Jannes Lorenzen

veröffentlicht; 16. Mai 2021

LVMH ist das größte Luxusimperium der Welt. Louis Vuitton, Moët, Hennessy, Hublot, Dior, Tiffany und viele weitere starke Marken gehören zum Portfolio.

Viele Marken haben eine lange Tradition und genießen einen hohen Status. Das erlaubt LVMH hohe Gewinnmargen und erstaunlich konstante Gewinne. Nicht umsonst ist LVMH eine der größten Aktien im MSCI Qualitätsindex Europa.

Auf der anderen Seite muss LVMH das Luxus-Kauferlebnis nun mehr in die digitale Welt bringen. Auch die Coronapandemie hat den Umsatz von LVMH gedämpft, auch wenn der Aktienkurs weiter gestiegen ist. Auch die Bewertung ist damit gestiegen – ob gerechtfertigt oder nicht, finden wir heraus.

Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:

  1. Enorm starkes Markenportfolio, das vor allem in einem Faktor einen starken Burggraben mitbringt
  2. Hohe Umsatzanteiligkeit in Schwellenländern, wodurch Wachstumspotenzial entsteht
  3. Sehr solide Unternehmenskennzahlen

Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte.

Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert, woraus der Burggraben wirklich besteht (und woraus nicht), welche Herausforderungen LVMH bevor stehen und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!

Überblick: Das steckt hinter dem Unternehmen

Das Unternehmen

LVMH – ausgeschrieben „LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE“ – ist ein Konzern, der zahlreiche Luxusmarken bündelt. Gegründet wurde er 1987, indem Louis Vuitton und Moët Hennessy fusionierten. An der Spitze steht Bernard Arnault als CEO, der außerdem als reichster Europäer gilt.

Der Geschäftsbericht startet so:

Louis Vuitton and Moët Hennessy merged in 1987, creating the LVMH Group. From the outset, Bernard Arnault gave the Group a clear vision: to become the world leader in luxury, with a philosophy summed up in its motto, “Passionate about creativity”. Today, the LVMH Group comprises 75 exceptional Maisons, each of which creates products that embody unique craftsmanship, carefully preserved heritage and resolute modernity. Through their creations, the Maisons are the ambassadors of a refined, contemporary art de vivre.

Produkt & Geschäftsmodell

LVMH verkauft Luxusgüter. Mode, Accessoires und Alkohol gehören dazu. Unter anderem folgende Marken gehören zu LVMH:

  • Alkohol: Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Hennessy (Cognac), Belvedere (Wodka)
  • Mode: Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Loewe, Marc Jacobs, Fendi, Rimowa, Dior
  • Uhren und Schmuck: Tiffany, Bulgari, Hublot, TAG Heuer

Louis Vuitton gilt als wertvollste Marke im Portfolio, die 2007 auf über 20 Mrd. Euro geschätzt wurde.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre stark und ziemlich konstant entwickelt:

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet.

Die Eckdaten

  • Land: Frankreich
  • Branche: Luxusgüter
  • Marktkapitalisierung: 390 Mrd. EUR
  • Umsatz: 45 Mrd. EUR (2019 noch 54 Mrd.)
  • Gewinn: 4,7 Mrd. EUR (2019 noch 7,2 Mrd.)
  • Free Cashflow: 8,4 Mrd. EUR

Bewertung

  • KUV: 7
  • KGV: 70
  • KGVe: 38
  • KCV: 30
  • PEG-Ratio: 2

Qualität & Wachstum

  • Verschuldungsgrad: 100 %
  • Bruttomarge: 65 %
  • Operative Marge: 19 % 
  • Nettomarge: 11 %
  • operatives Gewinnwachstum (letzte 3 Jahre): 0 % p.a.
  • Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 2 % p.a.

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.

Unternehmensentwicklung

Mit diesen Zahlen konnte LVMH 2020 abschließen:

LVMH hatte es in 2020 durch die Coronapandemie nicht leicht. Am Ende stand ein Umsatzrückgang von -17% zu Buche.

Die Umsatzentwicklung:

  • 2018: 47 Mrd. EUR
  • 2019: 54 Mrd. EUR
  • 2020: 45 Mrd. EUR

Die Umsätze werden in fünf Segmente aufgesplittet (inkl. Umsatzanteil):

  • Wines & Spirits: 11%
  • Fashion & Leather Goods: 47%
  • Perfumes & Cosmetics: 12%
  • Watches & Jewelry: 8%
  • Selective Retailing: 23%

Der Mode-Bereich dominiert. Hinter „Selective Retailing“, dem zweitstärksten Segment, verbergen sich über 2.000 Luxus-Geschäfte, die LVMH (bspw. in Paris) betreibt.

Untypisch ist die regionale Herkunft der Umsätze: Der größte Markt ist Asien. Japan eingerechnet macht Asien 41% der Umsätze aus.

Kurz zusammengefasst in einer Grafik:

Abschließend zeigt ein Blick auf die Nettoverschuldung von LVMH ein stabiles Bild: Sie beträgt aktuell nur noch 11% des Gesamtkapitals und ist über die letzten Jahre gesunken.

Business Breakdown: Mechanismen des Geschäftsmodells

Worauf kommt es an, wenn man Luxusmarken etablieren und verkaufen möchte? Wodurch entstehen starke Marken, die wiederum hohe Margen erzielbar machen? Darauf basierend lässt sich abschätzen, wie groß LVMHs Burggraben ist. Ich konnte drei Faktoren in wissenschaftlichen Studien und Tipps von Luxusagenturen identifizieren.

#1 Tradition

Die älteste Marke von LVMH, das Weingut Château d’Yquem, geht bis 1593 in der Geschichte zurück. Auch andere Marken wurden über Jahrzehnte aufgebaut.

Viele Marken leben von der Geschichte, die um sie herum erzählt werden. Das ist ein großer Burggraben für LVMH: Auch heute können Luxusmarken etabliert werden, aber eine 30-jährige Historie kann nicht so einfach kopiert oder neu gegründet werden.

#2 Exklusivität

Luxusmarken stellen klassische BWL- und VWL-Preiskonzepte auf den Kopf. Normalerweise gilt: Je höher der Preis, desto geringer die Nachfrage. Die Nachfrage der Luxusmarken würde vermutlich einbrechen, wenn der Preis normal wäre.

Je exklusiver, desto mehr wird eine Marke als Luxus wahrgenommen. Das ist allerdings erstmal kein Burggraben, da jeder Preise einfach erhöhen kann. Viel mehr ist es auch eine Limitierung in der Skalierung: Wenn Marken wahllos abverkauft werden (niedrigere Preise, keine Wartezeiten mehr, jeder trägt es,…), verlieren sie ihren Wert.

#3 Qualität

Qualität ist ein Versprechen von Marken. Dazu gehört auch Service, der von Problemlösung bis zur Einladung zur besonderen Events reicht.

Bewertung des Geschäftsmodells

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab?

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Die Umsätze sind im größten Teil nicht wiederkehrend.

Netzwerkeffekte

Es gibt keine Netzwerkeffekte im Geschäftsmodell. Womöglich sind die Netzwerkeffekte sogar negativ: Je mehr Menschen die Produkte kaufen, desto weniger exklusiv und damit weniger „wertvoll“ sind diese.

Skaleneffekte (Economies of Scale)

Sind hoch. Die Produktionskosten werden nicht zwangsweise günstiger (und sind auch eher irrelevant). Durch die vielen Marken kann LVMH die Marken aber viel besser distribuieren und platzieren, Events organisieren und markenübergreifend Know How nutzen.

Proprietäre Technologie

LVMH ist kein Technologieunternehmen ist. Die Frage ist hier aber: Gibt es ein Geheimrezept im Geschäftsmodell, das sich nicht so einfach nachmachen lässt? Eher weniger. Für die meisten Produkte gibt es qualitativ gleichwertige Konkurrenz.

Marke (Branding)

Mehr Markenpower geht nicht.

Geschäftsmodell: 12 / 25 Punkten

Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven

Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

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Tags: LVMH

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