattformen haben die Reichweite, Shopify hat das E-Commerce Betriebssystem und die Händler. Durch solche Partnerschaften und Integrationen in bestehende Plattformen kann Shopify den eigenen Burggraben weiter ausbauen.
  • Apps als Umsatzhebel: Auf Shopify können Drittanbieter Apps anbieten. Diese Lösungen könnte Shopify 1:1 nutzen, um sie selbst ins eigene Produkt zu integrieren, um es standardmäßig zu verbessern oder selbst weiter zu monetarisieren.

Bedrohungen

Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Jetzt analysieren wir aber: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?

  • Amazon: Amazon als beherrschende Macht im E-Commerce ist natürlich eine Bedrohung. Spannend ist aber, dass Shopify gerade in der Zeit, wo Amazon schon sehr stark war, erst richtig an Fahrt aufgenommen hat. Das zeigt eine gewisse Resistenz. Irgendwo ist Amazon auch ein Treiber des Erfolgs von Shopify, da (a) Amazon aufgezeigt hat, dass Online-Shopping hervorragend funktioniert, (b) eine Blaupause liefert für Logistik, schnellen Versand, unkomplizierte Zahlungen etc. und (c) durch eine zu hohe Abhängigkeit zu Amazon immer mehr Händler nach guten Alternativen suchen. Letztendlich werden sich Amazon und Shopify wahrscheinlich nicht direkt in die Quere kommen. Sie konkurrieren aber bei Kunden, Marken und Händlern, die entscheiden müssen, ob sie lieber ihren eigenen Online-Shop (ggf. über Shopify) aufbauen und befeuern oder verstärkt auf Amazon setzen.
  • Konkurrenz bei Shop-Software: Nicht nur Shopify bietet Shop-Software an: Auch Magento (das mittlerweile zu Adobe gehört), WooCommerce, Spryker (aus Deutschland), BigCommerce, SalesforceSAP und andere sind in diesem Markt unterwegs. Einige richtigen sich vor allem an kleine Unternehmen (wie WooCommerce), andere an sehr große Enterprise-Kunden (wie Spryker).Shopify ist in den USA mit 30 % Marktanteil der Marktführer. Global liegt Shopify mit einem Marktanteil von 10 % hinter WooCommerce und Squarespace auf Platz 3. Diese Statistiken werden allerdings auch durch kostenfreie Zugänge, bspw. von WooCommerce, etwas verzerrt.
  • Konkurrenz bei PoS-Lösungen: Das PoS-Segment wird nicht separat ausgewiesen, da es heute noch kein großer Umsatztreiber für Shopify ist. Auch hier gibt es aber einige Konkurrenten: Square (ebenfalls börsennotiert), Lightspeed, Vend, enfore (vom deutschen IT-Unternehmer Marco Börries) und weitere. Letztendlich bedroht keines dieser Unternehmen Shopify wirklich, sie werden aber das Wachstum von Shopify im PoS-Segment bremsen.
  • Schwierigeres Werbeumfeld: Viele Shopify-Händler sind mit Facebook Werbeanzeigen groß geworden. Nun wird das Werbeumfeld herausfordernder, vor allem durch Datenschutz-Einschränkungen von . Das trifft daher auch Shopify-Händler und damit Shopify.

Aktienbewertung & Investment-These

Wir haben uns jetzt ein umfangreiches Bild des Unternehmens verschafft. Schauen wir abschließend auf die Aktie, bringen Qualität und Bewertung zusammen und ziehen ein Fazit.

Der faire Wert der Aktie

Für die Ermittlung des fairen Werts habe ich folgende Annahmen über einen Zeithorizont von 10 Jahren getroffen:

Das Umsatzwachstum nähert sich in der Berechnung vom kurzfristigen schrittweise an das langfristige Wachstum über 10 Jahre an.

Umsatzwachstum

  • Umsatzwachstum zuletzt: +16% im letzten Quartal, +57% in 2021.
  • Prognose: -
  • Analystenerwartung: +19% in 2022 (bereits halb um), +24% in 2023.
  • Meine kurzfristige Annahme: Ich gehe kurzfristig von +20% aus.
  • Meine langfristige Annahme: Shopify kann denke ich auch langfristig gut wachsen, durch anhaltende Digitalisierungstrends, Ausbau der bestehenden Lösungen und internationale Expansion. Ich gehe von 10% aus.

Nettomarge

Die Bruttomarge liegt heute bei 53 - 57%. Ich vermute, dass diese noch Richtung 60% gesteigert werden kann. Die operative Marge und die Free Cashflow Marge lag in den letzten Jahren im Optimum bei ca. 10%. Die langfristige Profitabilität von Shopify ist zurzeit noch schwer abzuschätzen, ich würde die Nettomarge langfristig zwischen 7% und 17% erwarten. Ich gehe hier von 12% aus.

Bewertungsniveau

Basierend auf dem Gewinn kennen wir quasi noch keine nachhaltigen Bewertungsniveaus von Shopify. Mit den anderen Annahmen - einem hohen Umsatzwachstum, einer sehr soliden Nettomarge und einem starken Geschäftsmodell - halte ich eine Bewertung mit einem KGV von 22 gerechtfertigt.

Renditerechner-Tool

Berechnung der Renditen in drei Szenarien. Zahlen in Heimatwährung. Aktienticker: SHOP.

Status Quo » Die Zahlen heute

Möglichst der letzten 12 Monate, also TTM (Trailing Twelve Months), um die aktuellsten Daten zu nutzen.
Anteil am Gewinn, der als Dividende ausgeschüttet, per Aktienrückkauf oder per Schuldentilgung an Aktionäre zurückgeführt wird. Bei Wachstumsunternehmen oft 0%.

Zukunft » Annahmen zur Wertentwicklung

Die kurzfristigen Werte nähern sich über einen 10-Jahres-Horizont an die langfristigen an.

Wachstum (kurzfristig, in %) Wie stark ist das Umsatzwachstum im nächsten Jahr?
Wachstum (langfristig, in %) Wie hoch wird das Umsatzwachstum in 10 Jahren erwartet?
Nettomarge (kurzfristig, in %) Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz heute?
Nettomarge (langfristig, in %) Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz in 10 Jahren? Indikatoren: Heutige Nettomarge, EBIT-Marge & Free Cashflow Marge.
KGV (langfristig) Wie hoch wird das Unternehmen in 10 Jahren - auch beruhend auf den anderen Annahmen - fair bewertet sein? Je stärker die Zahlen & das Geschäftsmodell, desto höher die mögliche Bewertung.
Umsatz
Marktkapitalisierung
Wertsteigerung
Shareholder Yield
Gesamtrendite
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Die Scorecard

StrategyInvest Scorecard

Je Kategorie bis zu 25 Punkte. Insgesamt 20+ Kriterien.

16
Qualität

Profitabilität, Bilanz & Risiken

20
Geschäftsmodell

Burggraben, Alleinstellung & Preismacht

19
Wachstum

Umsatz, Gewinne & Rule of 40

4
Bewertung

KUV, KGV & weitere

59

Gesamtscore

Gut 🙂

Pro, Contra & Fazit: Aktie jetzt kaufen?

Pro

  • Starkes Geschäftsmodell mit wachsendem Burggraben
  • Integres und langfristig orientiertes Management
  • Große Vision durch Eintritt in neue Segmente (Logistik, Finanzdienstleistungen, Marketingmöglichkeiten...)
  • Chancen durch strategische Partnerschaften
  • Leichter Diversifikationseffekt durch Sitz in Kanada

Contra

  • Kurzfristig deutlich verringertes Wachstum und wieder leichte Verluste, vor allem durch starken Gegenwind im E-Commerce
  • Ebenfalls starke Konkurrenz in vielen Segmenten, in die neu expandiert wird, sowie bei Enterprise-Kunden von Shop-Software

Fazit

Der Spruch "Verkaufe Schaufeln im Goldrausch" traf auf Shopifys Geschäftsmodell in 2020 und 2021 zu: Im E-Commerce breitet Shopify sich immer weiter aus und erschafft Lösungen, die den Kunden und Shopify selbst helfen, den Goldrausch zu nutzen und voranzutreiben.

Das Unternehmen ist das, was man heute als "gutes" Unternehmen bezeichnen würde: Starkes Geschäftsmodell, Zukunftsbranche, wiederkehrende Umsätze, ein langfristig orientiertes Management, offene Kultur und Einsetzen für gesellschaftlich wichtige Themen. Aus Anlegersicht trübt die mittelmäßige Bruttomarge das Bild etwas.

Das Bewertungsniveau ist immer noch hoch, wenn auch deutlich realistischer. Die Bewertung hat immer noch etwas Fallhöhe, ist aber in meinen Augen gerechtfertigt. Denn die Visionen sind ebenso enorm groß - und mir fallen aktuell keine vergleichbaren Unternehmen ein, die in der gleichen Größe denken, um die umfassende Plattform für Online-Shops zu werden.

Unterm Strich eine spannende Aktie für Anleger, die etwas risikobereiter sind und vom Trend des E-Commerce profitieren wollen. Ich finde sie trotz des Rückgangs nicht deutlich unterbewertet, auch wenn ich Shopifys Entwicklung tendenziell auch in Zukunft optimistisch sehe und mir das Unternehmen gut gefällt.

Achtung: Shopify berichtet am 27. Oktober 2022 die neuen Quartalszahlen. Um diese Zeit gibt es womöglich höhere Volatilität.

Tags: Shopify | Aktien: Shopify

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

Für deinen Wissensaufbau: Alle Know How Beiträge | Videokurs | Anlagestrategie in 20 Punkten

Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #3: Wir suchen Qualität.

Es ist okay, in besonders günstige Aktien zu investieren. Es ist aber vor allem eine kurzfristige Strategie. Langfristig setzt sich Qualität durch, die zu einem fairen Preis gekauft wird.

„Es ist viel besser, ein wunderbares Unternehmen zu einem fairen Preis zu kaufen als ein passables Unternehmen zu einem wunderbaren Preis.“ - Warren Buffett

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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