von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 17. Juli 2022

Fast 3 Bio. Menschen weltweit nutzen einen -Dienst täglich. Dazu gehört Facebook selbst, der Facebook Messenger, Instagram und WhatsApp.

Meta ist groß, enorm profitabel und mächtig. Diese Macht könnte Facebook aber zum Verhängnis werden, da es unter regulatorischem Druck steht und Vertrauensverluste hinnehmen musste.

Die Analyse wird zeigen: Es gibt enorm spannende Wachstumschancen, aber auch ernsthafte Probleme, die Meta in den Griff bekommen muss. Entsprechend tiefer geht hier auch der strategische Teil, inkl. internen Mails, Zuckerbergs Vision und neuesten Zahlen. Keine Sorge: Es gibt zwischendrin auch Kurzzusammenfassungen für kurz angebundene. 😉

Was sind Mark Zuckerbergs Pläne? Wie steht Meta, das Unternehmen rund um die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und WhatsApp aktuell da? Wie sind die Metaverse-Pläne einzuschätzen?

Ich sehe fünf spannende Punkte zur Aktie:

  1. 🧮 Zahlen: Über 35%+ operative Gewinnmarge (trotz zweistelligem Milliardeninvestment ins Metaverse) und 20%+ Umsatzwachstum in 2021 bei kaum Verschuldung sind enorm starke Zahlen. Das Wachstum hat zwar zuletzt in Q1 ’22 deutlich abgenommen, war aber noch positiv.
  2. 🌏 Metaverse: Meta macht die ernsthaftesten Schritte aller Unternehmen, um das Metaverse zu gestalten und als Geschäftsmodell zu etablieren. McKinsey sagt, das Metaverse könnte bis 2030 einen Wert von 5 Bio. Dollar ausmachen. Die große Chance für Meta?
  3. 🚀 Verstecke Wachstumschancen: WhatsApp ist bisher noch kaum monetarisiert, die VR-Sparte in den Startlöchern, Influencer sollen besser monetarisiert werden, Käufe direkt abgewickelt werden und Meta möchte Unternehmen bessere Kommunikations- und Shopping-Tools an die Hand geben.
  4. 📉 Druck von allen Seiten: TikTok gewinnt die junge Zielgruppe, die Gesetzeshüter schränken Meta ein und zieht den Datenschutz an. Kann Meta diesen Druck überstehen?
  5. 💰 Bewertung: Meta ist heute nur mit einem KGV von 13 bewertet. Rechnet man das defizitäre Metaverse-Geschäft heraus, liegt das KGV sogar nur bei 10. Value-Chance oder Value-Trap?

Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Ist die Facebook Aktie überbewertet? Wird die Facebook Aktie steigen? Sollte man jetzt noch Facebook Aktien kaufen? Diesen Fragen versuchen wir uns zu nähern.

Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben wirklich besteht, wie die Umsatzgleichung von Facebook aussieht, wer die Konkurrenten sind und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!

Übrigens: Im Podcast habe ich passend zur Analyse auch mit dem Ex-Facebook Entwickler Niklas Steenfatt gesprochen. Darin geht’s weniger um die Bewertung, mehr um die Kritik an Meta, seine Meinung zum Metaverse und das Arbeiten im Unternehmen.

Überblick, Entwicklung & Zahlencheck

Metas Entwicklung

Meta existiert mit dem Namen erst seit kurzem, war vorher Facebook. Facebook wurde 2004 von Mark Zuckerberg gegründet, der das Unternehmen bis heute leitet.

Unter dem Dach des Mutterkonzerns Meta stecken die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram, der Messengerdienst WhatsApp und das VR-Geschäft rund um Oculus. Stand heute verdient Meta sein Geld nahezu ausschließlich mit Werbung, will aber mit aller Kraft ins Metaverse.

Ein paar allgemeine Fakten:

  • 2,9 Milliarden Menschen nutzen einen der Facebook-Dienste (Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger) mindestens einmal im Monat
  • 2 Milliarden Menschen nutzen mindestens einen oder mehrere dieser Dienste täglich
  • >200 Millionen Unternehmen sind auf Facebook aktiv
  • 98% des Umsatzes stammt aus Werbeerlösen
  • 94% des Umsatzes von Anzeigen sind mobil

Der Aktienkurs hat sich langfristig stark entwickelt, musste zwischendrin immer wieder kleinere Rückschläge hinnehmen. Zuletzt ging es für die Aktie allerdings um 60% bergab.

Aufbau durch kluge Akquisitionen

Metas Geschichte ist zentral durch zwei bis drei kluge Akquisitionen geprägt.

Facebook AkquisitionenQuelle: about.fb.com

Facebook hat Instagram 2012 für ca. 1 Mrd. US-Dollar gekauft. Ein Preis, der damals oft belächelt wurde, sich heute allerdings um ein Vielfaches rentiert hat. Schätzungsweise beträgt allein der Umsatz aus Instagram aktuell über 10 Mrd. US-Dollar pro Jahr.

2014 hat Facebook den Messenger WhatsApp für 19 Mrd. US-Dollar akquiriert. Hier ist noch kein Fazit möglich, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Aktuell startet Facebook erste Versuche WhatsApp zu monetarisieren, bspw. dadurch, dass Unternehmen zahlen, um ihre Kundenkommunikation darüber abwickeln zu können.

Gerade bei Instagram wird eins offensichtlich: Facebook stärkt seine Rolle in den sozialen Netzwerken. Facebook erzielt mehr Umsatz. Und durch die Verknüpfung von Facebook und Instagram erhalten beide soziale Netzwerke Zugriffe auf mehr Datenpunkte der Nutzer, sodass auf beiden Netzwerken deutlich relevantere Werbung ausgespielt werden kann.

Relevantere Werbung führt zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Unternehmen, die dort Werbung schalten wollen, und steigert damit den vierten Faktor der Umsatzgleichung (siehe oben).

Die folgenden internen Mails zwischen CEO Mark Zuckerberg und CFO David Ebersman geben übrigens spannende Einblicke in die Akquisitionsstrategie von Facebook 2012 und wurden im Rahmen von Anhörungen in den USA veröffentlicht.

Darin wird u.a. klar, wie Mark Zuckerberg auf die Idee kam, für ein Unternehmen mit 10 – 25 Mitarbeitern und keinen Umsatz 1 Bio. US-Dollar zu zahlen. Sein CFO lehnt außerdem die Idee ab, potenzielle Konkurrenten aufzukaufen, da das keine nachhaltige Strategie sei und „bessere Produkte“ der einzige Weg seien, um besser abzuschneiden.

Mark Zuckerberg and CFO David Ebersman debate acquisition strategyFebruary 27, 2012 pic.twitter.com/QyKhsFYtMY

— Internal Tech Emails (@TechEmails) June 4, 2021

So verdient Meta heute Geld

Der Umsatz von Facebook wächst von Jahr zu Jahr und auch im Jahresvergleich der Quartale. Die Werbeerlöse machen eta 97% der Gesamtumsätze aus, Reality Labs (Metaverse-Kern) nur 2 – 3%.

Die Werbesparte ist darüber hinaus enorm profitabel. Die operative Marge liegt dort bei 43%, bei Reality Labs wird mit 3 Mrd. Dollar pro Quartal (!) kräftig draufgezahlt. In den letzten 12 Monaten hat Meta damit ~11 Mrd. Dollar operativen Verlust durch Reality Labs gemacht, was die Größe der Investitionen verdeutlicht.

Ziemlich konstant ist die Nutzerentwicklung. Mittlerweile nutzen fast 3 Bio. Menschen monatlich einen Facebook-Dienst. Überall konnten die Nutzerzahlen zulegen, außer in Europa.

Was verdient Facebook pro User? Etwa 10 US-Dollar pro Quartal im Durchschnitt. In den Industrienationen mehr, in Schwellenländern weniger. Wie genau der Umsatz entsteht, dazu gleich mehr.

Aus den Nutzerzahlen und den Umsätzen pro Nutzer ergeben sich auch die Umsätze der jeweiligen Regionen. Hier stammt der Großteil aus den USA & Kanada, wobei deren Anteiligkeit minimal zurückgeht.

Profitabilität & Investitionen

Außerdem ist die Kostenseite immer spannend: Wenn schon Kosten anfallen, wofür fallen diese an? Hier sehen wir zwei Dinge:

  1. Die Kosten waren anteilig am Umsatz bis vor einem Jahr rückläufig, steigen seitdem aber wieder.
  2. Facebook gibt mittlerweile 28% des Umsatzes für Forschung & Entwicklung aus, was ein hoher Wert ist und auch der höchste seit Jahren.

Meta hat seit Jahren eine hohe Gewinnmarge, auch wenn diese erst 2020 und 2021 gestiegen und im letzten Quartal deutlicher auf 27% zurückgegangen ist.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet.

Die Eckdaten

  • Land: USA
  • Branche: Digitale Werbung
  • Marktkapitalisierung: 470 Mrd. USD
  • Umsatz: 120 Mrd. USD
  • Gewinn: 37 Mrd. USD
  • Free Cashflow: 40 Mrd. USD

Bewertung

  • KUV: 4
  • KGV: 13
  • KGVe: 14
  • KCV: 8
  • PEG-Ratio: 1

Qualität & Wachstum

  • Eigenkapitalquote: 75%
  • Bruttomarge: 80%
  • Operative Marge: 37%
  • Nettomarge: 31%
  • operatives Gewinnwachstum: 23% p.a. (letzte 3 Jahre), -25% (YoY)
  • Umsatzwachstum: 25% p.a. (letzte 3 Jahre), 7% (YoY)

Geschäftsmodell, Burggraben & Strategie

Mechanismen des Geschäftsmodells

Schauen wir uns genauer die Mechanismen an, die hinter Metas Geschäftsmodell stecken.

Metas Umsatzgleichung

Die Gleichung für die Umsätze Metas aus dem Werbegeschäft, das aktuell ~97% der Umsätze ausmacht, sieht vereinfacht wie folgt aus:

Umsatz = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Kosten je Werbeeinblendung]

Daraus resultieren 4 übergeordnete Faktoren, an denen Meta ansetzen kann, um die Umsätze zu steigern: Die Nutzerzahl, die Aktivität der Nutzer, die Werbefrequenz und die Kosten je Werbeeinblendung.

Kundenzugang in GAFA-Ökonomie

Meta hat sich einen Status aufgebaut, der schwer anzugreifen ist. Die GAFA-Ökonomie, benannt nach Google, Apple, Facebook und , ist dadurch gekennzeichnet, dass der Zugang zum Kunden heute fast nur noch über diese vier Unternehmen möglich ist.

Nahezu an jeder Werbekampagne oder Ansprache von Kunden, die andere Unternehmen vornehmen, verdient eines dieser vier Unternehmen mit: Apple durch Smartphones & PCs, Google durch Smartphones, PCs & Online-Werbung (Suche, YouTube, Bannerwerbung), Amazon als direkte Anlaufstelle für Produktsuchen und Meta durch Online-Werbung auf Facebook & Instagram.

Mittlerweile gibt es mit TikTok im Bereich der sozialen Netzwerke aber einen ernstzunehmenden Konkurrenten. Mehr dazu gleich.

Tipp: Der folgende Teil zur Strategie ist ausführlicher, darunter gibt’s die Zusammenfassung.

Bedrohungen für Meta

Die größte Bedrohung sehe ich nicht in der Konkurrenz von Facebook, sondern vor allem in regulatorischen Verschärfungen.

Direkte Konkurrenz

Die Konkurrenz für Meta nimmt zu. Noch vor ein paar Jahren war davon wenig zu sehen, nahezu alle Konkurrenzprodukte scheiterten. Nun hat sich das Blatt in meinen Augen gewendet.

TikTok wächst als soziales Netzwerk enorm stark. Es gibt mit Kurzvideos die Richtung vor, die Meta und YouTube jetzt schnell kopieren. Die Lösung von Meta heißt Instagram Reels und ist quasi identisch. Meta hat in einem der letzten Quartalsberichte ausgeführt, dass die Erlöse dadurch erstmal leicht sinken können, da die Videos weniger monetarisiert sind.

TikToks Erfolg ist nicht zu unterschätzen. Der Umsatz wird für 2021 auf 4 Mrd. Dollar geschätzt, für 2022 auf 12 Mrd. Dollar. Die monatliche Nutzungsdauer ist wohl heute schon bei TikTok am höchsten. Das ist ein enormes Wachstum, gerade in der jungen Zielgruppe, und nimmt wohl ziemlich direkt Anteile von Facebook und vor allem Instagram weg.

Snapchat ist mit 210 Mio. täglich aktiven Nutzern ebenfalls als Konkurrent zu nennen. Diesen hat Facebook allerdings durch simples Kopieren einiger Funktionen, bspw. der Story-Funktion, auf weitem Abstand gehalten.

Im Messaging-Bereich gibt es Apps wie Signal, die in erster Linie WhatsApp-Konkurrenten darstellen. WhatsApp ist mit deutlichem Abstand am größten, allerdings gab es vor kurzem ein Urteil, das WhatsApp in der EU zwingt einen App-übergreifenden Austausch zu ermöglichen. Das schwächt die Netzwerkeffekte von WhatsApp in Europa deutlich.

Regulierung, Datenschutz & Apple

Facebook hat unterschiedliche Herausforderungen:

  • Vorwürfe, dass durch den Algorithmus Inhalte so ausgespielt werden, dass Wahlen beeinflusst werden konnten.
  • Steigendes Bewusstsein für Privatsphäre, sodass kritischer auf die Daten von Facebook geschaut wird, die die Grundlage für das Werbegeschäft darstellen.
  • Apple fährt die Privatsphäre-Standards hoch, sodass es für Facebook und die dort Werbetreibenden deutlich schwerer ist, Kunden so genau wie vorher anzusprechen und Werbekampagnen auszuwerten. Auch Google fährt beim Google Chrome die Datenschutz-Standards hoch.

Daraus entstehen unterschiedliche Risiken und Nachteile:

  1. Nutzer könnten zu anderen Diensten abwandern, die sich Datenschutz und Privatsphäre auf die Fahne schreiben (bspw. Snapchat und Signal)
  2. Meta muss mit weniger Daten auskommen, was die Effizienz der Werbeanzeigen (und damit auch die Preise) senkt
  3. Meta wird prinzipiell kritisch beäugt, was Expansionen und Aufkäufe erschwert

Immerhin: Zuletzt wurde eine Klage gegen Meta, wonach es beim Kauf von WhatsApp und Instagram die eigene Marktmacht missbraucht haben soll, abgelehnt.

Aber wie reagieren Meta und vor allem Mark Zuckerberg darauf?

Strategie: Die vier Fokusthemen

2019 auf Facebook (wo auch sonst) hat er vier Themen als Prioritäten für Meta, damals Facebook, genannt.

Diese sind nicht nur immer noch zu großen Teilen aktuell, sondern zeigen auch, woher der der finanzielle Erfolg der letzten Jahre kommt, in denen einige Facebook schon abgeschrieben hatten.

  1. Fortschritte bei den Problemen sozialer Netzwerke. Hier nennt Zuckerberg vor allem dem Missbrauch vorzubeugen, der rund um Wahlen stattfindet.
  2. Hochqualitative neue Produkte erschaffen. Im Fokus steht eine private soziale Plattform, Communities, Commerce, Payment und Computing.
  3. Das Geschäft – v.a. durch Fokus auf kleinere Unternehmen – steigern.
  4. Transparenter kommunizieren. Facebook möchte das Vertrauen zurückgewinnen, das über die letzten Jahre verloren gegangen und in eine oftmals eher feindselige Stimmung gegenüber Facebook umgeschlagen ist. Zuckerberg möchte „nicht gemocht, aber verstanden“ werden.

Über den Erfolg davon lässt sich streiten. Finanziell ging es bergauf, allerdings auch durch die Pandemie und den verstärkten Wechsel ins Digitale. Für großartige neue Produkte ist Meta nicht bekannt geworden, seitdem gab es außerdem weitere Skandale.

Spannend ist, dass damals noch keine Rede vom Metaverse war. Das hat sich allerdings zuletzt schlagartig geändert.

Metas Strategie: Metaverse & weitere Wachstumshebel

Meta hat eine Schwierigkeit: Es muss enorm aufpassen, was und wie es kommuniziert. Zu offen zu kommunizieren, dass es wachsen möchte, ruft schnell Kritiker auf den Plan. Trotzdem möchte es natürlich wachsen und neue Produktlösungen etablieren.

Im Earnings Call Q1 2021 sagt Zuckerberg, dass die letzten Quartale über den Erwartungen lagen und Facebook nun verstärkt in den Bereichen Augmented und Virtual Reality, Commerce, Business-Kommunikation und Creator („Influencer“) investieren möchte. 

Over the past couple of quarters, our business has been performing better than we expected. And this has given us the confidence to increase our investments meaningfully in a few key areas that have the potential to change the trajectory of the company over the long term. So on today’s call, I’m going to talk about the opportunities we’re pursuing in augmented and virtual reality, and around commerce, business messaging and creators.

All diese Tendenzen sehen wir noch heute. Schauen wir uns diese einmal genauer an.

⏱ TL;DR: Da dieser Teil etwas ausführlicher ist hier die wichtigsten Eckpunkte.

Die größte Bedrohung für Facebook sind regulatorische Eingriffe und hochgefahrener Datenschutz, sei es von Regierungen oder anderen Unternehmen.

Facebook trägt vier Fokusthemen nach außen:

  1. Soziale Netzwerke sozialer machen
  2. Hochqualitative neue Produkte erschaffen
  3. Auf kleine Unternehmen fokussieren
  4. Eigene Werte besser kommunizieren

Strategisch gibt es fünf konkrete und signifikante Wachstumshebel:

  1. Metaverse, die große Zukunftswette
  2. Social Commerce, also die Integration von direkten Shopping-Möglichkeiten in die Plattform
  3. Kundenkommunikation für Unternehmen durch WhatsApp und Kustomer
  4. Lösungen für die Creator-Economy, um vom Influencer-Markt etwas abzubekommen
  5. Payment-Lösungen, bei denen Facebook aber bisher einen schweren Stand hat

Alles auf die Metaverse-Karte

The Information hat Anfang 2021 eine spannende Zahl geteilt, die ich damals auch hier in der Aktienanalyse gezeigt habe: Etwa 17% der Mitarbeiter (= 10.000 Personen) von Facebook sollen nur an Geräten für Virtual und Augmented Reality arbeiten. 2017 sollen es noch 5% gewesen sein.

Hat man vorher also schon gesehen, dass Facebook das VR-/AR-Segment stärken wollte, hat es mittlerweile den strategischen Fokus komplett darauf geschwenkt und es „Metaverse“ genannt. Angeblich sind Mitarbeiter schon genervt, dass Mark Zuckerberg sich nur dafür zu interessieren scheint.

11 Mrd. Dollar operativer Verlust sind dafür im Metaverse-Segment aufgelaufen. Die Gesamtinvestition ist noch höher. In Q1 ’22 hat Zuckerberg angekündigt, nun aber weniger schnell investieren zu wollen.

McKinsey schätzt im Juni 2022, dass das Metaverse bis 2030 einen Wert von 5 Bio. US-Dollar ausmachen könnte. Aber: Ich halte die Schätzung für ziemlich vage und es noch für kaum vorhersehbar.

Aus Facebook wird Meta

Meta hat im Jahr 2014 das VR-Unternehmen Oculus gekauft, das vor allem Brillen entwickelt, mit denen das Gefühl entsteht in eine andere Welt einzutauchen oder die reale mit einer virtuellen Welt verknüpft.

Facebook - Oculus Brille

Mark Zuckerberg selbst hat die Bedeutung dieses Segments vor einem Jahr im Earnings Call noch einmal hervorgehoben. Er betont das große Potenzial, die jüngsten Entwicklungen (bessere Produkte, besser Zugang für Entwickler, drahtlose Brillen) und das hohe Investment, das aktuell in diese Bereiche fließt.

First, let’s talk about building the next computing platform. I believe that augmented and virtual reality are going to enable a deeper sense of presence and social connection than any existing platform, and they’re going to be an important part of how we’ll interact with computers in the future. So we’re going to keep investing heavily in building out the best experiences here, and this accounts for a major part of our overall R&D budget growth.

Over time, I expect augmented and virtual reality to unlock a massive amount of value both in people’s lives and the economy overall. There’s still a long way to go here, and most of our investments to make this work are ahead of us. But I think the feedback we’re getting from our products is giving us more confidence that our prediction for the future here will happen and that we’re focusing on the right areas.

Im Oktober 2021 erfolgte die Umbenennung von Facebook zu Meta. Einerseits um die Metaverse-Strategie zu verdeutlichen, andererseits wohl auch um das negativ behaftete Facebook-Image vom Gesamtkonzern zu lösen. Außerdem wurde ein Eindruck für Anwendungsfälle gegeben. 

Das Metaverse und die wichtigsten Unternehmen habe ich hier bereits beschrieben und analysiert.

Es beschreibt die Vision einer digitalen Welt, die deutlich realer ist als bisher. Oft ist die Rede von einer zweiten Identität, mit der wir uns im Metaverse bewegen werden. Lebensechtere Interaktionen sollen dadurch möglich sein, bspw. in Meetings und Spielen.

Aber: Die Vision ist nicht final. Kaum jemand weiß genau, wie das Metaverse aussehen wird, wieviele es gibt, was wirklich sinnvolle Anwendungsfälle sind und wann diese massentauglich werden.

Schon heute gibt es aber Anwendungsbereiche, die bereits in die Metaverse-Richtung gehen:

  • Gaming: Spiele wie  oder Fortnite ziehen den User schon jetzt in die digitale Welt. (Online-)Spiele sind prädestiniert, um den Nutzer noch stärker in die Spielwelt eintauchen zu lassen.
  • Ingenieurleistungen: Unternehmen wie  entwickeln Lösungen, um auch in der Business-Welt zu funktionieren und die reale Welt um virtuelle Funktionen zu ergänzen.
  • Business-Kommunikation: Statt Videochats können Meetings remote stattfinden, aber das Gefühl entstehen, tatsächlich mit den Personen in einem Raum zu sitzen. Ein Raum kann dauerhaft existieren, die Whiteboard-Notizen noch beim nächsten Meeting an der Tafel stehen. Ein Raum könnte sich virtuell „upgraden“ lassen.
Meine Einschätzung zur Metaverse-Strategie

Allein bei den Investitionen kann kaum ein Unternehmen mit Meta mithalten. Stark sehe ich noch Apple positioniert, die bereits ein App-Ökosystem besitzen und Hardware entwickeln können. Auch das Vertrauen gegenüber Apple ist größer, eine VR-Brille soll wohl in Kürze kommen.

Die Chance für Meta: Erlöse durch das Hardware-Geschäft, das heute den Großteil ausmacht. Darüber hinaus können Transaktionen im Metaverse monetarisiert werden. Zuletzt wurde eine Transaktionsgebühr von effektiv 47,5% in den Raum geworfen.

Die Herausforderungen: Die Vision ist noch sehr vage. Lässt sich so eine Welt überhaupt planen – oder klappt das genauso wenig, wie man das heutige Internet nicht vorhersehen konnte? Die Entwicklung kostet viel Geld. Und Apple ist ein starker Konkurrent.

Meine Meinung: Ich bin skeptisch bei der Strategie. An Metas Stelle hätte ich den teuren Metaverse-Umbau eher im Hintergrund stattfinden lassen, dafür das Kerngeschäft gestärkt. Bessere Privatsphäre, mehr Vorteile für Creator, bessere PR, unterschiedliche Algorithmen, neue Apps und Umsetzen der anderen Wachstumshebel, die ich gleich zeige. Klar: Das ist wahrscheinlich leichter daher gesagt als getan.

Ich bin optimistisch, dass Meta einer der signifikantesten Player im Metaverse sein wird, aber bin skeptisch bei dem Chance-Kosten-Verhältnis.

Social Commerce (bspw. durch Instagram Checkout & Shopify-Integration)

Unternehmen haben auf Facebook und Instagram die Möglichkeit, entweder über organische oder bezahlte Beiträge – Posts, Stories etc. – ihre Marke aufzubauen und Produkte zu verkaufen. Gerade durch das immer stärker werdende Influencer Marketing, vor allem auf Instagram, gewinnt dies an Bedeutung.

Es ist aber bisher immer ein Zwischenschritt nötig: Möchte ein Nutzer ein Produkt kaufen, muss er die jeweilige Webseite besuchen, sich durchnavigieren, seine Zahlungsdaten hinterlegen etc.

Facebook versucht nun, diesen Prozess zu vereinfachen und davon mehr abzukommen, als nur die Erlöse, wenn eine Werbung gebucht wird. Facebook möchte den Zahlungsprozess übernehmen.

Facebook Shops

Es läuft so ab: Du entdeckst ein Produkt, das du kaufen möchtest. Du klickst es an. Deine Zahlungsdaten sind schon hinterlegt, falls du schon bestellt hast. Fertig. Dein Bestellstatus kannst du bei Instagram nachverfolgen.

Schon in der Vergangenheit gab es einige Schritte von Instagram, um das Shopping-Erlebnis zu verbessern und zu fokussieren – bspw. durch die Möglichkeit, Produkte direkt auf Bildern verlinken und anklicken zu können. Nun wird der Instagram Checkout mit ersten Marken wie , , Prada und mehr getestet.

Sollte die Lösung gut umgesetzt werden, kann es das Kundenerlebnis deutlich verbessern. Und was hat Facebook davon?

  1. Facebook kann einen Prozentsatz von jeder Bestellung als Gebühr verlangen.
  2. Facebook erhält mehr und noch genauere Nutzerdaten durch die Bestellungen.
  3. Facebook zieht noch mehr Werbegelder zu sich, da Unternehmen das direkte Shopping-Feature nutzen wollen (oder nutzen müssen).

In meinen Augen eine große Wachstumschance, die auf vielen Ebenen Vorteile bietet – für Nutzer und für Facebook. Auch mit der Shop-Software Shopify sind hier erste Integrationen vorgenommen worden.

Kundenkommunikation und -pflege: Monetarisierung von WhatsApp & Kustomer

WhatsApp war ein 19 Mrd. US-Dollar Zukauf, der bisher keine signifikanten Erlöse beisteuern könnte. Jedoch nutzen über 1,5 Mrd. Nutzer mind. einmal im Monat den Messenger-Dienst, was eine Menge Potential birgt. Allein 58 Mio. Menschen in Deutschland nutzen WhatsApp täglich.

Nur um das einzuordnen: Würde Facebook es schaffen, mit jedem Nutzer bei WhatsApp 2$ im Jahr zu verdienen, wären es immerhin 3 Mrd. USD im Jahr an Zusatzumsatz.

Allerdings ist die Monetarisierung bisher nicht so einfach wie auf den anderen Plattformen: Wie würden Nutzer auf Werbung reagieren? U.a. wegen unterschiedlicher Auffassungen dazu hat der WhatsApp-Gründer das Unternehmen verlassen.

Aber wie kann Facebook konkret mit WhatsApp Geld verdienen?

Erste Möglichkeit: Facebook bietet Unternehmen kostenpflichtige Profile an, die sie zur direkten Kundenkommunikation nutzen können. Unternehmen können dadurch direkt dort mit Kunden kommunizieren, wo sie sich tagtäglich ohnehin aufhalten – ohne Mails, Fax, Telefonieren etc.

Das ist die aktuell vorangetriebene Variante. Basicthinking schreibt:

Als WhatsApp am 7. Dezember 2019 ankündigte, dass der proaktive, automatische Versand von WhatsApp-Nachrichten ab sofort verboten ist, war der Aufschrei groß. Schließlich bedeutete die neue Regelung de facto das Ende für WhatsApp-Newsletter von Unternehmen.Genau hier vollzieht der Messenger jetzt eine Kehrtwende. Unter dem Begriff der „Non-transactional Notifications“ dürfen Unternehmen jetzt wieder proaktiv informative und werbliche Nachrichten an Kund:innen verschicken.

WhatsApp wird also stärker für Business-Zwecke positioniert, sodass Unternehmen WhatsApp in Richtung ihrer Kunden und Interessenten nutzen können. Kauferinnerungen für Warenkorb-Abbrecher, „Wieder auf Lager“ Erinnerungen, Terminbuchungen oder Produktempfehlungen werden dadurch möglich.

In jedem Fall muss in Europa der Datenschutz gewahrt werden. WhatsApp selbst möchte außerdem Spam vermeiden und schränkt daher die Gestaltungsmöglichkeiten und Frequenzen noch ein.

Mark Zuckerberg hat im letzten Earnings Call geschrieben, dass er durch WhatsApp Business und die Akquisition von Kustomer die Kommunikation und das Pflegen von Kundenbeziehungen abbilden möchte, was eine mehrjährige Aufgabe sein wird.

The next step is to make it easier for businesses to adopt all these services, and to give them tools that can handle messages and customer relationships. Our acquisition of Kustomer is going through regulatory approvals and we’re looking forward to offering businesses a native way to manage their customer relationships on our platforms.

Facebook - WhatsApp Business

Zweite Möglichkeit: WhatsApp integriert Zahlungsmöglichkeiten.

WeChat, das chinesische Äquivalent zu WhatsApp, macht es vor. Dort kann über die App nicht nur kommuniziert, sondern auch bezahlt werden.

Dieser Schritt kann auch für WhatsApp interessant sein, da er (a) das Nutzererlebnis verbessert und (b) eine Erlösquelle für Facebook darstellt. Facebook arbeitet zudem an Libra, einer Kryptowährung, was diese Strategie unterstützen würde.

Aber: Zahlungsabwicklung ist von Vertrauen geprägt. Dieses Vertrauen fehlt bei Facebook aktuell, was eine solche Lösung erschwert.

Ich glaube, dass in WhatsApp noch großes Potential liegt. Dieses wird jedoch vermutlich kurzfristig nicht für hohe Umsätze sorgen, sondern eher ein langfristiger Bestandteil sein, der ausgebaut wird.

Creator-Economy: Bekommt Meta ein Stück vom Kuchen?

Auf den Meta-eigenen Plattformen, vor allem auf Instagram, gibt es ein Milliardengeschäft, von dem Meta nichts abbekommt: Influencer und Produktplatzierungen. Influencer bekommen also Geld für Produkte, die sie inszenieren, ohne, dass Facebook davon etwas sieht.

Auch wenn Zuckerberg sagt, dass er die Menschen bei kreativer Arbeit unterstützen möchte…

I think that a positive vision for the future of the economy is one where more people get to do creative work that they enjoy rather than jobs that they don’t. To get there, we need to build out the creative and monetization tools to support this creator economy.

… wird der Hauptbeweggrund sicherlich sein, hier selbst etwas vom Kuchen abzubekommen.

Konkrete Ideen: Produkte direkt kaufbar machen (siehe Social Commerce), Abonnements mit Premium-Funktionen oder Spenden.

We also need to connect these experiences with easy options for monetization — whether that’s subscriptions, tipping, or enabling creators to give product recommendations and enable commerce. With Instagram and Facebook, we have a unique ability to bring creators and commerce together, and we will share more on that later this year.

Payment-Lösungen (Diem & Facebook Pay)

Meta war experimentierfreudig im Bereich der Zahlungsabwicklung. Es gab die digitale Währung Diem, die vorher Libra hieß, nun aber eingestellt wurde.

Mehr Hoffnung liegt auf Facebook Pay, also der Möglichkeit, auf der eigenen Plattform – und womöglich auch außerhalb – direkt über den Meta-eigenen Paymentkanal zu zahlen.

Facebook Pay ist vergleichbar mit . Mark Zuckerberg sagt selbst auf einer Entwicklerkonferenz, dass es „so einfach sein sollte, Geld an jemanden zu senden, wie es ist, ein Foto zu senden“.

Über Facebook Pay sollen (a) Produkte bezahlt (siehe Chance zum Instagram-Checkout), (b) Geld an Freunde gesendet und (c) Geld gespendet werden können.

Die Chance: Facebook nutzt die bestehende Nutzerbasis und verdient am Zahlungsverkehr mit, ähnlich wie Apple und Google bereits eigene Payment-Lösungen implementiert haben. Vor allem in Kombination mit den bereits erwähnten Shopping-Funktionen eine sinnvolle Ergänzung. Inhaltlich ergibt es total Sinn. Es verkürzt Wege, Nutzer sehen Produkte in sozialen Netzwerke und können sie direkt kaufen.

Das Problem: Facebook fehlt aktuell Vertrauen, eine Grundvoraussetzung für eine solche Zahlungsabwicklung. Dieses Vertrauen fehlt bei Nutzern, aber auch bei Gesetzeshütern, was die flächendeckende Implementierung – zumindest kurzfristig – erschweren könnte.

Bewertung des Geschäftsmodells

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab?

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?

Meta erzielt zu einem großen Teil wiederkehrende Umsätze, wenn auch mit niedrigem Lock-In Effekt. Die meisten Werbetreibenden schalten dauerhaft Werbung, können diese aber auch schnell abdrehen, wie auch die Corona-Pandemie gezeigt hat. Kaum Unternehmen werden diese aber einfach so dauerhaft abschalten, da Meta hier zu relevant, groß und performant ist.

Netzwerkeffekte

Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?

Eine Stärke von Facebook liegt in den Netzwerkeffekten, die es so schwer machen, das Netzwerk anzugreifen. Meta spielt diese par excellence aus.

Das Produkt – hier Facebook, Instagram oder WhatsApp – wird umso besser, je mehr Menschen es nutzen. Gleichzeitig wird es umso schwerer zu wechseln. Wenn nur du den Messenger wechselst, der Rest deiner Kontakte aber noch bei WhatsApp ist, wirst du schnell merken, wie Netzwerkeffekte dich wieder zu WhatsApp ziehen.

Je größer das Netzwerk, desto höher der Wert des Produkts für alle Nutzer. Dieses Konzept – neben den hohen Margen und der Skalierbarkeit – stärkt das Geschäftsmodell von Facebook und macht es schwer anzugreifen.

Aber: Das kann sich auch drehen. Verlassen Nutzer die Plattform, sinken auch die Netzwerkeffekte exponentiell und das Netzwerk verliert an Wert. Daher keine volle Punktzahl mehr.

Skaleneffekte (Economies of Scale)

Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger? Wachsen Umsätze stärker als Kosten?

Die Skaleneffekte zeigen sich bei Facebook stark: Die Kosten sinken auf lange Sicht anteilig zum Umsatz immer weiter, auch wenn sie zuletzt gestiegen sind. Facebook kann zweistellige Milliardenbeträge jährlich in Forschung & Entwicklung stecken und damit wie kaum ein anderes Unternehmen investieren.

Proprietäre Technologie

Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?

Facebook besitzt eigene Technologie, Nutzer und Software. Es ist weder technisch, noch von der Größe, einfach zu kopieren. Aber: Es ist durchaus denkbar, dass es im Bereich sozialer Netzwerke oder im Messaging andere Dienste gibt, die durch andere Technologie mithalten oder attraktiver werden können. Im Metaverse scheint Meta tatsächlich auch einen Vorsprung zu haben, auch wenn er schwer zu greifen ist.

Marke (Branding)

Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?

Facebook ist als Marke enorm bekannt und in einigen Bereichen auch renommiert (bspw. bei Entwicklern), hat aber – vor allem in den Industrienationen – ein eher negatives Image. Dieses Image erschwert den Einstieg als Zahlungsanbieter, Akquisitionen, die Mitarbeitergewinnung und vielleicht auch die Metaverse-Strategie.

Geschäftsmodell-Bewertung: 17 / 25

SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken

Bewerten wir nun das Geschäftsmodell und schauen auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.

Stärken

Fassen wir die Stärken zusammen, die wir im Geschäftsmodell identifizieren konnten.

  • Mark Zuckerberg hat Facebook gegründet und seitdem sehr erfolgreich geführt. Mit Sicherheit hat auch er in den vergangenen Jahren einige Fehlentscheidungen getroffen, unterm Strich hat er allerdings bewiesen, dass er das Unternehmen erfolgreich führen kann. Dazu kommt: Er ist eine Konstante im Unternehmen. Anders als in den Unternehmen, in denen die CEO-Rolle immer nach ein paar Jahren neu besetzt wird. Und: Von den GAFA-Unternehmen ist er der mit Abstand jüngste CEO.
  • Kluge Akquisitionsstrategie durch Zukäufe von WhatsApp und Instagram
  • Kundenzugang in GAFA-Ökonomie
  • Hohe Gewinnmargen: Typisch für Tech-Unternehmen sind hohe Gewinnmargen. Die operative Marge bei Facebook lag vor einem Jahr bei ~40%, zuletzt bei ~35% und ist damit trotz der hohen Investitionen ins Metaverse und trotz des Gegenwindes enorm hoch. Hohe Gewinnmargen können schlecht sein, wenn sie dadurch Konkurrenz anziehen, die diese Margen zerstört.
  • Starke Netzwerkeffekte
  • Kaum Verschuldung: Facebooks Bilanz besteht zu ~80% aus Eigenkapital, was enorm stark ist. Zusammen mit den hohen Gewinnmargen ist kaum vorstellbar, wie Meta auf Sicht der nächsten Jahre in eine ernste finanzielle Schräglage kommen könnte.

Schwächen

Wo Licht ist, ist meist auch Schatten. Fassen wir die Schwachstellen des Unternehmens zusammen.

  • Fehlendes Vertrauen: Mark Zuckerberg muss sich regelmäßig in teilweise recht skurillen Befragungen rechtfertigen. Datenschützer und Politiker beäugen Facebook sehr skeptisch. Einer der Auslöser war der Skandal rund um Cambridge Analytica. Diese sind unerlaubterweise an persönliche Daten von 87 Mio. Menschen gelangt. Seitdem gibt es immer wieder Kritik bezüglich des Datenschutzes, den Facebook vernachlässigt. Nicht zuletzt deshalb ist Facebook in letzter Zeit sehr bemüht, das Image zu verbessern: Durch gezielte Werbekampagnen und PR, wie bspw. die Nachricht vom März 2019 mit dem Titel „Mark shares his vision for a privacy-focused social platform“.
  • Zukaufsverbot: Meta kann quasi kaum Zukäufe im Markt für Online-Werbung tätigen. Amazon und kaufen regelmäßig neue Unternehmen. Das mag zum einen daran liegen, dass sie in mehr Märkten unterwegs sind, aber – gerade bei Microsoft – auch daran, dass sie Vertrauen genießen. Facebook muss sich noch Klagen für Zukäufe aus 2012 und 2014 stellen, da wirken neue Zukäufe schwierig.

Chancen

Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?

  • Metaverse: Die mit Abstand größte Wette von Meta. Es gibt Schätzungen, wie groß das Metaverse werden kann, die ich aber für kaum belastbar halte. Es ist ziemlich unklar, wie groß das Metaverse wird, wie wir es nutzen werden und ob Meta gewinnt. Aber: Ich glaube stark, dass VR und AR und Softwarelösungen dafür, was quasi im Metaverse steckt, wichtiger wird.
  • Rückenwind der Digitalisierung: Die Affinität für Digitales, die Verfügbarkeit von Internet und die Nutzung von Smartphones nimmt weltweit gerade in Schwellen- und Entwicklungsländern zu, was für natürliches Wachstum von Facebook führt.
  • Höherer ARPU in Schwellenländern: Der ARPU ist der „Average Revenue Per User“, also der durchschnittliche Umsatz, den ein Nutzer für Facebook generiert. In Nordamerika, dem Kerngebiet, erzielt Facebook einen ARPU von 40 – 55$. In Europa etwa 15$, im asiatisch-pazifischen Raum ca. 4$, im Rest der Welt 2$. Der hohe ARPU in Nordamerika zeigt auch, dass in vielen Regionen der Welt noch großes Potenzial besteht, um die Erlöse je Nutzer zu steigern.
  • Social Commerce durch Instagram Checkout & Shops-Integration
  • Monetarisierung von WhatsApp bis zur Plattform zum Pflegen von Kundenbeziehungen für Unternehmen
  • Payment-Lösungen wie Facebook Pay, auch wenn ich Facebook hier – zumindest in Industrienationen – eher schlecht positioniert sehe
  • TikTok als Rettung: TikTok ist ein großer Konkurrent. Er kommt aber aus China und wird mit noch mehr Skepsis als Meta beäugt. Vielleicht könnte das sogar dazu führen, dass Meta im Vergleich zu TikTok wieder vertrauenswürdig  ist – oder das geringere Übel als TikTok – und dadurch Regulierung gelockert wird.

Bedrohungen

Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Hier geht’s nun viel mehr darum: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?

  • Regulierungen, Datenschutz & Apple: Durch mehr Datenschutz, bspw. durch Apple, Google und die EU – stehen Facebook weniger Daten zur Verfügung stehen. Facebook muss also Wege finden um an Daten zu kommen oder mit weniger Daten eine ähnlich gute Performance für Werbetreibende zu erzielen, sonst wirkt das dämpfend auf den Werbeumsatz.
  • Marktsättigung in Industrienationen: Der erste Faktor der Umsatzgleichung ist die Anzahl der Nutzer. Gefühlt wird schon seit Jahren in. Deutschland darüber diskutiert, dass Facebook „tot“ sei. Die Nutzungszahlen zeigen, dass es so nicht gekommen ist. Nichtsdestotrotz ist es natürlich ein Risiko. Metas Vorteil: Selbst, wenn das soziale Netzwerk Facebook weniger genutzt wird, wird ein Netzwerk wie Instagram mehr genutzt. Das bedeutet: Der Nutzer bleibt oftmals in einem Netzwerk, das zu Facebook gehört.
  • Wenig Potential bei Frequenzerhöhungen: Der dritte Faktor der Umsatzgleichung ist die Frequenz der Werbeeinblendungen: Wenn ein Nutzer am Tag 100 „Objekte“ (Posts oder Stories) sieht, sorgt eine höhere Frequenz, in der Werbeinhalte auftauchen, für eine höhere Monetarisierung. Zu viel Werbung verstößt allerdings Nutzer. Metas Vorteil: Durch immer besser werdende Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache wird die Werbung immer relevanter. So relevant, dass immer wieder diskutiert wird, ob Facebook Gespräche über das Smartphone mithören kann oder einfach sehr genau weiß, welche Werbung dich in dem jeweiligen Moment interessiert. Je relevanter die Werbung ist, desto weniger stört sie. Trotzdem gibt es Grenzen. Auf Instagram ist aktuell bei meinen stichprobenartigen Tests jedes 4. Objekt, sei es eine Story oder ein Beitrag im normalen Feed, eine Werbeanzeige. Ich glaube, dass diese Frequenz kaum erhöht werden kann, ohne Nutzer zu vergraulen. Auch Reels sind laut Meta bisher schlechter monetarisiert als der übliche Feed. Die Hebel müssen also in anderen Maßnahmen als der Frequenz liegen, die gefühlt am Maximum angekommen ist.
  • Bedrohung durch TikTok: WeChat und TikTok sind zwei Beispiele von chinesischen Plattformen, die auf den Markt kommen und Facebook Marktanteile abnehmen könnten. Gerade TikTok ist bei der sehr jungen Zielgruppe (13 – 18) beliebt. WeChat wird bisher fast ausschließlich in China genutzt. Gerade TikTok hat sich rasant entwickelt und dominiert heute bei Downloads und Bildschirmzeit der jüngeren Generationen. Werbebudgets und Aufmerksamkeit shiften also auch langsam auf TikTok.

Aktienbewertung & Investment-These

Wir haben uns jetzt ein umfangreiches Bild des Unternehmens verschafft. Schauen wir abschließend auf die Aktie, bringen Qualität und Bewertung zusammen und ziehen ein Fazit.

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Tags: Facebook | Aktien: Meta

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

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Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #1: Wir vertrauen auf die Aktienmärkte.

Aktien sind seit Beginn der Finanzmärkte die renditestärkste aller Anlageklassen. Sie haben Weltkriege, Wirtschaftskrisen, Hyperinflationen, unterschiedlichste politische Regime und mehr überstanden. Aktienmärkte steigen langfristig zu 99,9% - und darauf vertrauen wir.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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