Pelotons bekanntestes Produkt ist ein Ergometer mit einem Tablet, das Zugang zu unzähligen Live-Kursen bietet. Mittlerweile bezeichnet sich Peloton als weltweit größte interaktive Fitnessplattform.
Peloton macht es damit wie Apple: Hardware, Software und ein Premium-Branding. Bei Apple hat das zu konstanten Umsätzen mit hohen Margen und stetigem Wachstum geführt.
Der Umsatz von Peloton hat sich nicht nur während der Lockdowns, sondern auch schon vorher verdoppelt. Das Konzept scheint also aufzugehen.
Nachdem der Kurs ebenfalls stark gestiegen ist, hat er sich aber verglichen zum Hoch Anfang 2021 bis heute etwa halbiert.
Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:
- 📈 Enorm hohes Wachstum: Das Wachstum verdoppelt sich seit 2017 von Jahr zu Jahr, über die letzten 3 Jahre liegt das jährliche Umsatzwachstum bei 110%.
- 🚴 Klug kombiniertes Geschäftsmodell: Peloton verkauft Hardware, die zugehörige Software und das mit Preisen eines Premium-Brandings. Die Strategie ähnelt der Positionierung von Apple.
- 💡 Große Ambitionen: Peloton spricht von ähnlichem Disruptionspotenzial wie Netflix, Spotify und Amazon, möchte außerdem 100 Mio. zahlende Abonnenten erreichen.
Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Kann Peloton auch nach den globalen Lockdowns bestehen und weiter wachsen? In welche Branchen kann Peloton sich entwickeln?
Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben wirklich besteht, wer die Konkurrenten sind und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!
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Überblick: Das steckt hinter Peloton
Das Unternehmen
Peloton wurde erst 2012 in den USA gegründet. Gründer und CEO ist Mark Foley.
Peloton beschreibt sich selbst so:
Peloton is the largest interactive fitness platform in the world, with a loyal community of more than 5.9 million members. We pioneered connected, technology-enabled fitness and the streaming of immersive, instructor-led boutique classes to our members anytime, anywhere. Peloton makes fitness entertaining, approachable, effective, and convenient, while fostering social connections that encourage our members to be the best versions of themselves. Our world-class instructors teach classes across a variety of fitness and wellness disciplines, including indoor cycling, indoor/outdoor running and walking, bootcamp, yoga, strength training, stretching, and meditation.
Produkt & Geschäftsmodell
Peloton beschreibt sich als "größte interaktive Fitnessplattform der Welt". Was steckt dahinter?
Das erste und bekannteste Sportgerät ist ein Fahrradergometer (Peloton Bike). Das Besondere: Am Lenker ist ein Tablet angebracht, über das sich in Fitnesskurse eingeloggt werden kann, die live gestreamt werden.
Nutzer können sich also zuhause im Wohnzimmer aufs Fahrrad setzen, aber trotzdem mit anderen Trainern und Fahrern gemeinsam Sport machen. Für den Kurszugang fällt zusätzlich eine Kursgebühr an.
Mittlerweile bietet Peloton ebenfalls ein Laufband (Peloton Tread) nach dem gleichen Prinzip an.
In Deutschland kostet das Fahrrad aktuell 1.500€ oder 2.500€, das Laufband 2.500€. Der Zugang zur Peloton App, die auch Sportkurse unabhängig von den Geräten anbietet, kostet 13€ im Monat.
Aktienkurs
Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre stark entwickelt, ist aber seit einem Jahr eher im Abwärtsmodus:
Factsheet
Factsheet
Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTMTrailing twelve months. Bezeichnet die jeweils letzten 12 Monate, unabhängig vom Kalenderjahr. More (= letzte 12 Monate). Zusatz 'e' = erwartet, 'YoY' = im Jahresvergleich.
Die Eckdaten
- Land: USA
- Branche: Fitnesshard- und software
- Marktkapitalisierung: 25 Mrd. USD
- Umsatz: 4 Mrd. USD
- Ergebnis: -0,2 Mrd. USD
- Free Cashflow: -0,5 Mrd. USD
Bewertung
- KUV: 6
- KGV: -
- KGVe: -
- KCV: -
Qualität & Wachstum
- Verschuldungsgrad: 85%
- Bruttomarge: 36%
- Nettomarge: -5%
- Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 110% p.a.
Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.
Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert
Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.
Unternehmensentwicklung
Peloton hat bisher noch keinen Gewinn erzielt. 2020 stand aber zumindest ein positiver Free Cashflow von 0,2 Mrd. US-Dollar zu Buche.
Peloton fokussiert sich auf den Umsatz, der stark gewachsen ist und stark von der Coronapandemie profitiert hat, in der Menschen zu Hause bleiben mussten und Fitnessstudios geschlossen hatten. Aber auch davor war das Wachstum ähnlich stark.
- 2017: 0,22 Mrd. USD
- 2018: 0,44 Mrd. USD
- 2019: 0,9 Mrd. USD
- 2020: 1,8 Mrd. USD
- 2021: 4 Mrd. USD
Zuletzt hat sich der Umsatz damit von Jahr zu Jahr etwa verdoppelt.
Der Umsatz der letzten Quartals besteht dabei zu 70% aus dem Verkauf von Geräten, zu 30% aus den Abo-Umsätzen, wobei die Abo-Umsätze zuletzt deutlich stärker gestiegen sind (+130% vs. +35% YoYYear-over-Year. Bezeichnet den Vergleich einer Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr (bspw. Quartal 4 des aktuellen Jahres zu Q4 des Vorjahres). More).
Ein genauerer Blick auf die Quartalsveränderungen ist ebenfalls interessant. Im letzten Quartal (Q4 2021), das im August 2021 endete, ist der Umsatz im Jahresvergleich um +54% höher ausgefallen.
Aber: Der Quartalsumsatz liegt unter dem letzten Q2 und Q3. Auch die Zahl der monatlich durchgeführten Workouts pro Nutzer (nicht ingesamt!) liegt unter dem Niveau der letzten vier Quartale.
Im Brief an die Aktionäre betont der CEO die Wachstumspläne, den geplanten Bau einer US-Fabrik und tatsächlich auch eine deutliche Preissenkung. Das Peloton Bike soll nur noch 1.495 US-Dollar kosten und damit 400$ weniger als vorher.
Warum? Er sagt: Damit mehr Menschen es sich leisten können. Aus finanzieller Sicht könnte auch die Strategie dahinter stehen, das Bike zu geringerer Marge zu verkaufen, dafür mehr Menschen im Abo-Modell zu monetarisieren.
Außerdem hat Peloton das Corporate Wellness Programm gestartet, das Kooperationen mit Unternehmen anbietet.
Tieferer Blick in die Geschäftszahlen
Die Bruttomarge liegt aktuell bei 36%. Von 2018 bis 2020 lag sie noch zwischen 40 und 45%. Beides sind Werte, die nicht überragend sind. Durch die jüngste Preissenkung würde ich in naher Zukunft eine noch etwas geringere Bruttomarge erwarten, was im Quartalsbericht ebenfalls in Aussicht gestellt wird (Prognose: 34%). Dazu nennt Peloton gestiegene Material- und Logistikkosten.
Wie zu erwarten ist die Bruttomarge der Software hoch, der Hardware niedrig. Im letzten Quartal lag die Hardware-Bruttomarge bei 12%, die Abo-Bruttomarge bei 63%.
Die Free Cashflow Marge lag 2021 bei ca. -12%. Damit liegt die Rule of 40Die Rule of 40 berechnet sich aus der Summe von Umsatzwachstum und EBITDA-Marge (oder Free Cashflow Marge). Wenn der Wert über 40 liegt, gilt das als kapitaleffizientes Wachstum. More (Summe aus Umsatzwachstum und FCF-Marge), als Kennziffer für kapitaleffizientes Wachstum, mit 100% deutlich über dem Wert von 40 und damit auf sehr starkem Niveau.
Die Retention Rate ist ebenfalls spannend. Bekannt sind Fitnessstudios, die davon leben, dass Abos weiterlaufen, obwohl ein Großteil der Mitglieder inaktiv ist (und irgendwann kündigt). Bei Peloton lag die Retention Rate zuletzt bei 92%, d.h. 8% der Mitglieder kündigen nach einem Jahr.
Die Zahl finde ich überraschend gut: Viele haben zu Beginn des Covid-Lockdowns gestartet, viele Kündigungen hätte ich erwartet. 8% finde ich vor dem Hintergrund okay.
Die Zahlen bis Mitte 2020 zeigen ein ähnliches Bild: 92% sind nach einem Jahr noch dabei, nach 24 Monaten noch 86%, nach 36 Monaten noch 80%.
Im Juli 2020 haben Peloton-Bike-Besitzer mit einem NPS von 94 ziemlich positive Bewertungen abgegeben (mit dem Disclaimer, dass die Zahl von Peloton selbst stammt).
Ebenfalls positiv ist die zunehmende Diversifikation: Peloton ist nicht mehr nur das Fahrrad, sondern zunehmend werden auch andere Workouts von Krafttraining bis Yoga nachgefragt.
Bewertung des Geschäftsmodells
Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt's hier und hier.
Geschäftsmodell-Bewertung
Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In
Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?
Die Geräte werden eher einmalig verkauft und ich sehe wenig Gründe, warum diese ausgetauscht werden. Die App wird im Abo verkauft, macht aber umsatzseitig den deutlich kleineren Teil aus. Das Gerät, das zuhause steht, sehe ich gewissermaßen als leichten "Lock In", da es ohne die App wohl weniger genutzt und schon gar nicht zu einem Konkurrenten gewechselt wird.
Netzwerkeffekte
Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?
Je mehr Nutzer, desto eher kommt ein Gemeinschaftsgefühl auf. Dabei ist aber vermutlich egal, ob es nun 20 oder 50 andere Radfahrer sind. Im persönlichen Umfeld kann es einen extra Reiz ausmachen. Ich glaube daher: Ja, es gibt Netzwerkeffekte, die aber irgendwann begrenzt sind.
Skaleneffekte (Economies of Scale)
Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger?
Skaleneffekte helfen in der Produktion der Geräte, aber auch bei der Abdeckung mit Kursen - rund um die Uhr für alle Zielgruppen.
Proprietäre Technologie
Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?
Peloton besitzt eigene Technologie. Weder das Ergometer noch die App mit Live-Fitnesskursen sind technologisch aber in meinen Augen schwer zu kopieren.
Marke (Branding)
Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?
Peloton ist der Premium-Anbieter im Segment. Wer es sich leisten kann und möchte, wird zu Peloton greifen.
Geschäftsmodell-Bewertung: 15 / 25
Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven
Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?
Konkurrenz
Neben direkten Konkurrenten gibt es auch indirekte Konkurrenten, die um die gleiche Zielgruppe kämpfen.
- Direkte Konkurrenten wie Technogym oder NordicTrack bieten ein ziemlich ähnliches Produkt wie das Peloton Bike: Ein Ergometer mit Tablet.
- Herkömmliche Fitnessgerätehersteller, die auf smarte Funktionen verzichten und deutlich günstiger sind.
- Fitnessstudios, die gegen den "zuhause trainieren" Trend ankämpfen.
Perspektivisch könnten auch andere Unternehmen überlegen in diesen Markt einzutreten. Apple tüftelt weiter an Health-Funktionen und scheut wohl auch nicht den Einstieg in den Automarkt. Fitbit bietet Fitnesstracking per Armband an und könnte auch überlegen, in dieses Segment zu erweitern. Aber: Beides scheint aktuell nicht auf dem Plan zu stehen.
Strategie & Chancen
An Selbstvertrauen mangelt es Peloton nicht. Ähnlich wie Netflix den Filmemarkt, Spotify den Musikmarkt und Amazon den Buchmarkt möchte Peloton den Fitnessmarkt disruptieren.
Der Grund, warum das auch hier klappen soll: Besseres Erlebnis, mehr Auswahl und zeitunabhängig in einer besseren Umgebung (zuhause).
Bei all den Vergleichsbranchen sehe ich diese Punkte ziemlich stark erfüllt, bei Peloton tue ich mich aber schwerer. Die Auswahl wirkt für mich eher kleiner. Ob das Streaming den persönlichen Kontakt ersetzt (der bspw. in der Film- und Musikbranche kein Problem ist) glaube ich auch nicht vollständig.
Sicherlich: Peloton hat Disruptionspotenzial, die Vergleiche zu Netflix, Spotify und Amazon halte ich aber für überzogen.
Neben schön klingenden Phrasen ("Zugang zu vernetzter Fitness demokratisieren") gibt es auch handfestere strategische Ziele im aktuellsten Quartalsbericht.
Das Wachstum der Abos steht an erster Stelle und ist wichtiger als kurzfristige Profitabilität.
Our FY 2022 guide represents our continued prioritization of subscription growth over near-term profitability with the following objectives:
Auch die geographische Ausweitung des Angebots abseits der vier bestehenden Länder steht im Fokus.
Außerdem soll das Angebot im Cardio- und Kraftbereich ausgebaut werden.
Expand our content offering across both cardio and strength pillars
Auch in einem Interview im März 2021 hat er betont, weitere Kategorien wie das Kraftsegment bedienen zu wollen:
We’re working on other products & other categories. We’ve said we’re committed to winning strength. We don’t just want to be cardio. We’re largely on track to win cardio globally, we want to make sure we win strength globally.
In einem Interview mit Goldman Sachs hat er dazu gesagt, dass es drei Wege dafür gäbe: Neue Inhalte dafür schaffen, Peloton Tread (das Laufband) dazu zu nutzen oder neue Hardware dafür zu entwickeln. Mutmaßungen, dass eine Rudermaschine oder ein anderes Krafttrainingsgerät kommen würde, hat er als "gute Tipps" kommentiert.
Als Chance sehe ich für Peloton ebenfalls das Erobern weiterer Segmente, vor allem über entsprechende Hardware in diesem Bereich. Dann kann das bisher betriebene Prozedere wiederholt werden.
Was sind Gründe, warum die Strategie erfolgreich sein kann?
Peloton hat bereits vorgemacht, dass es den Spielplan beherrscht: Produkt entwickeln, Online-Kurse in der bestehenden Infrastruktur anbieten und darüber monetarisieren.
Was sind Gründe, warum die Strategie scheitern könnte?
Wieviele Geräte können bestehende Kunden kaufen? Der Platz wird schnell begrenzt sein, bei den meisten auf ein bis zwei Geräte. Der Verkauf an Bestandskunden wird daher schwieriger als bei anderen Modellen.
Wieviele Geräte gibt es darüber hinaus, die sich genau so gut für das Peloton-Modell eignen wie das Ergometer oder das Laufband? Beide Bewegungen kommen ohne Gewichte und ohne Pausen aus, werden auch im echten Leben gern gemeinsam betrieben. Womöglich gibt's noch ein Rudergerät, auch über Box-Geräte wird spekuliert. Die Palette ist aber endlich.
Finanzielle Ziele
Die letzte Guidance für das nächste Geschäftsjahr 2022 erwartet einen Umsatz von 5,4 Mrd. US-Dollar bei einer Bruttomarge von 34%. Das entspricht einem Umsatzplus von 35%.
Das adjustedBei "adjusted" Kennzahlen wird eine nach Standard-Richtlinien (GAAP) berechnete Kennzahl um Sondereffekte bereinigt, wird dann zur "Non-GAAP" Kennzahl. Diese Sondereffekte können aktienbasierte Vergütungen, Restrukturierungskosten oder Währungsschwankungen sein. Sie können einen besseren Vergleich ermöglichen, aber... More EBITDA - üblicherweise die Kennzahl, die als erstes ins Positive dreht - soll 2022 negativ und 2023 dann wieder positiv sein.
Zum Geschäftsjahresabschluss 2020 hat Peloton auch noch zwei andere, langfristige Ziele genannt: Ein NPS von 100 (= jeder Nutzer ist begeistert; heute bei 94) und 100 Millionen Abonnenten (heute 2,3 Mio.). Beides scheint sehr ambitioniert.
Bewertung der Strategie
Chancen durch die Strategie
Peloton erschließt weitere Segmente und Umsatzpotenziale.
Warum es klappen könnte:
Warum es scheitern könnte:
SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken analysiert
Bewerten wir nun das Geschäftsmodell und schauen auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.
Stärken
Fassen wir die Stärken zusammen, die wir im Geschäftsmodell identifizieren konnten.
Schwächen
Wo Licht ist, ist meist auch Schatten. Fassen wir die Schwachstellen des Unternehmens zusammen.
Chancen
Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?
Bedrohungen
Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Hier geht's nun viel mehr darum: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?
Aktienbewertung: Der faire Wert der Aktie
Wir haben uns jetzt ein umfangreiches Bild des Unternehmens verschafft. Schauen wir abschließend auf die Aktie, bringen Qualität und Bewertung zusammen und ziehen ein Fazit.
Dafür kalkuliere ich drei Szenarien: Ein pessimistisches, ein optimistisches und das Szenario, das ich im Mittel erwarte.
worst case
pessimistisch
erwartet
optimistisch
best case
Der faire Wert der Aktie
Für die Ermittlung des fairen Werts (alle Erläuterungen dazu über diesen Link) habe ich folgende Annahmen über einen Zeithorizont von 10 Jahren getroffen:
#1 Umsatzwachstum
Das Umsatzwachstum nähert sich in der Berechnung vom kurzfristigen schrittweise an das langfristige Wachstum über 10 Jahre an.
- Umsatzwachstum zuletzt: ca. 110% pro Jahr, im letzten Quartal lag der Umsatz YoYYear-over-Year. Bezeichnet den Vergleich einer Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr (bspw. Quartal 4 des aktuellen Jahres zu Q4 des Vorjahres). More um 54% höher.
- Analystenerwartung: Peloton selbst erwartet +35% in 2022. Die Analysten +33% in 2022, +29% in 2023. Die Analysten gehen also von weniger Wachstum aus, das sich dann aber recht gut hält.
- Meine kurzfristige Annahme: +32% p.a.
- Meine langfristige Annahme: +9% p.a.
#2 Nettomarge
Die Bruttomarge liegt aktuell bei ca. 35%, lag vorher schon leicht über 40%. Die Nettomarge ist noch leicht negativ. Kurzfristig sehe ich eher Margendruck, langfristig sollte Peloton aber durch weniger benötigte Investitionen profitabel werden können. Hier halte ich 8%, die als Nettogewinn hängen bleiben, durchaus für realistisch.
#3 Bewertungsniveau
Ich nehme langfristig ein KGV von 18 an, was im heutigen Marktumfeld recht günstig wäre, in der Historie einem durchschnittlichen KGV entspricht.
Meine Renditeerwartung
Renditerechner-Tool
Berechnung der Renditen in drei Szenarien. Erklärung hier. Zahlen in Heimatwährung. Aktienticker: PTON.
Status Quo » Die Zahlen heute
Zukunft » Annahmen zur Wertentwicklung
Die kurzfristigen Werte nähern sich über einen 10-Jahres-Horizont an die langfristigen an.
kurzfristig, in % Wie stark ist das Umsatzwachstum im nächsten Jahr?
langfristig, in % Wie hoch wird das Umsatzwachstum in 10 Jahren erwartet?
kurzfristig, in % Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz heute?
langfristig, in % Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz in 10 Jahren? Indikatoren: Heutige Nettomarge, EBIT-Marge & Free Cashflow Marge.
langfristig Wie hoch wird das Unternehmen in 10 Jahren - auch beruhend auf den anderen Annahmen - fair bewertet sein? Je stärker die Zahlen & das Geschäftsmodell, desto höher die mögliche Bewertung.
Keine Garantie für die Zukunft.
Fortgeschrittene Optionen einblenden +Die Scorecard
Pro, Contra & Fazit: Peloton Aktie jetzt kaufen?
Pro
Contra
Fazit
Aktuell sieht die Peloton Aktie für mich tatsächlich relativ fair bewertet aus. Das Bewertungsniveau Anfang des Jahres scheint dagegen deutlich überzogen, der Kursverlust der letzten Monate in meinen Augen also gerechtfertigt.
Es bleiben Risiken: Ob die Eroberung weiterer Segmente klappt, ob damit die Wachstumshoffnungen erfüllt werden und ob nach den Lockdowns die Nachfrage beibehalten werden kann oder deutlich abflacht.
Das Geschäftsmodell selbst scheint solide, wenn auch nicht überragend, da ich außer der Marke kein großes Alleinstellungsmerkmal sehe. Womöglich reicht das aber, um tatsächlich ein globales und mittelfristig profitables Geschäft aufzubauen. Die Ambitionen dafür sind auf jeden Fall da.
