North-Star-Metriken: Die wichtigste Kennzahl eines Unternehmens

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von Jannes Lorenzen

Viele Kennzahlen zu Unternehmen finden sich fast überall: Umsatz, Gewinn, Nutzerentwicklung oder spezialisiertere Kennzahlen wie die Rule of 40.

Sie sind aber alle noch recht allgemein gehalten. Spannend sind die Kennzahlen, die die Geschäftsentwicklung schon andeuten, bevor Umsatz und Gewinn sich verändern. Kennzahlen, auf die auch im Geschäft intern optimiert wird.

Diese Kennzahlen sind North-Star-Metrics, auf deutsch also etwa "Nordstern-Metriken".

Der große Vorteil von North-Star-Metrics

North-Star-Metrics haben letztendlich einen Vorteil: Sie sind geschäftsspezifisch.

Am Ende möchte jedes Unternehmen den Börsenwert steigern, der langfristig an die Gewinnentwicklung gekoppelt ist. Die Börse fokussiert dabei umso stärker die Gewinnentwicklung und die Gewinnerwartungen.

Bei dieser Betrachtung fallen viele Facetten unter den Tisch:

Gewinne können kurzfristig hoch- oder runtergerechnet werden. Oft wurde der heutige Gewinn in der Vergangenheit erwirtschaftet. Welcher Gewinn wird aber heute erwirtschaftet?

Das ist die relevanteste Frage. Auf diese Frage können North-Star-Metrics eine Antwort geben und damit eine Richtung, die viele Anleger nicht sehen. Am besten wird das anhand konkreter Beispiele klar.

Konkrete Metriken von beliebten Geschäftsmodellen

Gehen wir unterschiedliche Geschäftsmodelle durch und Metriken, auf die optimiert wird oder werden könnte.

  • Facebook (Meta): Monatlich aktive Nutzer (MAUs)
  • Spotify: Gehörte Stunden
  • Amazon (für den E-Commerce): Anzahl Käufe pro Monat
  • Airbnb: Gebuchte Übernachtungen
  • LinkedIn: Monatlich aktive Nutzer (MAUs)
  • WhatsApp: Versendete Nachrichten
  • Quora: Anzahl Antworten pro Fragen
  • Uber: Fahrten pro Woche
  • HubSpot: Wöchentlich aktive Teams
  • Slack (Teil von Salesforce): Täglich aktive Nutzer (DAUs)
  • Shopify: Zeit bis zum ersten Verkauf des Online-Shops

Diese Kennzahlen zeigen unterschiedliche Facetten, die - wenn sie erfolgreich verbessert werden - die Basis für jeglichen Geschäftserfolg sind. Oft ist es die Nutzungsintensität (MAUs, DAUs, Anzahl Antworten, gehörte Stunden) oder das Einlösen des Erfolgversprechens (Zeit bis Verkauf).

Woher bekommt man diese Kennzahlen?

Meistens aus den Geschäftsberichten. Diese werden aber nicht so standardisiert berichtet wie typische Kennzahlen. Viele Unternehmen kommunizieren diese aber trotzdem in Quartalsberichten, Jahresberichten oder auf Investorentagen.

Falls nicht gibt es auch andere Wege, um an diese Kennzahlen zu kommen. Beispielsweise können einige Tools auch Daten auswerten, bspw. Nutzerentwicklung oder die Anzahl der Antworten.