Pelotons bekanntestes Produkt ist ein Ergometer mit einem Tablet, das Zugang zu unzähligen Live-Kursen bietet. Mittlerweile bezeichnet sich Peloton als weltweit größte interaktive Fitnessplattform.
Peloton macht es damit wie Apple: Hardware, Software und ein Premium-Branding. Bei Apple hat das zu konstanten Umsätzen mit hohen Margen und stetigem Wachstum geführt.
Der Umsatz von Peloton hat sich nicht nur während der Lockdowns, sondern auch schon vorher verdoppelt. Das Konzept scheint also aufzugehen.
Nachdem der Kurs ebenfalls stark gestiegen ist, hat er sich aber verglichen zum Hoch Anfang 2021 bis heute etwa halbiert.
Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:
- 📈 Enorm hohes Wachstum: Das Wachstum verdoppelt sich seit 2017 von Jahr zu Jahr, über die letzten 3 Jahre liegt das jährliche Umsatzwachstum bei 110%.
- 🚴 Klug kombiniertes Geschäftsmodell: Peloton verkauft Hardware, die zugehörige Software und das mit Preisen eines Premium-Brandings. Die Strategie ähnelt der Positionierung von Apple.
- 💡 Große Ambitionen: Peloton spricht von ähnlichem Disruptionspotenzial wie Netflix, Spotify und Amazon, möchte außerdem 100 Mio. zahlende Abonnenten erreichen.
Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Kann Peloton auch nach den globalen Lockdowns bestehen und weiter wachsen? In welche Branchen kann Peloton sich entwickeln?
Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben wirklich besteht, wer die Konkurrenten sind und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!
Überblick: Das steckt hinter Peloton
Das Unternehmen
Peloton wurde erst 2012 in den USA gegründet. Gründer und CEO ist Mark Foley.
Peloton beschreibt sich selbst so:
Peloton is the largest interactive fitness platform in the world, with a loyal community of more than 5.9 million members. We pioneered connected, technology-enabled fitness and the streaming of immersive, instructor-led boutique classes to our members anytime, anywhere. Peloton makes fitness entertaining, approachable, effective, and convenient, while fostering social connections that encourage our members to be the best versions of themselves. Our world-class instructors teach classes across a variety of fitness and wellness disciplines, including indoor cycling, indoor/outdoor running and walking, bootcamp, yoga, strength training, stretching, and meditation.
Produkt & Geschäftsmodell
Peloton beschreibt sich als „größte interaktive Fitnessplattform der Welt“. Was steckt dahinter?
Das erste und bekannteste Sportgerät ist ein Fahrradergometer (Peloton Bike). Das Besondere: Am Lenker ist ein Tablet angebracht, über das sich in Fitnesskurse eingeloggt werden kann, die live gestreamt werden.
Nutzer können sich also zuhause im Wohnzimmer aufs Fahrrad setzen, aber trotzdem mit anderen Trainern und Fahrern gemeinsam Sport machen. Für den Kurszugang fällt zusätzlich eine Kursgebühr an.
Mittlerweile bietet Peloton ebenfalls ein Laufband (Peloton Tread) nach dem gleichen Prinzip an.
In Deutschland kostet das Fahrrad aktuell 1.500€ oder 2.500€, das Laufband 2.500€. Der Zugang zur Peloton App, die auch Sportkurse unabhängig von den Geräten anbietet, kostet 13€ im Monat.
Aktienkurs
Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre stark entwickelt, ist aber seit einem Jahr eher im Abwärtsmodus:
Factsheet
Factsheet
Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTMTrailing twelve months. Bezeichnet die jeweils letzten 12 Monate, unabhängig vom Kalenderjahr. More (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet, ‚YoY‘ = im Jahresvergleich.
Die Eckdaten
- Land: USA
- Branche: Fitnesshard- und software
- Marktkapitalisierung: 25 Mrd. USD
- Umsatz: 4 Mrd. USD
- Ergebnis: -0,2 Mrd. USD
- Free Cashflow: -0,5 Mrd. USD
Bewertung
- KUV: 6
- KGV: –
- KGVe: –
- KCV: –
Qualität & Wachstum
- Verschuldungsgrad: 85%
- Bruttomarge: 36%
- Nettomarge: -5%
- Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 110% p.a.
Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.
Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert
Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.
Unternehmensentwicklung
Peloton hat bisher noch keinen Gewinn erzielt. 2020 stand aber zumindest ein positiver Free Cashflow von 0,2 Mrd. US-Dollar zu Buche.
Peloton fokussiert sich auf den Umsatz, der stark gewachsen ist und stark von der Coronapandemie profitiert hat, in der Menschen zu Hause bleiben mussten und Fitnessstudios geschlossen hatten. Aber auch davor war das Wachstum ähnlich stark.
- 2017: 0,22 Mrd. USD
- 2018: 0,44 Mrd. USD
- 2019: 0,9 Mrd. USD
- 2020: 1,8 Mrd. USD
- 2021: 4 Mrd. USD
Zuletzt hat sich der Umsatz damit von Jahr zu Jahr etwa verdoppelt.
Der Umsatz der letzten Quartals besteht dabei zu 70% aus dem Verkauf von Geräten, zu 30% aus den Abo-Umsätzen, wobei die Abo-Umsätze zuletzt deutlich stärker gestiegen sind (+130% vs. +35% YoYYear-over-Year. Bezeichnet den Vergleich einer Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr (bspw. Quartal 4 des aktuellen Jahres zu Q4 des Vorjahres). More).
Ein genauerer Blick auf die Quartalsveränderungen ist ebenfalls interessant. Im letzten Quartal (Q4 2021), das im August 2021 endete, ist der Umsatz im Jahresvergleich um +54% höher ausgefallen.
Aber: Der Quartalsumsatz liegt unter dem letzten Q2 und Q3. Auch die Zahl der monatlich durchgeführten Workouts pro Nutzer (nicht ingesamt!) liegt unter dem Niveau der letzten vier Quartale.
Im Brief an die Aktionäre betont der CEO die Wachstumspläne, den geplanten Bau einer US-Fabrik und tatsächlich auch eine deutliche Preissenkung. Das Peloton Bike soll nur noch 1.495 US-Dollar kosten und damit 400$ weniger als vorher.
Warum? Er sagt: Damit mehr Menschen es sich leisten können. Aus finanzieller Sicht könnte auch die Strategie dahinter stehen, das Bike zu geringerer Marge zu verkaufen, dafür mehr Menschen im Abo-Modell zu monetarisieren.
Außerdem hat Peloton das Corporate Wellness Programm gestartet, das Kooperationen mit Unternehmen anbietet.
Tieferer Blick in die Geschäftszahlen
Die Bruttomarge liegt aktuell bei 36%. Von 2018 bis 2020 lag sie noch zwischen 40 und 45%. Beides sind Werte, die nicht überragend sind. Durch die jüngste Preissenkung würde ich in naher Zukunft eine noch etwas geringere Bruttomarge erwarten, was im Quartalsbericht ebenfalls in Aussicht gestellt wird (Prognose: 34%). Dazu nennt Peloton gestiegene Material- und Logistikkosten.
Wie zu erwarten ist die Bruttomarge der Software hoch, der Hardware niedrig. Im letzten Quartal lag die Hardware-Bruttomarge bei 12%, die Abo-Bruttomarge bei 63%.
Die Free Cashflow Marge lag 2021 bei ca. -12%. Damit liegt die Rule of 40Die Rule of 40 berechnet sich aus der Summe von Umsatzwachstum und EBITDA-Marge (oder Free Cashflow Marge). Wenn der Wert über 40 liegt, gilt das als kapitaleffizientes Wachstum. More (Summe aus Umsatzwachstum und FCF-Marge), als Kennziffer für kapitaleffizientes Wachstum, mit 100% deutlich über dem Wert von 40 und damit auf sehr starkem Niveau.
Die Retention Rate ist ebenfalls spannend. Bekannt sind Fitnessstudios, die davon leben, dass Abos weiterlaufen, obwohl ein Großteil der Mitglieder inaktiv ist (und irgendwann kündigt). Bei Peloton lag die Retention Rate zuletzt bei 92%, d.h. 8% der Mitglieder kündigen nach einem Jahr.
Die Zahl finde ich überraschend gut: Viele haben zu Beginn des Covid-Lockdowns gestartet, viele Kündigungen hätte ich erwartet. 8% finde ich vor dem Hintergrund okay.
Die Zahlen bis Mitte 2020 zeigen ein ähnliches Bild: 92% sind nach einem Jahr noch dabei, nach 24 Monaten noch 86%, nach 36 Monaten noch 80%.
Im Juli 2020 haben Peloton-Bike-Besitzer mit einem NPS von 94 ziemlich positive Bewertungen abgegeben (mit dem Disclaimer, dass die Zahl von Peloton selbst stammt).
Ebenfalls positiv ist die zunehmende Diversifikation: Peloton ist nicht mehr nur das Fahrrad, sondern zunehmend werden auch andere Workouts von Krafttraining bis Yoga nachgefragt.
Bewertung des Geschäftsmodells
Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt's hier und hier.
Geschäftsmodell-Bewertung
Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In
Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?
Die Geräte werden eher einmalig verkauft und ich sehe wenig Gründe, warum diese ausgetauscht werden. Die App wird im Abo verkauft, macht aber umsatzseitig den deutlich kleineren Teil aus. Das Gerät, das zuhause steht, sehe ich gewissermaßen als leichten „Lock In“, da es ohne die App wohl weniger genutzt und schon gar nicht zu einem Konkurrenten gewechselt wird.
Netzwerkeffekte
Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?
Je mehr Nutzer, desto eher kommt ein Gemeinschaftsgefühl auf. Dabei ist aber vermutlich egal, ob es nun 20 oder 50 andere Radfahrer sind. Im persönlichen Umfeld kann es einen extra Reiz ausmachen. Ich glaube daher: Ja, es gibt Netzwerkeffekte, die aber irgendwann begrenzt sind.
Skaleneffekte (Economies of Scale)
Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger?
Skaleneffekte helfen in der Produktion der Geräte, aber auch bei der Abdeckung mit Kursen – rund um die Uhr für alle Zielgruppen.
Proprietäre Technologie
Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?
Peloton besitzt eigene Technologie. Weder das Ergometer noch die App mit Live-Fitnesskursen sind technologisch aber in meinen Augen schwer zu kopieren.
Marke (Branding)
Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?
Peloton ist der Premium-Anbieter im Segment. Wer es sich leisten kann und möchte, wird zu Peloton greifen.
Geschäftsmodell-Bewertung: 15 / 25
Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven
Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?
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