von Jannes Lorenzen 

20. Januar 2020

Diese Analyse ist ein kostenloser Auszug aus StrategyInvest Premium.

Solltest du Facebook Aktien kaufen oder nicht? Wie steht Facebook, das Unternehmen rund um die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und WhatsApp aktuell da?

Ich gebe dir zu Beginn einen kürzen Überblick über das Unternehmen Facebook. Anschließend unterziehe ich Facebook einer SWOT-Analyse. Anschließend ziehe ich ein Fazit zur Facebook Aktie und beantworte dir, ob es interessant ist Facebook Aktien zu kaufen oder nicht.

Ich halte mich dabei an das 80/20 Prinzip, nach dem 20% des Aufwands für 80% des Erfolgs verantwortlich sind. Anders gesagt: Wir werden hier nicht jedes Detail durchgehen, sondern konzentrieren uns auf das, was wirklich wichtig ist.

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Wenn ich hier Facebook erwähne, beziehe ich mich dabei übrigens - wenn nicht anders gekennzeichnet - standardmäßig auf das gesamte Unternehmen, nicht nur auf das blaue soziale Netzwerk.

#1 - Fakten zur Facebook Aktie

So hat sich der Aktienkurs der Facebook Aktie seit IPO 2012 entwickelt:

Das Factsheet zur Aktie

Börsenwert: 500 Mrd. USD
Umsatz (TTM): 66 Mrd. USD
Gewinn: 18 Mrd. USD
KGV: 27
KGVe: 21
Eigenkapitalquote: 86%
Cash: 52,27 Mrd. USD

Hier kannst du darüber hinaus alle Kennzahlen und hier die neuesten Meldungen von Facebook selbst einsehen.

#2 Geschäftsmodell: Wie verdient Facebook Geld?

Facebook - oder genauer gesagt Facebook Inc. - ist das Unternehmen, das soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und WhatsApp vereint.

Neben den sozialen Netzwerken hat Facebook u.a. noch Unternehmen im Bereich Virtual Reality (Oculus VR) und überlegt eine eigene Kryptowährung (Libra) zu initiieren.

Einige Fakten zum Unternehmen Facebook

2,8 Milliarden Menschen nutzen einen der Facebook-Dienste (Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger)
2,2 Milliarden Menschen nutzen mindestens einen oder mehrere dieser Dienste täglich
1,62 Milliarden Nutzer sind täglich alleine auf Facebook aktiv (+9% im Vergleich zum Vorjahr)
140 Millionen Unternehmen sind auf Facebook aktiv
17,7 Milliarden USD Umsatz im Q3 2019
98,5% des Umsatzes stammt aus Werbeerlösen, 1,5% aus Zahlungsprozessen
28% mehr Umsatz über Anzeigen als vor einem Jahr
94% des Umsatz von Anzeigen sind mobil

Facebooks Umsatzgleichung

Die Gleichung für die Umsätze Facebooks aus dem Werbegeschäft, das aktuell über 98% der Umsätze ausmacht, sieht vereinfacht wie folgt aus:

Umsatz = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Kosten je Werbeeinblendung]

Daraus resultieren 4 übergeordnete Faktoren, an denen Facebook ansetzen kann, um die Umsätze zu steigern: Die Nutzerzahl, die Aktivität der Nutzer, die Werbefrequenz und die Kosten je Werbeeinblendung.

Wer sind die Konkurrenten von Facebook im Bereich der sozialen Netzwerke?

Viele gibt's nicht. Alphabet bzw. Google hat es damals versucht mit Google+ ein soziales Netzwerk aufzubauen, welches allerdings gescheitert ist.

Snapchat ist mit 210 Mio. täglich aktiven Nutzern ebenfalls als Konkurrent zu nennen. Diesen hat Facebook allerdings durch simples Kopieren einiger Funktionen, bspw. der Story-Funktion, auf weitem Abstand gehalten.

Daneben sind noch der Kurznachrichtendienst Twitter zu nennen, das aufstrebende chinesische Unternehmen TikTok (welches vor allem bei der jungen Zielgruppe beliebt ist) und im Business-Kontext die sozialen Netzwerke LinkedIn und Xing.

#3 Welche Strategie verfolgt Facebook aktuell?

Mark Zuckerberg hat im Earnings Call für Q4 2019 betont, dass die Prioritäten des letzten Jahres weiter verfolgt werden. Anfang 2019 auf Facebook - wo auch sonst - hat er vier Themen als Prioritäten für Facebook genannt:

Going into 2019, we're focused on four priorities:
First, continue making progress on the major social issues facing the internet and our company.
Second, build new experiences that meaningfully improve people's lives today and set the stage for even bigger improvements in the future.
Third, keep building our business by supporting the millions of businesses -- mostly small businesses -- that rely on our services to grow and create jobs.
And fourth, communicate more transparently about what we're doing and the role our services play in the world.

Facebook hat also nach wie vor vier Fokusthemen:

1. Fortschritte bei den Problemen sozialer Netzwerke

Hier nennt Zuckerberg vor allem dem Missbrauch vorzubeugen, der rund um Wahlen stattfindet. Diese Thematik wurde durch den Datenskandal rund um Cambridge Analytica und die Wahl Donald Trumps ausgelöst. Außerdem ist der Ausbau des Datenschutzes und der Privatsphäre weiter im Fokus.

So it’s going to take time, but over the next decade I want us to build a reputation for privacy that's as strong as our reputation around building good, stable services.

Hier gibt es spannende und kontroverse Diskussionen: Viele Politiker fordern Facebook auf, Inhalte schärfer zu prüfen. Aber sollte ein privates Unternehmen wie Facebook entscheiden, was gezeigt werden sollte und was nicht? Zuckerberg selbst fordert Vorgaben der Regierung:

When it comes to these important social issues, I don't think private companies should be making so many important decisions by themselves. I don't think each service should individually decide what content or advertising is allowed during elections, or what content is harmful overall. There should be a more democratic process for determining these rules and regulations.

2. Hochqualitative neue Produkte erschaffen

Im letzten Quartalsbericht ist dies das Fokusthema von Zuckerberg. Darunter versteht Facebook mehrere Themen: (Hervorhebungen von mir)

The product areas I'm most focused on for the next chapter of our company are building out the private social platform and more intimate communities, enabling more commerce and payments, and delivering the next computing platform.

Die Messenger-Dienste sollen mehr als nur Nachrichtendienste sein:

So we've spent the last year building infrastructure to turn our private messaging apps -- WhatsApp and Messenger -- into richer private social platforms where you can hangout and be present with friends, find groups with your interests, and engage with businesses more naturally.

Außerdem führt Zuckerberg unter dem Ziel "the next computing platform" die Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) Initiativen auf, sagt aber selbst dazu, dass es noch ein paar Jahre dauern wird, bis diese sich stärker etablieren.

3. Das Geschäft - v.a. durch Fokus auf kleinere Unternehmen - steigern

Facebook möchte den kleinen Unternehmen die gleichen Werkzeuge an die Hand geben, die größere Unternehmen haben:

Commerce and payments is another area that will be important for the private social platform but also across all of our apps, including Facebook and Instagram. Our goal here is to make sure every individual small business entrepreneur out there has the same opportunity and access to the same type of sophisticated tools that historically only the big companies have had access to. That's what we stand for-- putting power in individuals’ hands.

Aber was heißt das konkret, also welche Initiativen stecken hinter den Ecommerce-Gedanken von Facebook? (Hervorhebungen von mir)

Beyond WhatsApp Payments, we're working on several other efforts to help facilitate more commerce, from Facebook Marketplace to Instagram Shopping to our work on Facebook Pay or our work on Libra.
This is such a big space and it's important for empowering people so we're taking a number of different approaches -- ranging from people buying and selling to each other directly, to businesses setting up storefronts to people engaging with businesses directly through messaging, and a number of things on payments, ranging from using existing national systems like India's UPI to creating new global systems.

4. Transparenter kommunizieren

Facebook möchte das Vertrauen zurückgewinnen, das über die letzten Jahre verloren gegangen und in eine oftmals eher feindselige Stimmung gegenüber Facebook umgeschlagen ist.

My goal for this next decade isn't to be liked, but to be understood. In order to be trusted, people need to know what you stand for. So we're going to focus more on communicating our principles -- whether that's standing up for giving people a voice against those who would censor people who don't agree with them, standing up for letting people build their own communities against those who say that new types of communities forming on social media is dividing us, standing up for encryption against those who say privacy mostly helps bad people, standing up for giving small businesses more opportunity and sophisticated tools against those who say targeted advertising is a problem, or standing up for serving every person in the world against those who say you have to pay a premium in order to really be served.

#4 SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Facebook-Aktie

Nun schauen wir genauer auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Geschäftsmodells von Facebook

Vorab der Hinweis: Einige Punkte werde ich hier nur kurz erwähnen und in Zukunft eigenständig ausführlicher behandeln, da es sonst hier den Rahmen sprengen würde.

S - Strengths / Stärken

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg hat Facebook gegründet und seitdem sehr erfolgreich geführt. Mit Sicherheit hat auch er in den vergangenen Jahren einige Fehlentscheidungen getroffen, unterm Strich hat er allerdings bewiesen, dass er das Unternehmen erfolgreich führen kann.

Dazu kommt: Er ist eine Konstante im Unternehmen. Anders als in den Unternehmen, in denen die CEO-Rolle immer nach ein paar Jahren neu besetzt wird.

Kluge Akquisitionen

Quelle: about.fb.com


Facebook hat Instagram 2012 für ca. 1 Mrd. US-Dollar gekauft. Ein Preis, der damals oft belächelt wurde, sich heute allerdings um ein Vielfaches rentiert hat. Schätzungsweise beträgt allein der Umsatz aus Instagram aktuell über 10 Mrd. US-Dollar pro Jahr.

2014 hat Facebook den Messenger WhatsApp für 19 Mrd. US-Dollar akquiriert. Hier ist noch kein Fazit möglich, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Aktuell startet Facebook erste Versuche WhatsApp zu monetarisieren, bspw. dadurch, dass Unternehmen zahlen, um ihre Kundenkommunikation darüber abwickeln zu können.

Gerade bei Instagram wird eins offensichtlich: Facebook stärkt seine Rolle in den sozialen Netzwerken. Facebook erzielt mehr Umsatz. Und durch die Verknüpfung von Facebook und Instagram erhalten beide soziale Netzwerke Zugriffe auf mehr Datenpunkte der Nutzer, sodass auf beiden Netzwerken deutlich relevantere Werbung ausgespielt werden kann.

Relevantere Werbung führt zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Unternehmen, die dort Werbung schalten wollen, und steigert damit den vierten Faktor der Umsatzgleichung (siehe oben).

Kundenzugang in GAFA-Ökonomie

Facebook hat sich einen Status aufgebaut, der schwer anzugreifen ist. Es gibt einige koexistierende soziale Netzwerke, allerdings keins, das für Facebook aktuell eine große Gefahr darstellt. Deshalb ist Facebook Teil von "GAFA".

Die GAFA-Ökonomie, benannt nach Google, Apple, Facebook und Amazon, ist dadurch gekennzeichnet, dass der Zugang zum Kunden heute fast nur noch über diese vier Unternehmen möglich ist.

Nahezu an jeder Werbekampagne oder Ansprache von Kunden, die andere Unternehmen vornehmen, verdient eines dieser vier Unternehmen mit: Apple durch Smartphones & PCs, Google durch Smartphones, PCs & Online-Werbung (Suche, YouTube, Bannerwerbung), Amazon als direkte Anlaufstelle für Produktsuchen und Facebook durch Online-Werbung auf Facebook & Instagram.

Hohe Gewinnmargen

Typisch für Tech-Unternehmen sind hohe Gewinnmargen. Die operative Marge bei Facebook lag im letzten Quartal bei 41% und ist im Vergleich zum Vorjahr damit ziemlich stabil geblieben.

Hohe Gewinnmargen können schlecht sein, wenn sie dadurch Konkurrenz anziehen, die diese Margen zerstört. Bisher weisen aber weder die Zahlen noch aufstrebende Konkurrenz darauf hin, dass Facebooks Margen sinken werden.

Mobile Advertising

Die Bedeutung von mobilen Geräten (Smartphones & Tablets) im Werbemarkt wird immer größer. "Mobile first" ist die Devise.

Gerade in diesem Markt ist Facebook sehr gut aufgestellt. Ein Großteil der Erlöse kommt über mobile Werbelösungen. Ein Treiber dessen: Die Stories-Funktion. COO Sheryl Sandberg sagt zum Einfluss der Stories:

"Stories is a big part of the success. We’ve had I think a lot of success moving advertisers to where people already are. That’s what happened with mobile ads. People weren’t really doing mobile ads and we helped them get there. I think we’ve taken our experience on how to help advertisers migrate to the right places and been able to do that even more quickly in new formats like Stories."

Dazu kommt, dass auch WhatsApp ein mobiler Kommunikationskanal ist, der die gute Stellung von Facebook im mobilen Werbemarkt langfristig stärken kann.

Netzwerkeffekte

Eine Stärke von Facebook liegt in den Netzwerkeffekten, die es so schwer machen, das Netzwerk anzugreifen. Netzwerkeffekte sind ein Faktor, den viele Tech-Unternehmen für sich zu wissen nutzen - mehr Beispiele dazu in Kürze im StrategyInvest Update.

Das Produkt - hier Facebook, Instagram oder WhatsApp - wird umso besser, je mehr Menschen es nutzen. Gleichzeitig wird es umso schwerer zu wechseln. Wenn nur du den Messenger wechselst, der Rest deiner Kontakte aber noch bei WhatsApp ist, wirst du schnell merken, wie Netzwerkeffekte dich wieder zu WhatsApp ziehen.

Je größer das Netzwerk, desto höher der Wert des Produkts für alle Nutzer. Dieses Konzept - neben den hohen Margen und der Skalierbarkeit - stärkt das Geschäftsmodell von Facebook und macht es schwer anzugreifen.

W - Weaknesses / Schwächen

Die einzige richtige Schwäche, die Facebook offenbart, ist eine recht große und für einige Geschäftsbereiche relevante:

Fehlendes Vertrauen

Mark Zuckerberg muss sich regelmäßig in teilweise recht skurillen Befragungen rechtfertigen. Datenschützer und Politiker beäugen Facebook sehr skeptisch.

Einer der Auslöser war der Skandal rund um Cambridge Analytica. Diese sind unerlaubterweise an persönliche Daten von 87 Mio. Menschen gelangt. Seitdem gibt es immer wieder Kritik bezüglich des Datenschutzes, den Facebook vernachlässigt.

Nicht zuletzt deshalb ist Facebook in letzter Zeit sehr bemüht, das Image zu verbessern: Durch gezielte Werbekampagnen und PR, wie bspw. die Nachricht vom März 2019 mit dem Titel "Mark shares his vision for a privacy-focused social platform".

O - Opportunitites / Chancen

Ich sehe bei Facebook viele Möglichkeiten für weiteres Wachstum. Vor allem: Social Commerce, Monetarisierung von WhatsApp und das Wachstum in Schwellenländern.

Social Commerce durch Instagram Checkout

Unternehmen haben auf Facebook und Instagram die Möglichkeit, entweder über organische oder bezahlte Beiträge - Posts, Stories etc. - ihre Marke aufzubauen und Produkte zu verkaufen. Gerade durch das immer stärker werdende Influencer Marketing, vor allem auf Instagram, gewinnt dies an Bedeutung.

Es ist aber bisher immer ein Zwischenschritt nötig: Möchte ein Nutzer ein Produkt kaufen, muss er die jeweilige Webseite besuchen, sich durchnavigieren, seine Zahlungsdaten hinterlegen etc.

Facebook versucht nun, diesen Prozess zu vereinfachen und davon mehr abzukommen, als nur die Erlöse, wenn eine Werbung gebucht wird. Facebook möchte den Zahlungsprozess übernehmen.

Es läuft so ab: Du entdeckst ein Produkt, das du kaufen möchtest. Du klickst es an. Deine Zahlungsdaten sind schon hinterlegt, falls du schon bestellt hast. Fertig. Dein Bestellstatus kannst du bei Instagram nachverfolgen.

Schon in der Vergangenheit gab es einige Schritte von Instagram, um das Shopping-Erlebnis zu verbessern und zu fokussieren - bspw. durch die Möglichkeit, Produkte direkt auf Bildern verlinken und anklicken zu können. Nun wird der Instagram Checkout mit ersten Marken wie Adidas, Nike, Prada und mehr getestet.

Sollte die Lösung gut umgesetzt werden, kann es das Kundenerlebnis deutlich verbessern. Und was hat Facebook davon?

  1. Facebook kann einen Prozentsatz von jeder Bestellung als Gebühr verlangen.
  2. Facebook erhält mehr und noch genauere Nutzerdaten durch die Bestellungen.
  3. Facebook zieht noch mehr Werbegelder zu sich, da Unternehmen das direkte Shopping-Feature nutzen wollen (oder nutzen müssen).

In meinen Augen eine große Wachstumschance, die auf vielen Ebenen Vorteile bietet - für Nutzer und für Facebook.

Monetarisierung von WhatsApp

WhatsApp war ein 19 Mrd. US-Dollar Zukauf, der bisher keine signifikanten Erlöse beisteuern könnte. Jedoch nutzen über 1,5 Mrd. Nutzer mind. einmal im Monat den Messenger-Dienst, was eine Menge Potential birgt. Allein 58 Mio. Menschen in Deutschland nutzen WhatsApp täglich.

Nur um das einzuordnen: Würde Facebook es schaffen, mit jedem Nutzer bei WhatsApp 2$ im Jahr zu verdienen, wären es immerhin 3 Mrd. USD im Jahr an Zusatzumsatz.

Allerdings ist die Monetarisierung bisher nicht so einfach wie auf den anderen Plattformen: Wie würden Nutzer auf Werbung reagieren? U.a. wegen unterschiedlicher Auffassungen dazu hat der WhatsApp-Gründer das Unternehmen verlassen.

Aber wie kann Facebook konkret mit WhatsApp Geld verdienen?

Erste Möglichkeit: Facebook bietet Unternehmen kostenpflichtige Profile an, die sie zur direkten Kundenkommunikation nutzen können. Unternehmen können dadurch direkt dort mit Kunden kommunizieren, wo sie sich tagtäglich ohnehin aufhalten - ohne Mails, Fax, Telefonieren etc.

Zweite Möglichkeit: WhatsApp integriert Zahlungsmöglichkeiten.

WeChat, das chinesische Äquivalent zu WhatsApp, macht es vor. Dort kann über die App nicht nur kommuniziert, sondern auch bezahlt werden.

Dieser Schritt kann auch für WhatsApp interessant sein, da er (a) das Nutzererlebnis verbessert und (b) eine Erlösquelle für Facebook darstellt. Facebook arbeitet zudem an Libra, einer Kryptowährung, was diese Strategie unterstützen würde.

Aber: Zahlungsabwicklung ist von Vertrauen geprägt. Dieses Vertrauen fehlt bei Facebook aktuell, was eine solche Lösung erschwert.

Ich glaube, dass in WhatsApp noch großes Potential liegt. Dieses wird jedoch vermutlich kurzfristig nicht für hohe Umsätze sorgen, sondern eher ein langfristiger Bestandteil sein, der ausgebaut wird.

Natürliches Wachstum

Ein Teil der Umsatzgleichung für Facebook besteht in der Anzahl der Nutzer. Facebook muss dabei nicht immer nur neue Funktionen einbauen, um zu wachsen. Teilweise muss Facebook einfach nur das weitermachen, was ohnehin schon funktioniert.

Die Affinität für Digitales, die Verfügbarkeit von Internet und die Nutzung von Smartphones nimmt weltweit zu, was für natürliches Wachstum von Facebook führt.

Auch die Erschließung neuer Regionen braucht Zeit. Unternehmen müssen sich an neue Werbeformate anpassen. Netzwerke wachsen in der Regel nicht von heute auf morgen, sondern stetig über einen längeren Zeitraum. Dieses Wachstum ist natürlich und braucht etwas Geduld, kann aber ohne weitere Funktionen zu steigenden Umsätzen führen.

Höherer ARPU in Schwellenländern

Der ARPU ist der "Average Revenue Per User", also der durchschnittliche Umsatz, den ein Nutzer für Facebook generiert. Interessant ist dabei der Vergleich des APRUs von Facebook in den unterschiedlichen Regionen.


In Nordamerika, dem Kerngebiet, erzielt Facebook einen ARPU von 30 - 35$. In Europa etwa 10$, im asiatisch-pazifischen Raum ca. 3$, im Rest der Welt 2$.

Die Reihenfolge ist nicht sonderlich verwunderlich, da es die Kaufkraft der einzelnen Regionen widerspiegelt. Aber: Der hohe ARPU in Nordamerika zeigt auch, dass in vielen Regionen der Welt noch großes Potenzial besteht, um die Erlöse je Nutzer zu steigern.

Die Faktoren, die dabei von Region zu Region variieren, sind:

  • die Kaufkraft der Zielgruppe (die in Schwellenländern langfristig vermutlich deutlich steigen wird)
  • die Verfügbarkeit von Daten (die bspw. durch die DSGVO in Europa erschwert wird)
  • das Nutzungsverhalten
  • die Nutzung von digitalen Kanälen durch Unternehmen, die Werbung schalten

Auf einige dieser Faktoren hat Facebook direkten Einfluss, auf andere nicht. Der Vergleich zeigt aber, dass (a) noch mehr Monetarisierungspotential besteht und (b) einige Trends, wie das wirtschaftliche Aufholen der Schwellenländer oder das natürliche Wachstum, dies unterstützen können.

Payment-Lösungen (Libra & Facebook Pay)

Facebook ist und bleibt experimentierfreudig, vor allem im Bereich der Zahlungsabwicklung.

Zum einen gibt es Libra. Eine geplante digitale Währung, die digitalen Zahlungsverkehr, ähnlich wie eine Kryptowährung, ermöglichen soll. Es gibt eine Association, der einige namhafte Unternehmen angehören (wie Spotify, Vodafone und Uber). Facebook hat bisher aber starken Gegenwind erhalten - wegen Bedenken bezüglich des Datenschutzes, des Einflusses aufs Währungssystem und des ökonomischen Einflusses.

Die komplette Erklärung des Systems wäre hier zu komplex, dies können wir aber in der Zukunft im StrategyInvest Update vertiefen.

Eine einfachere Lösung als das Aufsetzen einer Kryptowährung, welches komplett unabhängig von Libra funktioniert, ist allerdings in Sicht: Facebook Pay.

Dieses System ist eher vergleichbar mit PayPal. Mark Zuckerberg sagt selbst auf einer Entwicklerkonferenz, dass es "so einfach sein sollte, Geld an jemanden zu senden, wie es ist, ein Foto zu senden".

Über Facebook Pay sollen (a) Produkte bezahlt (siehe Chance zum Instagram-Checkout), (b) Geld an Freunde gesendet und (c) Geld gespendet werden können.

Die Chance: Facebook nutzt die bestehende Nutzerbasis und verdient am Zahlungsverkehr mit, ähnlich wie Apple und Google bereits eigene Payment-Lösungen implementiert haben. Vor allem in Kombination mit den bereits erwähnten Shopping-Funktionen eine sinnvolle Ergänzung.

Das Problem: Facebook fehlt aktuell Vertrauen, eine Grundvoraussetzung für eine solche Zahlungsabwicklung. Dieses Vertrauen fehlt bei Nutzern, aber auch bei Gesetzeshütern, was die flächendeckende Implementierung - zumindest kurzfristig - erschweren könnte.

Weitere Chancen & Maßnahmen

Wir können hier nicht alles besprechen. Deshalb seien ein paar weitere Maßnahmen nur kurz erwähnt, die Facebook plant oder umsetzt:

  • Facebook Gruppen sollen verstärkt genutzt und beworben werden.
  • Facebook News soll eine kuratierte Übersicht über unterschiedliche Nachrichtenportale bieten.
  • Oculus Rift bietet AR / VR Equipment an. Darin sieht Zuckerberg nach wie vor großes Potential, wenn auch langsameres Wachstum als erwartet.
  • Instagram testet aktuell aus, die Anzahl der Likes auf Instagram auszublenden. Das könnte laut Ben Thompson (nur für Mitglieder) u.a. deshalb ein Schritt sein, um perspektivisch einen größeren Teil vom Influencer-Kuchen abzubekommen.

T - Threats / Bedrohungen

Was sind die Entwicklungen, die Facebooks Geschäft bedrohen könnten?

Regulierungen

Es gibt zwei Gründe, warum Facebook regulatorische Eingriffe drohen: 1. Die Datenschutzskandale. 2. Die Größe und Zukäufe Facebooks.

Zu 1, dem Datenschutz: Die Debatten...

  • wie Cambridge Analytica Zugang zu persönlichen Daten bekommen konnte,
  • über die Nutzung von politischen Anzeigen auf Facebook zum Vorteil von Donald Trump bei der Präsidentschaftswahl,
  • ob Facebook "Lügen" verbieten und nicht ausstrahlen sollte (wobei ich mich frage, ob wir wirklich wollen, dass ein privates Unternehmen entscheidet, was eine Lüge ist und was nicht und ob das die beste Lösung ist um "Fake News" zu begegnen)

...führen dazu, dass Facebook (a) Geld in mehr Privatsphäre investiert, (b) Geld in Kampagnen & PR diesbezüglich investiert, damit die Nutzer davon erfahren und (c) zukünftig genauer beäugt wird.

Zu 2, der Größe: Monopole sollen in Marktwirtschaften vermieden werden, da es - in der Theorie - förderlichen Wettbewerb verhindern kann. Facebook ist kein Monopol, aber - durch Zukäufe und Kopieren von Funktionen anderer Netzwerke - mit Abstand in der stärksten Stellung.

Das haben mittlerweile auch viele Politiker gesehen. Das betrifft allerdings nicht nur Facebook, sondern auch die Amazon Aktie, Alphabet Aktie und in Teilen auch die Apple Aktie.

Wie sich diese Risiken konkret äußern werden ist ungewiss. Facebook muss aber Geld in die Hand nehmen, um sein Image zu verbessern und tatsächlich am Datenschutz zu arbeiten. Bei zu starken Expansionen wird zukünftig noch genauer hingeschaut als ohnehin schon. Und nicht zuletzt könnte das fehlende Vertrauen zu Regulierungen führen, die Einstiege in neue Geschäftsbereiche, wie das Payment-Geschäft, verhindern.

Marktsättigung in Industrienationen

Der erste Faktor der Umsatzgleichung ist die Anzahl der Nutzer. Gefühlt wird schon seit Jahren in. Deutschland darüber diskutiert, dass Facebook "tot" sei. Die Nutzungszahlen zeigen, dass es so nicht gekommen ist.

Nichtsdestotrotz ist es natürlich ein Risiko: Die Nutzerzahlen in den Industrienationen sind aktuell am oberen Ende. Es ist nur noch wenig Potential nach oben, dafür aber die Gefahr, dass die. Nutzerzahlen sinken.

Facebooks Vorteil: Selbst, wenn das soziale Netzwerk Facebook weniger genutzt wird, wird ein Netzwerk wie Instagram mehr genutzt. Das bedeutet: Der Nutzer bleibt oftmals in einem Netzwerk, das zu Facebook gehört.

Wenig Potential bei Frequenzerhöhungen

Der dritte Faktor der Umsatzgleichung ist die Frequenz der Werbeeinblendungen: Wenn ein Nutzer am Tag 100 "Objekte" (Posts oder Stories) sieht, sorgt eine höhere Frequenz, in der Werbeinhalte auftauchen, für eine höhere Monetarisierung. Zu viel Werbung verstößt allerdings Nutzer.

Facebooks Vorteil: Durch immer besser werdende Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache wird die Werbung immer relevanter. So relevant, dass immer wieder diskutiert wird, ob Facebook Gespräche über das Smartphone mithören kann oder einfach sehr genau weiß, welche Werbung dich in dem jeweiligen Moment interessiert.

Je relevanter die Werbung ist, desto weniger stört sie. Trotzdem gibt es Grenzen.

Auf Instagram ist aktuell bei meinen stichprobenartigen Tests jedes 4. Objekt, sei es eine Story oder ein Beitrag im normalen Feed, eine Werbeanzeige. Ich glaube, dass diese Frequenz kaum erhöht werden kann, ohne Nutzer zu vergraulen. Die Hebel müssen also in anderen Maßnahmen als der Frequenz liegen, die gefühlt am Maximum angekommen ist.

Bedrohung durch chinesische Plattformen

WeChat und TikTok sind zwei Beispiele von chinesischen Plattformen, die auf den Markt kommen und Facebook Marktanteile abnehmen könnten. Gerade TikTok ist bei der sehr jungen Zielgruppe (13 – 18) beliebt.

Die Größe verschafft Facebook hier allerdings einen Vorteil. Dazu kommt, dass die Zielgruppe TikToks für Werbetreibende – zumindest jetzt – nicht sehr interessant ist. Auch Debatten rund um die Einschränkung von Inhalten, wenn sie den Betreibern oder der Regierung nicht gefallen, wird TikTok schwächen und Facebook als Freiheitskämpfer stärken.

WeChat wird bisher fast ausschließlich in China genutzt. Einen flächendeckenden Markteintritt in die westlichen Industrienationen halte ich für schwierig, da (a) es bereits gute Lösungen von Facebook gibt, bei denen die Nutzer aufgrund von Netzwerkeffekten nur schwer zum Wechseln zu überzeugen sind und (b) vertrauen wir chinesischen Unternehmen noch weniger, als wir Facebook vertrauen.

#5 Fazit: Solltest du Facebook Aktien kaufen oder nicht?

Was ist also das Fazit aus dieser Analyse und meine abschließende Meinung zur Facebook-Aktie?

Rein optisch überwiegen die Chancen und Stärken die Risiken und Schwächen. Und inhaltlich meiner Meinung nach ebenfalls.

Das aktuelle KGV liegt bei 31. Das bedeutet: Auf jeden Euro, den du in die Facebook-Aktie investierst, erhältst du - sollte der Gewinn gleich bleiben - ca. 3% Rendite pro Jahr.

Das ist eine recht pessimistische Annahme. Die Analysten gehen von steigenden Gewinnen und einem erwarteten KGV von 21 aus.

Glaubst du, dass Facebook unter Anbetracht dieser Analyse in Zukunft eher höhere oder niedrigere Gewinne einfahren wird?

Ich gehe von höheren Gewinnen aus und langfristigen Wachstumspotentialen aus. Dazu gehört der Instagram Checkout, Wachstum in Schwellenländern (sowohl Nutzer als auch Umsatz je Nutzer), die Monetarisierung von WhatsApp und Payment-Lösungen.

Wegen der aktuell schlechten Außendarstellung glaube ich, dass dieses Wachstum etwas langsamer stattfindet und Facebook vorsichtiger agieren wird. Es könnte zudem neue Markterschließungen, wie den Markt um Payment-Lösungen, erschweren. Aber: Weiteres Wachstum halte ich für sehr wahrscheinlich.

Eine Verfünffachung ist bei dieser Aktie in absehbarer Zeit selbstverständlich nicht realistisch und auch temporäre Rückschlüge sind, vor allem durch die politische Komponente, zu erwarten. Das Verhältnis von Chancen zu Risiken unter Berücksichtigung der KGVs und das auf starken Finanzkennzahlen (niedrige Verschuldung, hohe Marge) aufsetzende Geschäftsmodell stimmt mich aber mittel- und langfristig optimistisch.

Deshalb halte ich meine Facebook-Aktien weiterhin und würde diese auch zum aktuellen Kursniveau nachkaufen. (Das ist keine Anlageempfehlung, sondern nur meine persönliche Vorgehensweise!)

Was sagst du zur Facebook-Aktie? Glaubst du, dass sie Potential hat? Gibt es noch weitere Punkte, die man deiner Meinung nach berücksichtigen sollte?

PS: Hier findest du alle Erkenntnisse der Aktienanalyse als Grafik zusammengefasst.

Tags: Facebook

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