Jannes Lorenzen

veröffentlicht; 11. Juli 2021

Fast 3 Bio. Menschen weltweit nutzen einen Facebook-Dienst täglich. Dazu gehört Facebook selbst, der Facebook Messenger, Instagram und WhatsApp.

Facebook ist riesig, enorm profitabel und mächtig. Diese Macht könnte Facebook aber zum Verhängnis werden, da es unter regulatorischem Druck steht und Vertrauensverluste hinnehmen musste.

Die Analyse wird zeigen: Es gibt enorm spannende Wachstumschancen, aber auch ernsthafte Probleme, die Facebook in den Griff bekommen muss. Entsprechend tiefer geht hier auch der strategische Teil, inkl. internen Mails, Zuckerbergs Vision und neuesten Zahlen. Keine Sorge: Es gibt zwischendrin auch Kurzzusammenfassungen für kurz angebundene. 😉

Was sind Mark Zuckerbergs Pläne? Wie steht Facebook, das Unternehmen rund um die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und WhatsApp aktuell da? Und: Solltest du Facebook Aktien kaufen oder nicht? Um diese Fragen geht’s hier.

Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:

  1. Zahlen: Über 40%+ operative Gewinnmarge und 20%+ Umsatzwachstum bei kaum Verschuldung sind enorm starke Zahlen
  2. Wachstumschancen: WhatsApp ist bisher noch kaum monetarisiert, die VR-Sparte in den Startlöchern und möchte Facebook möchte Unternehmen bessere Kommunikations- und Shopping-Tools an die Hand geben
  3. Druck: Facebook steht unter regulatorischem Druck, was einerseits ernsthafte Risiken birgt, aber womöglich auch die vergleichsweise günstige Bewertung (KGV = 30) erklärt

Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Ist die Facebook Aktie überbewertet? Wird die Facebook Aktie steigen? Sollte man jetzt noch Facebook Aktien kaufen? Diesen Fragen versuchen wir uns zu nähern.

Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben wirklich besteht, wie die Umsatzgleichung von Facebook aussieht, wer die Konkurrenten sind und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!

Überblick: Das steckt hinter Facebook

Das Unternehmen

Facebook – oder genauer gesagt Facebook Inc. – ist das Unternehmen, das soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und WhatsApp vereint.

Neben den sozialen Netzwerken hat Facebook u.a. noch Unternehmen im Bereich Virtual Reality (Oculus VR) und überlegt eine eigene Kryptowährung (Diem, vorher Libra) zu initiieren.

Produkt & Geschäftsmodell

Facebook verdient sein Geld nahezu ausschließlich mit Werbung.

Ein paar allgemeine Fakten:

2,8 Milliarden Menschen nutzen einen der Facebook-Dienste (Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger) mindestens einmal im Monat2,2 Milliarden Menschen nutzen mindestens einen oder mehrere dieser Dienste täglich1,62 Milliarden Nutzer sind täglich alleine auf Facebook aktiv (+9% im Vergleich zum Vorjahr)200 Millionen Unternehmen sind auf Facebook aktiv26,2 Milliarden USD Umsatz in Q2 202198,5% des Umsatzes stammt aus Werbeerlösen28% mehr Umsatz über Anzeigen als vor einem Jahr94% des Umsatzes von Anzeigen sind mobil

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre stark entwickelt und hat sich in den letzten 5 Jahren um +180% gesteigert:

Facebook Aktienkurs

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet.

Die Eckdaten

  • Land: USA
  • Branche: Digitale Werbung
  • Marktkapitalisierung: 1 Bio. USD
  • Umsatz: 94 Mrd. USD
  • Gewinn: 34 Mrd. USD
  • Free Cashflow: 24 Mrd. USD

Bewertung

  • KUV: 11
  • KGV: 30
  • KGVe: 30
  • KCV: 26
  • PEG-Ratio: 1,2

Qualität & Wachstum

  • Verschuldungsgrad: 22 %
  • Bruttomarge: 81%
  • Nettomarge: 36%
  • operatives Gewinnwachstum (letzte 3 Jahre): 22% p.a.
  • Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 20% p.a.

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

Business Breakdown: Geschäftsmodell von Facebook analysiert

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.

Unternehmensentwicklung

Der Umsatz von Facebook wächst von Jahr zu Jahr und auch im Jahresvergleich der Quartale.

Facebook Umsatzentwicklung

Noch konstanter ist die Nutzerentwicklung. Mittlerweile nutzen fast 3 Bio. Menschen monatlich einen Facebook-Dienst.

Facebook MAU

Was verdient Facebook pro User? Etwa 10 US-Dollar pro Quartal. In den Industrienationen sogar noch mehr. Wie genau der Umsatz entsteht, dazu gleich mehr.

Aus den Nutzerzahlen und den Umsätzen pro Nutzer ergeben sich auch die Umsätze der jeweiligen Regionen. Hier stammt der Großteil aus den USA & Kanada, wobei deren Anteiligkeit minimal zurückgeht.

Außerdem ist die Kostenseite immer spannend: Wenn schon Kosten anfallen, wofür fallen diese an? Hier sehen wir zwei Dinge:

  1. Die Kosten sind anteilig am Umsatz rückläufig.
  2. Facebook gibt 20% des Umsatzes für Forschung & Entwicklung aus, was ein hoher Wert und für hohe Innovationskraft spricht.

Damit einhergehend hat sich auch die operative Gewinnmarge über die letzten Jahre stark entwickelt und lag zuletzt bei über 40%.

Facebook - operative Marge

Kluge Akquisitionsstrategie

Facebooks Geschichte ist zentral durch zwei bis drei kluge Akquisitionen geprägt.

Facebook Akquisitionen

Quelle: about.fb.com

Facebook hat Instagram 2012 für ca. 1 Mrd. US-Dollar gekauft. Ein Preis, der damals oft belächelt wurde, sich heute allerdings um ein Vielfaches rentiert hat. Schätzungsweise beträgt allein der Umsatz aus Instagram aktuell über 10 Mrd. US-Dollar pro Jahr.

2014 hat Facebook den Messenger WhatsApp für 19 Mrd. US-Dollar akquiriert. Hier ist noch kein Fazit möglich, ob es sich gelohnt hat oder nicht. Aktuell startet Facebook erste Versuche WhatsApp zu monetarisieren, bspw. dadurch, dass Unternehmen zahlen, um ihre Kundenkommunikation darüber abwickeln zu können.

Gerade bei Instagram wird eins offensichtlich: Facebook stärkt seine Rolle in den sozialen Netzwerken. Facebook erzielt mehr Umsatz. Und durch die Verknüpfung von Facebook und Instagram erhalten beide soziale Netzwerke Zugriffe auf mehr Datenpunkte der Nutzer, sodass auf beiden Netzwerken deutlich relevantere Werbung ausgespielt werden kann.

Relevantere Werbung führt zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Unternehmen, die dort Werbung schalten wollen, und steigert damit den vierten Faktor der Umsatzgleichung (siehe oben).

Die folgenden internen Mails zwischen CEO Mark Zuckerberg und CFO David Ebersman geben übrigens spannende Einblicke in die Akquisitionsstrategie von Facebook 2012 und wurden im Rahmen von Anhörungen in den USA veröffentlicht.

Darin wird u.a. klar, wie Mark Zuckerberg auf die Idee kam, für ein Unternehmen mit 10 – 25 Mitarbeitern und keinen Umsatz 1 Bio. US-Dollar zu zahlen. Sein CFO lehnt außerdem die Idee ab, potenzielle Konkurrenten aufzukaufen, da das keine nachhaltige Strategie sei und „bessere Produkte“ der einzige Weg seien, um besser abzuschneiden.

Mark Zuckerberg and CFO David Ebersman debate acquisition strategyFebruary 27, 2012 pic.twitter.com/QyKhsFYtMY

— Internal Tech Emails (@TechEmails) June 4, 2021

Mechanismen des Geschäftsmodells: Wie verdient Facebook Geld?

Facebooks Umsatzgleichung

Die Gleichung für die Umsätze Facebooks aus dem Werbegeschäft, das aktuell über 98% der Umsätze ausmacht, sieht vereinfacht wie folgt aus:

Umsatz = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Kosten je Werbeeinblendung]

Daraus resultieren 4 übergeordnete Faktoren, an denen Facebook ansetzen kann, um die Umsätze zu steigern: Die Nutzerzahl, die Aktivität der Nutzer, die Werbefrequenz und die Kosten je Werbeeinblendung.

Kundenzugang in GAFA-Ökonomie

Facebook hat sich einen Status aufgebaut, der schwer anzugreifen ist. Es gibt einige koexistierende soziale Netzwerke, allerdings keins, das für Facebook aktuell eine große Gefahr darstellt. Deshalb ist Facebook Teil von „GAFA“.

Die GAFA-Ökonomie, benannt nach Google, Apple, Facebook und Amazon, ist dadurch gekennzeichnet, dass der Zugang zum Kunden heute fast nur noch über diese vier Unternehmen möglich ist.

Nahezu an jeder Werbekampagne oder Ansprache von Kunden, die andere Unternehmen vornehmen, verdient eines dieser vier Unternehmen mit: Apple durch Smartphones & PCs, Google durch Smartphones, PCs & Online-Werbung (Suche, YouTube, Bannerwerbung), Amazon als direkte Anlaufstelle für Produktsuchen und Facebook durch Online-Werbung auf Facebook & Instagram.

Mobile Advertising

Die Bedeutung von mobilen Geräten (Smartphones & Tablets) im Werbemarkt wird immer größer. „Mobile first“ ist die Devise.

Gerade in diesem Markt ist Facebook sehr gut aufgestellt. Ein Großteil der Erlöse kommt über mobile Werbelösungen. Ein Treiber dessen: Die Stories-Funktion. COO Sheryl Sandberg sagt zum Einfluss der Stories:

„Stories is a big part of the success. We’ve had I think a lot of success moving advertisers to where people already are. That’s what happened with mobile ads. People weren’t really doing mobile ads and we helped them get there. I think we’ve taken our experience on how to help advertisers migrate to the right places and been able to do that even more quickly in new formats like Stories.“

Dazu kommt, dass auch WhatsApp ein mobiler Kommunikationskanal ist, der die gute Stellung von Facebook im mobilen Werbemarkt langfristig stärken kann.

Bewertung des Geschäftsmodells

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab?

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Facebook erzielt zu einem großen Teil wiederkehrende Umsätze, wenn auch mit niedrigem Lock-In Effekt. Die meisten Werbetreibenden schalten dauerhaft Werbung, können diese aber auch schnell abdrehen, wie die Corona-Pandemie gezeigt hat.

Netzwerkeffekte

Eine Stärke von Facebook liegt in den Netzwerkeffekten, die es so schwer machen, das Netzwerk anzugreifen. Facebook spielt diese par excellence aus.

Das Produkt – hier Facebook, Instagram oder WhatsApp – wird umso besser, je mehr Menschen es nutzen. Gleichzeitig wird es umso schwerer zu wechseln. Wenn nur du den Messenger wechselst, der Rest deiner Kontakte aber noch bei WhatsApp ist, wirst du schnell merken, wie Netzwerkeffekte dich wieder zu WhatsApp ziehen.

Je größer das Netzwerk, desto höher der Wert des Produkts für alle Nutzer. Dieses Konzept – neben den hohen Margen und der Skalierbarkeit – stärkt das Geschäftsmodell von Facebook und macht es schwer anzugreifen.

Skaleneffekte (Economies of Scale)

Die Skaleneffekte zeigen sich bei Facebook stark: Die Kosten sinken anteilig zum Umsatz immer weiter. Facebook kann zweistellige Milliardenbeträge jährlich in Forschung & Entwicklung stecken.

Proprietäre Technologie

Facebook besitzt eigene Technologie, Nutzer und Software. Es ist weder technisch, noch von der Größe, einfach zu kopieren. Aber: Es ist durchaus denkbar, dass es im Bereich sozialer Netzwerke oder im Messaging andere Dienste gibt, die durch andere Technologie mithalten oder attraktiver werden können.

Marke (Branding)

Facebook ist als Marke enorm bekannt und in einigen Bereichen auch renommiert (bspw. bei Entwicklern), hat aber – zumindest in den Industrienationen – ein eher negatives Image.

Geschäftsmodell-Bewertung: 20 / 25

Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven

Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

⏱ TL;DR: Da dieser Teil etwas ausführlicher ist, vorab die wichtigsten Eckpunkte.

Die größte Bedrohung für Facebook sind regulatorische Eingriffe und hochgefahrener Datenschutz, sei es von Regierungen oder anderen Unternehmen.

Facebook trägt vier Fokusthemen nach außen:

  1. Soziale Netzwerke sozialer machen
  2. Hochqualitative neue Produkte erschaffen
  3. Auf kleine Unternehmen fokussieren
  4. Eigene Werte besser kommunizieren

Strategisch gibt es fünf konkrete und signifikante Wachstumshebel:

  1. Social Commerce, also die Integration von direkten Shopping-Möglichkeiten in die Plattform
  2. Kundenkommunikation für Unternehmen durch WhatsApp und Kustomer
  3. Lösungen für die Creator-Economy, um vom Influencer-Markt etwas abzubekommen
  4. Payment-Lösungen, bei denen Facebook aber bisher einen schweren Stand hat
  5. VR/AR-Bereich wird massentauglich

Bedrohungen

Die größte Bedrohung sehe ich nicht in der Konkurrenz von Facebook, sondern vor allem in regulatorischen Verschärfungen.

Direkte Konkurrenz

Viele Konkurrenten gibt’s nicht. Das ist auch der Grund, warum Facebook sich kürzlich einer Klage stellen musste – mehr dazu gleich. Alphabet bzw. Google hat damals versucht mit Google+ ein soziales Netzwerk aufzubauen, welches allerdings gescheitert ist.

Snapchat ist mit 210 Mio. täglich aktiven Nutzern ebenfalls als Konkurrent zu nennen. Diesen hat Facebook allerdings durch simples Kopieren einiger Funktionen, bspw. der Story-Funktion, auf weitem Abstand gehalten.

Daneben sind noch der Kurznachrichtendienst Twitter zu nennen, das aufstrebende chinesische Unternehmen TikTok (welches vor allem bei der jungen Zielgruppe beliebt ist) und im Business-Kontext die sozialen Netzwerke LinkedIn und Xing. Im Messaging-Bereich gibt es Apps wie Signal, die in erster Linie WhatsApp-Konkurrenten darstellen.

Regulierung, Datenschutz & Apple

Facebook hat unterschiedliche Herausforderungen:

  • Vorwürfe, dass durch den Algorithmus Inhalte so ausgespielt werden, dass Wahlen beeinflusst werden konnten.
  • Steigendes Bewusstsein für Privatsphäre, sodass kritischer auf die Daten von Facebook geschaut wird, die die Grundlage für das Werbegeschäft darstellen.
  • Apple fährt die Privatsphäre-Standards hoch, sodass es für Facebook und die dort Werbetreibenden deutlich schwerer ist, Kunden so genau wie vorher anzusprechen und Werbekampagnen auszuwerten. Auch Google fährt beim Google Chrome die Datenschutz-Standards hoch.

Daraus entstehen unterschiedliche Risiken und Nachteile:

  1. Nutzer könnten zu anderen Diensten abwandern, die sich Datenschutz und Privatsphäre auf die Fahne schreiben (bspw. Snapchat und Signal)
  2. Facebook muss mit weniger Daten auskommen, was die Effizienz der Werbeanzeigen (und damit auch die Preise) senken könnte
  3. Facebook wird prinzipiell kritisch beäugt, was Expansionen und Aufkäufe erschwert

Immerhin: Zuletzt wurde eine Klage gegen Facebook, wonach es beim Kauf von WhatsApp und Instagram die eigene Marktmacht missbraucht haben soll, abgelehnt.

Aber wie reagieren Facebook und vor allem Mark Zuckerberg darauf?

Strategie: Die vier Fokusthemen

Mark Zuckerberg hat im Earnings Call für Q4 2019 betont, dass die Prioritäten des letzten Jahres weiter verfolgt werden. Anfang 2019 auf Facebook (wo auch sonst) hat er vier Themen als Prioritäten für Facebook genannt.

Diese sind nicht nur immer noch aktuell, sondern zeigen auch, woher der der Erfolg der letzten Jahre kommt, in denen einige Facebook schon abgeschrieben hatten. Zuckerberg hat geschrieben:

Going into 2019, we’re focused on four priorities:First, continue making progress on the major social issues facing the internet and our company.Second, build new experiences that meaningfully improve people’s lives today and set the stage for even bigger improvements in the future.Third, keep building our business by supporting the millions of businesses — mostly small businesses — that rely on our services to grow and create jobs.And fourth, communicate more transparently about what we’re doing and the role our services play in the world.

Facebook hat also nach wie vor vier Fokusthemen:

#1 Fortschritte bei den Problemen sozialer Netzwerke

Hier nennt Zuckerberg vor allem dem Missbrauch vorzubeugen, der rund um Wahlen stattfindet. Diese Thematik wurde durch den Datenskandal rund um Cambridge Analytica und die Wahl Donald Trumps ausgelöst. Außerdem ist der Ausbau des Datenschutzes und der Privatsphäre weiter im Fokus.

So it’s going to take time, but over the next decade I want us to build a reputation for privacy that’s as strong as our reputation around building good, stable services.

Hier gibt es spannende und kontroverse Diskussionen: Viele Politiker fordern Facebook auf, Inhalte schärfer zu prüfen. Aber sollte ein privates Unternehmen wie Facebook entscheiden, was gezeigt werden sollte und was nicht? Zuckerberg selbst fordert Vorgaben der Regierung:

When it comes to these important social issues, I don’t think private companies should be making so many important decisions by themselves. I don’t think each service should individually decide what content or advertising is allowed during elections, or what content is harmful overall. There should be a more democratic process for determining these rules and regulations.

#2 Hochqualitative neue Produkte erschaffen

Im Fokus steht eine private soziale Plattform, Communities, Commerce, Payment und Computing (Hervorhebungen von mir).

The product areas I’m most focused on for the next chapter of our company are building out the private social platform and more intimate communitiesenabling more commerce and payments, and delivering the next computing platform.

Außerdem führt Zuckerberg unter dem Ziel „the next computing platform“ die Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) Initiativen auf, sagt aber selbst dazu, dass es noch ein paar Jahre dauern wird, bis diese sich stärker etablieren.

#3 Das Geschäft – v.a. durch Fokus auf kleinere Unternehmen – steigern

Facebook möchte den kleinen Unternehmen die gleichen Werkzeuge an die Hand geben, die größere Unternehmen haben:

Our goal here is to make sure every individual small business entrepreneur out there has the same opportunity and access to the same type of sophisticated tools that historically only the big companies have had access to. That’s what we stand for– putting power in individuals’ hands.

#4 Transparenter kommunizieren

Facebook möchte das Vertrauen zurückgewinnen, das über die letzten Jahre verloren gegangen und in eine oftmals eher feindselige Stimmung gegenüber Facebook umgeschlagen ist. Zuckerberg möchte „nicht gemocht, aber verstanden“ werden.

My goal for this next decade isn’t to be liked, but to be understood. In order to be trusted, people need to know what you stand for. So we’re going to focus more on communicating our principles — whether that’s standing up for giving people a voice against those who would censor people who don’t agree with them, standing up for letting people build their own communities against those who say that new types of communities forming on social media is dividing us, standing up for encryption against those who say privacy mostly helps bad people, standing up for giving small businesses more opportunity and sophisticated tools against those who say targeted advertising is a problem, or standing up for serving every person in the world against those who say you have to pay a premium in order to really be served.

Strategie: Konkrete Wachstumsmöglichkeiten

Facebook hat eine Schwierigkeit: Es muss enorm aufpassen, was und wie es kommuniziert. Zu offen zu kommunizieren, dass es wachsen möchte, ruft schnell Kritiker auf den Plan. Trotzdem möchte es natürlich wachsen und neue Produktlösungen etablieren.

Im Earnings Call Q1 2021 sagt Zuckerberg, dass die letzten Quartale über den Erwartungen lagen und Facebook nun verstärkt in den Bereichen Augmented und Virtual Reality, Commerce, Business-Kommunikation und Creator („Influencer“) investieren möchte.

Over the past couple of quarters, our business has been performing better than we expected. And this has given us the confidence to increase our investments meaningfully in a few key areas that have the potential to change the trajectory of the company over the long term. So on today’s call, I’m going to talk about the opportunities we’re pursuing in augmented and virtual reality, and around commerce, business messaging and creators.

Social Commerce (bspw. durch Instagram Checkout & Shopify-Integration)

Unternehmen haben auf Facebook und Instagram die Möglichkeit, entweder über organische oder bezahlte Beiträge – Posts, Stories etc. – ihre Marke aufzubauen und Produkte zu verkaufen. Gerade durch das immer stärker werdende Influencer Marketing, vor allem auf Instagram, gewinnt dies an Bedeutung.

Es ist aber bisher immer ein Zwischenschritt nötig: Möchte ein Nutzer ein Produkt kaufen, muss er die jeweilige Webseite besuchen, sich durchnavigieren, seine Zahlungsdaten hinterlegen etc.

Facebook versucht nun, diesen Prozess zu vereinfachen und davon mehr abzukommen, als nur die Erlöse, wenn eine Werbung gebucht wird. Facebook möchte den Zahlungsprozess übernehmen.

Facebook Shops

Es läuft so ab: Du entdeckst ein Produkt, das du kaufen möchtest. Du klickst es an. Deine Zahlungsdaten sind schon hinterlegt, falls du schon bestellt hast. Fertig. Dein Bestellstatus kannst du bei Instagram nachverfolgen.

Schon in der Vergangenheit gab es einige Schritte von Instagram, um das Shopping-Erlebnis zu verbessern und zu fokussieren – bspw. durch die Möglichkeit, Produkte direkt auf Bildern verlinken und anklicken zu können. Nun wird der Instagram Checkout mit ersten Marken wie Adidas, Nike, Prada und mehr getestet.

Sollte die Lösung gut umgesetzt werden, kann es das Kundenerlebnis deutlich verbessern. Und was hat Facebook davon?

  1. Facebook kann einen Prozentsatz von jeder Bestellung als Gebühr verlangen.
  2. Facebook erhält mehr und noch genauere Nutzerdaten durch die Bestellungen.
  3. Facebook zieht noch mehr Werbegelder zu sich, da Unternehmen das direkte Shopping-Feature nutzen wollen (oder nutzen müssen).

In meinen Augen eine große Wachstumschance, die auf vielen Ebenen Vorteile bietet – für Nutzer und für Facebook. Auch mit der Shop-Software Shopify sind hier erste Integrationen vorgenommen worden.

Kundenkommunikation und -pflege: Monetarisierung von WhatsApp & Kustomer

WhatsApp war ein 19 Mrd. US-Dollar Zukauf, der bisher keine signifikanten Erlöse beisteuern könnte. Jedoch nutzen über 1,5 Mrd. Nutzer mind. einmal im Monat den Messenger-Dienst, was eine Menge Potential birgt. Allein 58 Mio. Menschen in Deutschland nutzen WhatsApp täglich.

Nur um das einzuordnen: Würde Facebook es schaffen, mit jedem Nutzer bei WhatsApp 2$ im Jahr zu verdienen, wären es immerhin 3 Mrd. USD im Jahr an Zusatzumsatz.

Allerdings ist die Monetarisierung bisher nicht so einfach wie auf den anderen Plattformen: Wie würden Nutzer auf Werbung reagieren? U.a. wegen unterschiedlicher Auffassungen dazu hat der WhatsApp-Gründer das Unternehmen verlassen.

Aber wie kann Facebook konkret mit WhatsApp Geld verdienen?

Erste Möglichkeit: Facebook bietet Unternehmen kostenpflichtige Profile an, die sie zur direkten Kundenkommunikation nutzen können. Unternehmen können dadurch direkt dort mit Kunden kommunizieren, wo sie sich tagtäglich ohnehin aufhalten – ohne Mails, Fax, Telefonieren etc.

Das ist die aktuell vorangetriebene Variante. Basicthinking schreibt:

Als WhatsApp am 7. Dezember 2019 ankündigte, dass der proaktive, automatische Versand von WhatsApp-Nachrichten ab sofort verboten ist, war der Aufschrei groß. Schließlich bedeutete die neue Regelung de facto das Ende für WhatsApp-Newsletter von Unternehmen.Genau hier vollzieht der Messenger jetzt eine Kehrtwende. Unter dem Begriff der „Non-transactional Notifications“ dürfen Unternehmen jetzt wieder proaktiv informative und werbliche Nachrichten an Kund:innen verschicken.

WhatsApp wird also stärker für Business-Zwecke positioniert, sodass Unternehmen WhatsApp in Richtung ihrer Kunden und Interessenten nutzen können. Kauferinnerungen für Warenkorb-Abbrecher, „Wieder auf Lager“ Erinnerungen, Terminbuchungen oder Produktempfehlungen werden dadurch möglich.

In jedem Fall muss in Europa der Datenschutz gewahrt werden. WhatsApp selbst möchte außerdem Spam vermeiden und schränkt daher die Gestaltungsmöglichkeiten und Frequenzen noch ein.

Mark Zuckerberg hat im letzten Earnings Call geschrieben, dass er durch WhatsApp Business und die Akquisition von Kustomer die Kommunikation und das Pflegen von Kundenbeziehungen abbilden möchte, was eine mehrjährige Aufgabe sein wird.

The next step is to make it easier for businesses to adopt all these services, and to give them tools that can handle messages and customer relationships. Our acquisition of Kustomer is going through regulatory approvals and we’re looking forward to offering businesses a native way to manage their customer relationships on our platforms.

Facebook - WhatsApp Business

Zweite Möglichkeit: WhatsApp integriert Zahlungsmöglichkeiten.

WeChat, das chinesische Äquivalent zu WhatsApp, macht es vor. Dort kann über die App nicht nur kommuniziert, sondern auch bezahlt werden.

Dieser Schritt kann auch für WhatsApp interessant sein, da er (a) das Nutzererlebnis verbessert und (b) eine Erlösquelle für Facebook darstellt. Facebook arbeitet zudem an Libra, einer Kryptowährung, was diese Strategie unterstützen würde.

Aber: Zahlungsabwicklung ist von Vertrauen geprägt. Dieses Vertrauen fehlt bei Facebook aktuell, was eine solche Lösung erschwert.

Ich glaube, dass in WhatsApp noch großes Potential liegt. Dieses wird jedoch vermutlich kurzfristig nicht für hohe Umsätze sorgen, sondern eher ein langfristiger Bestandteil sein, der ausgebaut wird.

Creator-Economy: Bekommt Facebook ein Stück vom Kuchen?

Auf den Facebook-eigenen Plattformen, vor allem auf Instagram, gibt es ein Milliardengeschäft, von dem Facebook nichts abbekommt: Influencer und Produktplatzierungen. Influencer bekommen also Geld für Produkte, die sie inszenieren, ohne, dass Facebook davon etwas sieht.

Auch wenn Zuckerberg sagt, dass er die Menschen bei kreativer Arbeit unterstützen möchte…

I think that a positive vision for the future of the economy is one where more people get to do creative work that they enjoy rather than jobs that they don’t. To get there, we need to build out the creative and monetization tools to support this creator economy.

… wird der Hauptbeweggrund sicherlich sein, hier selbst etwas vom Kuchen abzubekommen.

Konkrete Ideen: Produkte direkt kaufbar machen (siehe Social Commerce), Abonnements mit Premium-Funktionen oder Spenden.

We also need to connect these experiences with easy options for monetization — whether that’s subscriptions, tipping, or enabling creators to give product recommendations and enable commerce. With Instagram and Facebook, we have a unique ability to bring creators and commerce together, and we will share more on that later this year.

Payment-Lösungen (Diem & Facebook Pay)

Facebook ist und bleibt experimentierfreudig, vor allem im Bereich der Zahlungsabwicklung.

Facebook Diem

Zum einen gibt es Diem (vorher Libra). Eine geplante digitale Währung, die digitalen Zahlungsverkehr, ähnlich wie eine Kryptowährung, ermöglichen soll. Es gibt eine Association, der einige namhafte Unternehmen angehören (wie Spotify, Vodafone und Uber). Facebook hat bisher aber starken Gegenwind erhalten – wegen Bedenken bezüglich des Datenschutzes, des Einflusses aufs Währungssystem und des ökonomischen Einflusses.

Eine einfachere Lösung als das Aufsetzen einer Kryptowährung, welches komplett unabhängig von Diem funktioniert, ist allerdings in Sicht: Facebook Pay.

Dieses System ist eher vergleichbar mit PayPal. Mark Zuckerberg sagt selbst auf einer Entwicklerkonferenz, dass es „so einfach sein sollte, Geld an jemanden zu senden, wie es ist, ein Foto zu senden“.

Über Facebook Pay sollen (a) Produkte bezahlt (siehe Chance zum Instagram-Checkout), (b) Geld an Freunde gesendet und (c) Geld gespendet werden können.

Die Chance: Facebook nutzt die bestehende Nutzerbasis und verdient am Zahlungsverkehr mit, ähnlich wie Apple und Google bereits eigene Payment-Lösungen implementiert haben. Vor allem in Kombination mit den bereits erwähnten Shopping-Funktionen eine sinnvolle Ergänzung.

Das Problem: Facebook fehlt aktuell Vertrauen, eine Grundvoraussetzung für eine solche Zahlungsabwicklung. Dieses Vertrauen fehlt bei Nutzern, aber auch bei Gesetzeshütern, was die flächendeckende Implementierung – zumindest kurzfristig – erschweren könnte.

VR- & AR-Technologie (Oculus) wird massentauglich

The Information hat Anfang 2021 eine spannende Zahl geteilt: Etwa 17% der Mitarbeiter (= 10.000 Personen) von Facebook sollen nur an Geräten für Virtual und Augmented Reality arbeiten. 2017 sollen es noch 5% gewesen sein.

Das ist heute überproportional viel, gemessen daran, dass der Bereich umsatzseitig bisher kaum relevant ist. Es zeigt aber die Ernsthaftigkeit, mit der Facebook in diesen Markt vorstoßen möchte.

Facebook hat hier im Jahr 2014 das VR-Unternehmen Oculus gekauft, das vor allem Brillen entwickelt, mit denen das Gefühl entsteht in eine andere Welt einzutauchen oder die reale mit einer virtuellen Welt verknüpft.

Facebook - Oculus Brille

Mark Zuckerberg selbst hat die Bedeutung dieses Segments im jüngsten Earnings Call noch einmal hervorgehoben. Er betont das große Potenzial, die jüngsten Entwicklungen (bessere Produkte, besser Zugang für Entwickler, drahtlose Brillen) und das hohe Investment, das aktuell in diese Bereiche fließt.

First, let’s talk about building the next computing platform. I believe that augmented and virtual reality are going to enable a deeper sense of presence and social connection than any existing platform, and they’re going to be an important part of how we’ll interact with computers in the future. So we’re going to keep investing heavily in building out the best experiences here, and this accounts for a major part of our overall R&D budget growth.

Over time, I expect augmented and virtual reality to unlock a massive amount of value both in people’s lives and the economy overall. There’s still a long way to go here, and most of our investments to make this work are ahead of us. But I think the feedback we’re getting from our products is giving us more confidence that our prediction for the future here will happen and that we’re focusing on the right areas.

SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken analysiert

Bewerten wir nun das Geschäftsmodell und schauen auf die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen.

Stärken

Fassen wir die Stärken zusammen, die wir im Geschäftsmodell identifizieren konnten.

  • Mark Zuckerberg hat Facebook gegründet und seitdem sehr erfolgreich geführt. Mit Sicherheit hat auch er in den vergangenen Jahren einige Fehlentscheidungen getroffen, unterm Strich hat er allerdings bewiesen, dass er das Unternehmen erfolgreich führen kann. Dazu kommt: Er ist eine Konstante im Unternehmen. Anders als in den Unternehmen, in denen die CEO-Rolle immer nach ein paar Jahren neu besetzt wird. Und: Von den GAFA-Unternehmen ist er der mit Abstand jüngste CEO.
  • Kluge Akquisitionsstrategie durch Zukäufe von WhatsApp und Instagram
  • Kundenzugang in GAFA-Ökonomie
  • Hohe Gewinnmargen: Typisch für Tech-Unternehmen sind hohe Gewinnmargen. Die operative Marge bei Facebook lag im letzten Quartal bei 41% und ist im Vergleich zum Vorjahr damit ziemlich stabil geblieben. Hohe Gewinnmargen können schlecht sein, wenn sie dadurch Konkurrenz anziehen, die diese Margen zerstört. Bisher weisen aber weder die Zahlen noch aufstrebende Konkurrenz darauf hin, dass Facebooks Margen sinken werden.
  • Starke Netzwerkeffekte
  • Kaum Verschuldung: Facebooks Bilanz besteht zu 82% aus Eigenkapital, was enorm stark ist. Zusammen mit den hohen Gewinnmargen ist kaum vorstellbar, wie Facebook auf Sicht der nächsten Jahre in eine finanzielle Schräglage kommen könnte.

Schwächen

Wo Licht ist, ist meist auch Schatten. Fassen wir die Schwachstellen des Unternehmens zusammen.

  • Fehlendes Vertrauen: Mark Zuckerberg muss sich regelmäßig in teilweise recht skurillen Befragungen rechtfertigen. Datenschützer und Politiker beäugen Facebook sehr skeptisch. Einer der Auslöser war der Skandal rund um Cambridge Analytica. Diese sind unerlaubterweise an persönliche Daten von 87 Mio. Menschen gelangt. Seitdem gibt es immer wieder Kritik bezüglich des Datenschutzes, den Facebook vernachlässigt. Nicht zuletzt deshalb ist Facebook in letzter Zeit sehr bemüht, das Image zu verbessern: Durch gezielte Werbekampagnen und PR, wie bspw. die Nachricht vom März 2019 mit dem Titel „Mark shares his vision for a privacy-focused social platform“.
  • Zukaufsverbot: Facebook kann quasi kaum Zukäufe im Markt für Online-Werbung tätigen. Amazon und Microsoft kaufen regelmäßig neue Unternehmen. Das mag zum einen daran liegen, dass sie in mehr Märkten unterwegs sind, aber – gerade bei Microsoft – auch daran, dass sie Vertrauen genießen. Facebook muss sich noch Klagen für Zukäufe aus 2012 und 2014 stellen, da wirken neue Zukäufe schwierig.

Chancen

Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?

  • Natürliches Wachstum: Ein Teil der Umsatzgleichung für Facebook besteht in der Anzahl der Nutzer. Facebook muss dabei nicht immer nur neue Funktionen einbauen, um zu wachsen. Teilweise muss Facebook einfach nur das weitermachen, was ohnehin schon funktioniert. Die Affinität für Digitales, die Verfügbarkeit von Internet und die Nutzung von Smartphones nimmt weltweit zu, was für natürliches Wachstum von Facebook führt.
  • Höherer ARPU in Schwellenländern: Der ARPU ist der „Average Revenue Per User“, also der durchschnittliche Umsatz, den ein Nutzer für Facebook generiert. In Nordamerika, dem Kerngebiet, erzielt Facebook einen ARPU von 40 – 55$. In Europa etwa 15$, im asiatisch-pazifischen Raum ca. 4$, im Rest der Welt 2$. Der hohe ARPU in Nordamerika zeigt auch, dass in vielen Regionen der Welt noch großes Potenzial besteht, um die Erlöse je Nutzer zu steigern.
  • Social Commerce (durch Instagram Checkout & Shops-Integration)
  • Monetarisierung von WhatsApp (bis zur Plattform zum Pflegen von Kundenbeziehungen)
  • Payment-Lösungen (Diem & Facebook Pay), wobei ich Facebook hier – zumindest in Industrienationen – eher schlecht positioniert sehe
  • Ausbau des VR-Geschäfts
  • Steigender CPM: Der CPM (Cost-per-Mille) gibt an, wie viel ein Werbetreibender bezahlt, um 1.000 Kontakte zu erreichen. Für Facebook ist das Umsatz. Neben dem Druck auf den CPM durch weniger verfügbare Daten, könnte es hier auch weiter bergauf gehen. Durch die Integration von WhatsApp, Shopping-Lösungen oder klügere KI-Algorithmen kann die Werbeeffizienz und damit die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden steigen.

Bedrohungen

Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Hier geht’s nun viel mehr darum: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?

  • Regulierungen, Datenschutz & Apple: Durch mehr Datenschutz, bspw. durch Apple, Google und die EU – stehen Facebook weniger Daten zur Verfügung stehen. Facebook muss also Wege finden um an Daten zu kommen oder mit weniger Daten eine ähnlich gute Performance für Werbetreibende zu erzielen, sonst wirkt das dämpfend auf den Werbeumsatz.
  • Marktsättigung in Industrienationen: Der erste Faktor der Umsatzgleichung ist die Anzahl der Nutzer. Gefühlt wird schon seit Jahren in. Deutschland darüber diskutiert, dass Facebook „tot“ sei. Die Nutzungszahlen zeigen, dass es so nicht gekommen ist. Nichtsdestotrotz ist es natürlich ein Risiko. Facebooks Vorteil: Selbst, wenn das soziale Netzwerk Facebook weniger genutzt wird, wird ein Netzwerk wie Instagram mehr genutzt. Das bedeutet: Der Nutzer bleibt oftmals in einem Netzwerk, das zu Facebook gehört.
  • Wenig Potential bei Frequenzerhöhungen: Der dritte Faktor der Umsatzgleichung ist die Frequenz der Werbeeinblendungen: Wenn ein Nutzer am Tag 100 „Objekte“ (Posts oder Stories) sieht, sorgt eine höhere Frequenz, in der Werbeinhalte auftauchen, für eine höhere Monetarisierung. Zu viel Werbung verstößt allerdings Nutzer. Facebooks Vorteil: Durch immer besser werdende Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache wird die Werbung immer relevanter. So relevant, dass immer wieder diskutiert wird, ob Facebook Gespräche über das Smartphone mithören kann oder einfach sehr genau weiß, welche Werbung dich in dem jeweiligen Moment interessiert. Je relevanter die Werbung ist, desto weniger stört sie. Trotzdem gibt es Grenzen. Auf Instagram ist aktuell bei meinen stichprobenartigen Tests jedes 4. Objekt, sei es eine Story oder ein Beitrag im normalen Feed, eine Werbeanzeige. Ich glaube, dass diese Frequenz kaum erhöht werden kann, ohne Nutzer zu vergraulen. Die Hebel müssen also in anderen Maßnahmen als der Frequenz liegen, die gefühlt am Maximum angekommen ist.
  • Bedrohung durch chinesische Plattformen: WeChat und TikTok sind zwei Beispiele von chinesischen Plattformen, die auf den Markt kommen und Facebook Marktanteile abnehmen könnten. Gerade TikTok ist bei der sehr jungen Zielgruppe (13 – 18) beliebt. WeChat wird bisher fast ausschließlich in China genutzt. Einen flächendeckenden Markteintritt in die westlichen Industrienationen halte ich für schwierig, da (a) es bereits gute Lösungen von Facebook gibt, bei denen die Nutzer aufgrund von Netzwerkeffekten nur schwer zum Wechseln zu überzeugen sind und (b) vertrauen wir chinesischen Unternehmen noch weniger, als wir Facebook vertrauen.

Aktienbewertung: Der faire Wert der Facebook Aktie

Wir haben uns jetzt ein umfangreiches Bild des Unternehmens verschafft. Schauen wir abschließend auf die Aktie, bringen Qualität und Bewertung zusammen und ziehen ein Fazit.

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