Levi Strauss Aktienanalyse: >10% Rendite mit dem Jeans-Marktführer?

„Verkaufe Schaufeln im Goldrausch!“ Wer denkt bei diesem Börsenspruch schon an Jeans?

Tatsächlich hat Levi Strauss im 19. Jahrhundert aber genau das umgesetzt. Im Goldrausch brauchten die Menschen strapazierfähige Hosen mit ausreichend Hosentaschen. Die Idee für die Denim Jeans war geboren und damit auch das Unternehmen Levi Strauss mit der Kernmarke Levi’s.

Spannende Punkte zur Aktie, die wir gleich vertiefen werden:

1. 👖 Starke Marke: Der Deutsche Levi Strauss hat das gleichnamige Unternehmen 1852 in den USA gegründet und gilt als Erfinder der Denim Jeans. Eine solche Historie lässt sich kaum kopieren, gleichzeitig hat Levi’s es geschafft auch nach wie vor jüngere Käufergruppen anzusprechen.
2. 📲 DTC-Chance: Levi’s verkauft zunehmend direkt an Endkunden, im letzten Quartal hat dieser Kanal überproportional um 35% im Jahresvergleich zugelegt. Diese Entwicklung verspricht höhere Margen, eine direkte Kundenbeziehung und mehr Wachstum – und Levi’s hat einen ungewöhnlichen Vorteil dabei.
3. 🌱 Nachhaltigkeit: Nachhaltigerer Kauf von Mode funktioniert nur über Marken, die neben ihrem Qualitäts- auch ein Nachhaltigkeitsversprechen liefern. Starke Marken wie Levi’s profitieren davon, der Preisdruck nach unten wird gebremst oder sogar umgekehrt.
4. 💰 Günstige Bewertung: KGV, KGVe & KCV liegen bei 13 oder niedriger, was deutlich unter dem Marktdurchschnitt liegt und – ohne Wachstum und Kursänderung – eine Gewinnrendite von ~8% ergibt. Dabei wird weiter Wachstum erwartet und das Unternehmen ist profitabel.

Finden wir also heraus, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Ist die Aktie überbewertet? Oder kann man jetzt Aktien kaufen und damit langfristig profitieren? Diesen Fragen werden wir uns hier nähern.

Die Analyse beruht u.a. auf folgenden Quellen & Einschätzungen:

• Aktuellste Finanzkennzahlen bis zum letzten Quartal (Q1 ’22)
• Geschäftsbericht & Investorenpräsentation
• Letzte Earnings Calls sowie Investor Day von Juni ’22
• Eigenes Know How aus 4+ Jahren in der E-Commerce Branche
• Interviews & Aussagen der Führungsebene

Viel Spaß!

Überblick: Das steckt hinter dem Unternehmen

Das Unternehmen

Levi Strauss, kurz Levi’s, ist der größte Jeanshersteller der Welt. Gegründet wurde das Unternehmen 1852 vom Deutschen Levi Strauss, der in die USA ausgewandert ist, in San Francisco gegründet.

In dieser Zeit gab es den Goldrausch. In der Hoffnung auf Goldfunde sind viele Menschen aufgebrochen. An der Börse gibt’s die Weisheit, die André Kostolany geprägt hat:

„Investiere bei einem Goldrausch nicht in die Goldgräber, sondern in Schaufeln.“

Levi Strauss hat dieses Prinzip umgesetzt. Denn die Goldgräber brauchten nicht nur Schaufeln, sondern robuste Kleidung. Also hat Levi Strauss die Denim Jeans erfunden und damit den Grundstein für ein Unternehmen gelegt, das heute Milliarden wert ist.

In den letzten Jahren hat sich das Unternehmen positiv entwickelt. Nachdem die Entwicklung jahrelang eher seitwärts war, hat Levi Strauss sich auch stärker auf Damen und Oberbekleidung konzentriert, außerdem stärker in Europa investiert, und das Wachstum damit beschleunigen können.

Produkt & Geschäftsmodell

Levi Strauss hat heute mehrere Marken. Die bekannteste: Levi’s. Diese werde ich auch hier synonym zum gesamten Unternehmen verwenden. Daneben gibt es Marken wie Dockers und Levi Strauss Signature.

Im Kern steht die Denim-Männerjeans. Heute ist Levi’s aber viel mehr als das: Relevante Umsatzanteile kommen über Oberbekleidung, Stoffe aller Art und Frauenbekleidung.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich seit Börsengang Anfang 2019 eher seitwärts entwickelt:

Zahlencheck & Business Breakdown

Ab in die Zahlen-Corner. Wie sieht das Geschäft zahlenseitig aus?

Ertragsentwicklung & Wachstum

Levi’s Umsatz ist über die letzten Jahre gestiegen, lag allerdings 2020 (branchen- und pandemiebedingt) niedriger und 2021 „nur“ auf 2019er Niveau.

Quasi alle Profitabilitätskennzahlen sind ebenfalls von 2016 bis heute gestiegen:

• Bruttomarge von 51% auf 58%
• EBIT: 500 Mio. Dollar auf 700 Mio. Dollar
• Free Cashflow: 160 Mio. Dollar auf 230 Mio. Dollar

Die aktuellsten Quartalsergebnisse

Im aktuellsten Quartal konnten die Erlöse, nachdem sie im Vorjahr noch recht niedrig waren, wieder stärker gesteigert werden: +26% währungsbereinigter Umsatzanstieg. Bruttogewinn, EBIT und Nettogewinn sind noch etwas stärker gestiegen.

DTC

Dazu ist der direkte Verkauf an Endkunden (DTC) überproportional gewachsen, 35% in eigenen Filialen und +10% im eigenen Online-Shop. Dieser große Unterschied entsteht vor allem dadurch, dass im Vorjahr noch Schließungen die stationären Umsätze gedrückt haben.

Global Direct-to-Consumer reported net revenues up 35% versus Q1 2021; reflecting a 48% increase in company-operated stores and a 10% increase in e-commerce

Similarweb, selbst börsennotiert, misst von außen (und dadurch auch mit etwas Ungenauigkeit), wie viele Besucher Webseiten haben, von wo sie kommen und vieles mehr. Was lässt sich daraus für die E-Commerce Erfolge von Levi’s ableiten?

Der Online-Shop verzeichnet im Mai 10,8 Mio. Besucher, was mehr ist als im April (10 Mio.) und als im März (9,4 Mio.). Der kurzfristige Onlinetrend sieht also positiv aus.

33% der Besucher kommen direkt auf den Online-Shop. Etwa 50% kommen über Suchergebnisse, wovon die häufigsten allerdings direkt nach „Levis“, „Levi“, „Levi’s“ etc. suchen. Das zeigt die Stärke der Marke, da hier nicht primär nach „Jeans“ gesucht und Levi’s den Kunden dafür gewinnen will, sondern Kunden direkt zu Levi’s wollen.

Profitabilität

Zuletzt lag die Bruttomarge bei 59%, die EBIT-Marge bei 15%, die Nettomarge bei 12%. Das liegt etwa 3 – 5 Prozentpunkte über den durchschnittlichen Margen der letzten Jahre,

Kurzfristig erwartet Levi Strauss dazu auch einen leichten Rückgang der Margen.

Herkunft der Umsätze

Levi Strauss hat im Kern Jeans für Männer verkauft. In den letzten Jahren wurde begonnen sich breiter aufzustellen. So hat sich der Umsatz mit Frauenmode seit 2015 verdoppelt, genau wie der Umsatz mit Oberbekleidung (T-Shirts, Pullover, Hemden…). Entsprechend ist auch der Anteil seit 2011 leicht gestiegen.

Heute sorgen Frauen für etwa ein Drittel des Umsatzes. Oberbekleidung macht 20% aus. Über die Hälfte des Umsatzes wird außerhalb der USA erzielt. DTC macht über ein Drittel aus, das E-Commerce Geschäft 8%.

87% der Umsätze entfallen außerdem auf die Kernmarke Levi’s.

Interesse

Google Trends misst weltweit das Interesse nach Levi’s. Hier sieht die Entwicklung nicht rasant, aber zumindest leicht positiv aus.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTMTrailing twelve months. Bezeichnet die jeweils letzten 12 Monate, unabhängig vom Kalenderjahr. More (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet, ‚YoY‘ = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

• Land: USA
• Branche: Fashion
• Marktkapitalisierung: 7,5 Mrd. USD
• Umsatz: 6 Mrd. USD
• Ergebnis: 0,6 Mrd. USD
• Free Cashflow: 0,6 Mrd. USD

Bewertung

• KUV: 1,3
• KGV: 12
• KGVe: 11
• KCV: 10

Qualität & Wachstum

• Eigenkapitalquote: 30%
• Bruttomarge: 59%, davor eher 52 – 57%
• Nettomarge: 12%, davor eher 5 – 8%
• Umsatzwachstum: 0% (seit 2019), zuletzt +26% YoYYear-over-Year. Bezeichnet den Vergleich einer Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr (bspw. Quartal 4 des aktuellen Jahres zu Q4 des Vorjahres). More

Analyse von Geschäftsmodell, Strategie & Markt

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht. Außerdem: Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

Strategie & Chancen

Levi Strauss nennt im aktuellsten Quartalsberichte sechs Schwerpunkte, die bis 2030 den Fokus vorgeben sollen:

• Markengeführt
• DTC (direct-to-consumer): Es soll nicht nur über andere Händler an Endkunden, sondern auch direkt an diese verkauft werden.
• Diversifiziertes Portfolio: Die dominierende Marke ist Levi’s, hier möchte Levi Strauss sich breiter aufstellen. Der Kauf von Beyond Yoga ist ein Schritt in diese Richtung. Dazu lag der Fokus vor einem Jahrzehnt stark auf Männern und Jeans, auch hier soll breiter diversifiziert werden.
• Digitale Transformation
• Operative Exzellenz
• Finanzielle Disziplin

Einige dieser Punkte verdienen einen genaueren Blick.

DTC (Direct-to-Consumer)

Das Ziel ist direkt an Endkunden zu verkaufen. Das kann über zwei Wege erfolgen:

1. Levi Strauss eröffnet eigene Filialen.
2. Levi Strauss verkauft über den eigenen Online-Shop.

Neu ist vor allem der zweite Weg. Er bietet viele Vorteile gegenüber den anderen Modellen, sei es über stationäre Geschäfte, aber vor allem gegenüber dem Verkauf über andere Händler:

• E-Commerce hat ein höheres Wachstum als stationärer Handel, auch wenn die Wachstumsraten vermutlich nicht so stark von der Pandemie erhöht wurden wie vermutet.
• Die Margen sind höher, da es keinen Zwischenhändler mehr gibt.
• Es wird eine direkte Kundenbeziehung geschaffen. Levi’s kann Aktionen ausspielen, Newsletter verschicken, Social Media Accounts aufbauen und wird dadurch unabhängiger von Händlern.

Das ganze ist nicht risikolos. Der Aufbau einer solchen E-Commerce & D2C-Ausrichtung kostet viel Geld. Die gesamte Infrastruktur muss darauf umgestellt werden, außerdem folgen hohe Marketingaktivitäten.

Bei Filialen ist es anders. Eine weitere Filiale zu eröffnen ist vergleichsweise günstig, der Betrieb dieser aber teurer. Das heißt: Niedrige Fixkosten, höhere laufende Kosten. Ein eigener Online-Shop hat hohe Fixkosten in der Entwicklung, dann aber niedrigere laufende Kosten (bzw. höhere Margen).

Dazu muss aufgepasst werden, dass die Händler nicht vergrault werden – ein Problem, das auch Adidas hat. Diese wollen natürlich lieber ihr alleiniges Verkaufsrecht behalten. Kunden, die in einen Laden gehen um eine Hose anzuprobieren, sie dann aber online bestellen, sind für die Läden problematisch.

Heute liegt der DTC-Anteil am Umsatz bei 36%, soll bis 2027 auf 55% steigen.

Levi’s besonderer Vorteil

Die genannten Chancen und Risiken gelten so auch für viele andere Marken. Levi’s hat aber einen Vorteil, den kaum eine andere Marke hat: Viele Wiederholungskäufe.

Die Marke beruht bei Jeans auf festen Modellbezeichnungen. Die 501 Levi’s Jeans gilt beispielsweise als Original-Modell seit 1873. Es gibt sie in unterschiedlichsten Farben und Größen.

Bei anderen Marken gibt es das entweder gar nicht, Modellbezeichnungen kennen die Kunden also gar nicht, oder nur schwach ausgeprägt.

Warum ist das nun ein Vorteil für die DTC-Strategie?

Wenn ich einfach eine Jeans kaufen möchte, von der ich weiß, dass sie mir gefällt, in welcher Größe und Farbe ich sie haben möchte, ist eine Online-Bestellung der einfachste Weg. Anprobieren in einer Filiale ist nicht nötig. Es ist keine Inspiration notwendig. Es ist viel mehr reine Bedarfsdeckung.

E-Commerce hat also gerade für Levi’s viele Chancen. Das muss nicht über den eigenen Shop sein, sondern könnten auch Online-Händler (wie About You oder Zalando sein). Das ist einerseits eine natürliche Konkurrenz, die Levi Strauss aber glücklicherweise selbst steuern und höheres Volumen durch andere Online-Händler gegen das Fördern des eigenen Online-Shops abwägen kann – ein Privileg, das überhaupt erst durch eine bekannte und starke Marke entsteht.

Chancen durch die Strategie

Durch den DTC-Wandel kann Levi’s die Wachstumsraten höher halten, langfristig die Margen erhöhen und bekommt direkten Kundenzugang, was Marketingaktivitäten erleichtert und vergünstigt.

Warum es klappen könnte:

• Starke Marken
• Gute finanzielle Situation
• Zuletzt schon überdurchschnittlich hohes Online-Wachstum
• Levi’s beruht überdurchschnittlich stark auf Wiederholungskäufen, was sich optimal für E-Commerce eignet

Warum es scheitern könnte:

• Kapitalintensiv, v.a. hohe Fixkosten
• Könnte Umsätze im stationären Handel teilweise kannibalisieren
• Kunden könnten Online-Händler ggü. einem reinen Levi’s Online Shop bevorzugen

Nachhaltigkeit stärkt Marken

Die Modebranche soll sich wandeln. Weniger Fast Fashion, günstige Mode und schlechte Arbeitsbedingungen. Lieber seltener, aber hochwertiger kaufen, eine geprüfte Lieferkette und mehr Nachhaltigkeit.

Ich glaube, hier klaffen Wunsch und Wirklichkeit noch auseinander. Alle finden diese Ziele gut, längst nicht alle kaufen aber entsprechend.

Klar ist trotzdem: Es wird mehr in diese Richtung gehen. Und dazu braucht es starke Marken.

Marken liefern nicht nur ein Qualitätsversprechen, sondern dann auch ein Nachhaltigkeitsversprechen. Eine unbekannte Marke aus China liefert beides nicht, sie kann nur den günstigsten Preis liefern. Das wird auch in Zukunft noch bestimmte Zielgruppen ansprechen, je mehr Menschen aber Qualität und Nachhaltigkeit wollen, desto mehr profitieren Marken wie Levi’s, die sich hier stark positionieren.

Gute und schlechte Diversifizierung des Portfolios

Ein Fokus für Levi Strauss ist die Diversifizierung des Portfolios. Hier habe ich gemischte Gefühle.

Einerseits ist es gut, ein Geschäftsmodell auf mehrere Säulen zu stellen. Es wird dann schwierig, wenn diese Säulen zu unterschiedlich sind, sodass kein gemeinsamer Nenner erkennbar ist. Auch für Investoren werden solche Geschäftsmodelle immer komplexer zu beurteilen. Ausführlich habe ich die Erfolgsfaktoren für Akquisitionen bereits beschrieben.

Der Zukauf der Yogamarke Beyond Yoga ist ein Mittelding. In meiner Wahrnehmung ist es weit von der Kernmarke Levi’s weg: Yogabekleidung, primär für Frauen, vs. Jeans, die für Goldarbeiter geschaffen wurden.

Im Kern ist die Wertschöpfung aber die gleiche und es können sich mögliche Synergien auftun. Beyond Yoga wird eigenständig agieren und die Synergieeffekte, die Levi Strauss in der Pressemitteilung betont, sind überschaubar. Es klingt für mich eher danach, als sei hier weniger der „1+1=3“-Gedanke entscheidend gewesen, sondern Beyond Yoga alleinstehend als spannendes Investment auserkoren worden zu sein.

“This acquisition establishes LS&Co.’s presence in the fast-growing activewear segment with a brand with tremendous growth potential,” said Chip Bergh, president and chief executive officer of LS&Co. “The foundation the Beyond Yoga team has built, combined with LS&Co.’s resources, global reach and scale, make me confident that Beyond Yoga will become a powerful growth engine for LS&Co., and help drive our strategic priorities. Beyond Yoga’s values-led approach to business, centered on inclusivity and authenticity, makes it a natural fit to our company portfolio. We look forward to welcoming the Beyond Yoga team to LS&Co.”

Finanzielle Disziplin

Was macht Levi’s mit den Überschüssen?

1. Reinvestieren. 3% des Umsatzes fließt in Investitionen ins eigene Geschäft, vor allem Digitalisierung und DTC. Mehr dazu gleich. Auf dem Investor Day im Juni wurde die Zahl auf 3,5 – 4% hochgeschraubt.
2. Kapitalrückfuhr. Etwa 40% des Nettogewinns wird an Aktionäre zurückgeführt. Der größere Teil davon über Aktienrückkäufe, um primär die Verwässerung durch an Mitarbeiter ausgegebene Aktien auszugleichen, der kleinere Teil über Dividenden. Die Dividendenrendite liegt bei etwa 2%. Langfristig sollen 55 – 65% des Free Cashflows laut Investor Day an Aktionäre zurückgeführt werden.
3. Akquisitionen. Zuletzt hat Levi Strauss für 400 Mio. Dollar mit „Beyond Yoga“ eine Yogamarke erworben, die eher ungewöhnlich ist im aktuellen Produktmix.

Ambitionierte Wachstumsziele

Für die Kernmarke Levi’s soll der Umsatz bis 2027 etwa verdoppelt werden. Einerseits durch Expansion, erhöhte Produktivität und den E-Commerce.

Meine Bewertung des Geschäftsmodells

Ein starkes Geschäftsmodell ermöglicht Wachstum, einen Burggraben und damit Differenzierbarkeit von der Konkurrenz, höhere Gewinnmargen und Preismacht.

Wie schneidet das Unternehmen also in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? (Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt’s hier und hier.)