von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 22. Mai 2022

steht für Kreativität, Einzigartiges und Selbstgemachtes. Es ist ein Marktplatz für „Dinge, die begeistern“. Und ein Geschäftsmodell, das auch viele Anleger begeistert.

Etsy reiht sich also in die Plattformen ein, die im E-Commerce aktiv sind. Es ist aber ein Geschäftsmodell, das noch nicht ansatzweise erobern konnte, was Etsy umso attraktiver macht.

Gerade auch in 2020, begünstigt durch die Corona-Pandemie, hat Etsy sich stark gesteigert: Nicht nur durch den allgemeinen E-Commerce Boom, sondern auch dadurch, dass individuelle Masken über die Plattform verkauft wurden. Über 100%+ Wachstum konnte erzielt werden – und das hochprofitabel.

Allerdings kehren sich einige dieser Effekte nun um. Die Aktie ist stark gefallen, liegt 75% unter dem Allzeithoch. Die letzten Zahlen haben die Euphorie gedämpft.

Spannende Punkte zur Aktie, die wir gleich vertiefen werden:

  1. 📈 Starke Zahlen: Etsy ist zuletzt gewachsen und deutlich profitabel in allen wichtigen Metriken: 20% operative Marge, 25% Free Cashflow Marge, 25+% adj. EBITDA-Marge.
  2. 📉 Wachstum lässt nach: Aber das Wachstum, das in den letzten Quartalen noch über 100% lag, lässt nun deutlich nach. Für E-Commerce gibt’s Gegenwind, die Vergleichsquartale sind enorm stark. Ist Etsys Wachstumsstory vorbei?
  3. 👩‍👩‍👧‍👦 Plattform: Etsy hat ein attraktives Plattform-Geschäftsmodell. Es hat starke Netzwerkeffekte, indem es Verkäufer und Käufer zusammenbringt und damit für alle die beste Lösung bietet.
  4. 🪴 Nischen-Marktführer: Etsy besetzt mit dem Fokus auf Selbstgemachtes und individuelle Produkte eine klar umrissene Nische. Diese findet ziemlich weit weg von Amazon statt, der größten Gefahr jedes E-Commerce Unternehmens.

Die Analyse beruht u.a. auf folgenden Quellen:

  • Aktuellste Finanzkennzahlen bis zum letzten Quartal (Q1 ’22)
  • Geschäftsberichte & Investorenpräsentationen aus 2020, ’21 und ’22
  • Letzte Earnings Calls und eine Technologiekonferenz im Mai ’22
  • Einschätzungen von Marktexperten & Investoren
  • Interviews & Aussagen der Führungsebene

Überblick: Das steckt hinter dem Unternehmen

Das Unternehmen

Etsy wurde 2005 gegründet und ist eine Plattform, über die selbstgemachte und oft handgearbeitete Produkte verkauft werden. Seit 2016 ist Josh Silverman CEO.

Produkt & Geschäftsmodell

Etsy ist Betreiber der Plattform, verdient also prozentual an den verkauften Produkten mit und bietet mittlerweile u.a. auch kostenpflichtige Werbeplatzierungen an.

Etsy selbst beschreibt sich hier als sympathisches Gegengewicht zu den großen Plattformen:

Etsy ist der weltweite Marktplatz für einzigartige und kreative Waren. Hier findet sich ein eigenes Universum aus besonderen, außergewöhnlichen Produkten, von einzigartigen, handgemachten Stücken bis hin zu Vintage-Schätzen.In einer Zeit zunehmender Automatisierung ist unser Ziel, zwischenmenschliche Beziehungen als Kernstück des Handels zu erhalten. Deswegen haben wir einen Ort aufgebaut, der ganz im Zeichen der Kreativität steht und an dem sie sich frei entfalten kann. Denn dieser Ort wird von Menschen gestaltet. Wir unterstützen unsere Verkäufer-Community dabei, aus ihren Ideen erfolgreiche Geschäfte zu machen. Unsere Plattform verbindet sie mit Millionen von Käufern, die nach Alternativen suchen – nach etwas ganz Besonderem, mit einer persönlichen Note, für die Momente im Leben, in denen Phantasie groß geschrieben wird.Als Unternehmen möchten wir mit unseren Werten mit gutem Beispiel vorangehen und dabei helfen, Konzepte von Nachhaltigkeit und Verantwortung zu vermitteln, deren Auswirkungen weit über unsere eigenen Geschäfte hinaus reichen können.

Für Aktionäre heißt es im Investor Relations Bereich relativ ähnlich:

Etsy is the global marketplace for unique and creative goods. We connect millions of buyers and sellers from nearly every country around the world to leverage the power of business. Our mission is to „Keep Commerce Human.“

Konkret heißt das: Etsy nimmt pro verkauftem Produkt 0,20 $ + 5 % des Umsatzes. Dazu kommen 3 % + 0,25 $, wenn die Zahlung über den direkten Etsy Checkout abgewickelt wird. Außerdem gibt’s noch zusätzliche Services wie Werbelösungen, über die Etsy Erlöse erzielt.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre enorm stark entwickelt und auch durch die Corona-Phase, wie auch andere E-Commerce Unternehmen, enorm profitiert. Nach den letzten Quartalsergebnissen und durch den allgemeinen Druck im Markt ist der Kurs stärker korrigiert, allerdings auch noch auf dem Niveau von Ende 2020.

Zahlencheck & Business Breakdown

Ertragsentwicklung

Jetzt geht’s rein ins Zahlenwerk.

Etsys Wachstum lag vor Corona bei etwa 30 – 35% pro Quartal, ab Q2 2020 dann sogar umsatzseitig bei deutlich über 100%. Auch die EBITDA-Marge ist gestiegen, was möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass die zusätzlichen Käufer ohne große Marketingaufwände zu Etsy kamen. Mittlerweile hat sich das Wachstum wieder normalisiert.

Die Wachstumsraten von Etsy jeweils gegenüber dem Vorjahr:

  • 2017: 21%
  • 2018: 38%
  • 2019: 36%
  • 2020: 111%
  • 2021: 35%

Der hohe Umsatzanteil, den die Masken zu Beginn der Pandemie ausgemacht haben, ist bis Q1 ’21 deutlich (auf 2,5%) gesunken und heute vermutlich verschwindend gering.

Q1 ’22 im Check

Die neuesten Quartalszahlen sind nicht gut angekommen. Die Aktie hat direkt danach10% verloren. Wie sehen die Zahlen aus?

  • Außenhandelsvolumen: +3,5%
  • Umsatz: +5%
  • Adj. EBITDA-Marge: 27,5%. Diese lag vor einem Jahr noch bei 33%.

Warum waren die Zahlen enttäuschend?

Zum einen spürt Etsy die Gegenwinde des E-Commerce Geschäfts: Liefer- und Logistikprobleme, Inflation und Konsumzurückhaltung.

Auf der anderen Seite ist das Vergleichsquartal enorm stark. Im Q1 ’21 ist das Außenhandelsvolumen noch pandemiebedingt (auch durch Masken) um 130% gewachsen. Gegen dieses Quartal ist ein Vergleich schwer.

Anleger hätten trotzdem etwas mehr Wachstum erwartet. Etsy gibt sich froh, dass das erzielte Wachstum der Pandemie manifestiert werden konnte.

Profitabilität

Etsy hat gute bis sehr gute Margen:

  • Adj. EBITDA-Marge: 27,5% (Q1 ’22), ~30% (TTM)
  • Operative Marge: 20% (TTM)
  • Nettomarge: 15% (Q1 ’22), ~20% (TTM)
  • Free Cashflow Marge: >25% (TTM)

In der bereinigten Betrachtung sehen die Zahlen besser aus, aber auch ohne Adjustierung verdient Etsy sehr solide Geld.

Diese Margen sind allerdings zuletzt leicht zurückgegangen. Für Q2 ’22 wurden 25% adj. EBITDA-Marge in Aussicht gestellt.

Das hat CFO Rachel Glaser im Earnings Call kommentiert. Sie betont, dass Etsy volle Kontrolle über die eigenen Margen hat, sich jetzt aber entscheidet, mehr zu investieren und dadurch etwas niedrigere Margen zu erzielen.

But I also want to take the opportunity to point out, we put up 27.5% margins in the first quarter this year. And harkened back to Q1 of 2021, our margins were in the 33% range. And I think at some point during 2021, we also delivered 37% margins.We really have full control because our costs are so variable with GMS [indiscernible] control over sort of how much margin — how much we want to flow through to the margin line. And what we’ve said and we want to reemphasize is that we see so much opportunity for growth, that we are staying the course on our investment plan regardless of headwinds that might factor into the rest of the year.

Herkunft der Umsätze

Die Herkunft der Umsätze ist erkenntnisreich: Zum einen erzielt Etsy Marktplatzumsätze (Gebühren für Listung, für Transaktionen und Zahlungsabwicklung) und zum anderen durch zusätzliche, optionale Services (Werbeanzeigen, Versandlabel und mehr).

  • Marktplatzgebühren: 75% Umsatzanteil
  • Services: 25% Umsatzanteil

Weitere positive Erkenntnisse: Auch die Wiederkaufraten konnte Etsy steigern und auch der Umsatz pro Käufer wächst damit einhergehend um 2 bis zuletzt 8% auf Jahresbasis.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet, ‚YoY‘ = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

  • Land: USA
  • Branche: E-Commerce
  • Marktkapitalisierung: 10 Mrd. USD
  • Umsatz: 2,4 Mrd. USD
  • Ergebnis: 0,44 Mrd. USD
  • Free Cashflow: 0,5 Mrd. USD

Bewertung

  • KUV: 5
  • KGV: 26
  • KGVe: 31
  • KCV: 21
  • PEG-Ratio: 1,3

Qualität & Wachstum

  • Bruttomarge: 71%
  • Operative Marge: 20%
  • Nettomarge: 19%
  • Umsatzwachstum: 5% YoY (Q1 ’22)

Analyse von Geschäftsmodell, Strategie & Markt

Schauen wir uns einmal an, wie die Zahlen hinter dem Geschäftsmodell aussehen.

Mechanismen des Geschäftsmodells & Strategie

Etsy selbst stellt in einer der letzten Investorenpräsentationen sechs Faktoren heraus, die die Stärke des eigenen Geschäftsmodells zeigen. Die ersten fünf davon sind noch heute relevant, der sechste Faktor ist von mir ergänzt:

#1 Einzigartige Plattform mit selbstgemachten Produkten

Für Etsy als Marktplatz sind zudem die Nutzerzahlen entscheidend, sowohl die Kunden, als auch die Anbieter: Heute hat Etsy knapp 89 Mio. aktive Käufer und 5,3 Mio. aktive Verkäufer auf der Plattform. Vor zwei Jahren waren es 2,6 Mio. Verkäufer und 47 Mio. Käufer. 79% der Verkäufer sind weiblich.

Etsy sagt außerdem: In Umfragen sagen 87% (vor 2 Jahren 88%) der Käufer auf Etsy, dass Etsy Produkte hat, die sie sonst nirgendwo finden. Es sind einzigartige und persönlich angefertigte Produkte, keine Massenware.

Dahinter sieht Etsy sechs Treiber des Erfolgs:

  • Technische Infrastruktur, die überall reibungslos funktioniert
  • Produktentwicklung
  • Marketing
  • Vertrauen & Sicherheit
  • Support
  • Tools & Wissensvermittlung

#2 Frühphasige Chance auf das Sichern von Marktanteilen in großem und wachsenden Markt

Etsy hat den Markt für besondere Produkte 2019 auf 100 Mrd. US-Dollar und hatte daran gemessen einen Marktanteil (Außenumsatz) von 5%. Heute ist der Markt größer, der eigene Marktanteil demnach bei 2,9%.

Etsy geht davon aus, dass der Markt aber deutlich größer werden wird, da nahezu in jeder Produktkategorie besondere Produkte ihren Platz haben und auch Online-Plattformen für diese Produkte immer relevanter werden. Konkret: Etsy sieht sich selbst eher in einem Billionen (im englischen „T“) als in einem Milliarden (im englischen „B“) Markt.

#3 Erfolgreiches Umsetzen einer langfristigen Wachstumsstrategie

Die Wachstumsstrategie von Etsy besteht aus sechs Kernmärkten: USA, UK, Kanada, Deutschland, Australien und Frankreich.

Vier Elemente sollen Etsy dabei einen komparativen Vorteil ggü. der Konkurrenz geben:

  1. Beste Suche und Entdeckbarkeit von Produkten
  2. Menschliche Interaktionen und das Erzählen von Geschichten
  3. Eine vertrauensvolle Marke
  4. Eine große Auswahl einzigartiger Produkte

Damit finden wir vier Punkte wieder, die ich gleich bewerte: Technologie (die Suche), eine Marke sowie Netzwerk- und Skaleneffekte (Produktanzahl).

Die Suche hat CEO Silverman im Mai ’22 auf der 17th Annual Needham Technology & Media Conference noch weiter ausgeführt. Er sagt: Etsy muss in der Suche nicht besser sein als Google, nicht einmal besser in der Produktsuche sein als Amazon. Etsy muss die beste Suche bauen um einzigartige Produkte zu finden, die sich nicht einem klaren Katalog zuordnen lassen.

Das ist einerseits eine Herausforderung, andererseits ein technologischer Burggraben. Etsy entwickelt daran seit Jahren, andere Suchtechnologien und Empfehlungsalgorithmen haben dabei ganz andere Voraussetzungen (klare Kategorien, SKUs, Modellvarianten, nur neuwertige Produkte, keine Individualisierung,…).

#4 Hebeln der Markenbekanntheit mit Marketing-Kampagnen

Etsy weist einen NPS von 60+ bei Käufern aus, was für eine enorm hohe Kundenzufriedenheit spricht.

59 % der Kunden von Etsy haben aber bisher nur 1x im Jahr gekauft. Diese Frequenz möchte Etsy erhöhen, u.a. durch TV-Spots.

#5 Kluge Kapitalverwendung

Abschließend gibt Etsy einen strategischen Ausblick auf die Wachstumsstrategie für Anleger:

  • Organisches Wachstum
  • M&A (Merger & Aquisitions), also das Aufkaufen und ggf. Integrieren von Unternehmen. Beispiele aus der Vergangenheit: DaWanda (für regionale Erweiterung), Reverb (für Produkterweitung) oder Blackbird (für Technologieerweiterung)
  • Shareholder Value erzeugen durch das Zurückkaufen eigener Aktien

Bei Akquisitionen sieht Etsy sich in einer guten Position. Sie schreiben selbst, dass sie eine bewährte Strategie haben, die sie für alle Marken nutzen können. Das gilt dann auch für alle Zukäufe.

Proven playbook for our House of BrandsOur goal is that all four marketplaces will benefit from shared expertise in product, marketing, technology, and customer support, so that the sum of the whole, over time, will equal more than its individual parts

#6 Preiserhöhung

Etsy hat Mitte Februar bekannt gegeben eine Preiserhöhung für die Verkäufer zu planen, die wiederum Proteste dagegen organisieren. So haben viele Shops für eine Woche ihre Shops deaktiviert, laut Etsy waren es allerdings weniger als 1% der Verkäufer.

Was passiert hier genau und was zeigt das?

Etsy möchte die Transaktionsgebühr der Verkäufer von 5% auf 6,5%, also um 30%, erhöhen. Das würde direkt den Umsatz erhöhen, aber auch den Gewinn, da dem keine Kosten gegenüberstehen. Allerdings könnte es Verkäufer verprellen, dadurch den Umsatz senken.

Allein der Fakt, dass hier protestiert und nicht einfach gewechselt wird, zeigt: Etsy ist die wichtigste Plattform für Verkäufer.

Im Earnings Call Q1 ’22 wurde CEO Silverman auf die Preiserhöhung angesprochen. Er sagt:

  • Die Reaktion war weniger kritisch als bei vorherigen Preiserhöhungen.
  • Die meisten großen Verkäufer verkaufen auch auf anderen Plattformen (eBay, Amazon, eigene Shops), aber die meisten vertrauen vor und nach der Preiserhöhung auf Etsy
  • Auch durch die Preiserhöhung ist Etsy in der Lage mehr zu investieren um mehr Käufer zu gewinnen, was wiederum den Verkäufern zu Gute kommt
  • In der Woche der Shop-Pausierungen konnten sie keinen großen Effekt beobachten

As Rachel shared, while there were a small number of sellers who managed to get quite a lot of media attention, in fact, less than 1% of sellers chose to put their shop on vacation mode during that week. We saw no material impact to sales for the week, much less for the quarter. And we saw no material impact to churn. And we think the reason is that the value proposition that Etsy offers is really compelling. And whether the transaction fee is 5% or 6.5% right now, what sellers really need is us bringing them more buyers so they can drive more sales and the pie gets bigger for everyone.

Wo jetzt investiert wird

In der aktuellsten Investorenpräsentation wurde ein Ausblick auf weitere Fokusthemen gegeben:

  • Käufern und Verkäufern mehr Sicherheit geben
  • Allgemein höhere Marketingausgaben entlang der gesamten Nutzererfahrung
  • Höhere Investitionen in Produktentwicklung und Brand-Marketing (sowohl absolut gesehen als auch prozentual am Umsatz steigend)

Das heißt: Kosten sollten etwas steigen, um Käufer und Verkäufer zufriedenzustellen. Auf der anderen Seite soll das durch die Preiserhöhung kompensiert werden.

Kann Etsy großartig bleiben?

Etsy ist der klare Marktführer im Bereich für Selbstgemachtes. Gerade Marktplätze neigen dazu „Winner takes it all“ Märkte zu sein: Es macht kaum Sinn, dass es zwei Marktplätze für Selbstgemachtes gibt – und der nützlichere ist meist der, auf der mehr Personen sind. Durch diese Netzwerkeffekte neigen Marktplatz-Modelle zu einem Gewinner. Dieser scheint hier Etsy zu sein.

Amazon ist in diesem Bereich zwar vorhanden mit Amazon Handmade, aber wenig relevant und, während es sonst in fast jedem E-Commerce Segment Angst und Schrecken verbreitet, bisher keine Gefahr. Amazon ist gut darin ein bestehendes Kaufinteresse schnell, unkompliziert und günstig zu bedienen. Die Segmente, die auf Inspiration angewiesen sind – Möbel, Mode und vor allem Selbstgemachtes – sind nicht die Stärken von Amazon.

So ist der Vergleich des weltweiten Interesses, das Google Trends misst, von Etsy (blau) und Amazon Handmade (rot) seit 2004:

Auch eBay als Marktplatz ist irgendwo ein Konkurrent. Hier sind die Möglichkeiten aber deutlich eingeschränkter um Produkte zu individualisieren. Hier ist Etsy also durch den Fokus klar im Vorteil.

Indirekt könnte ein Konkurrent sein, da es Händlern die Möglichkeit bietet, einfach einen eigenen Shop aufzubauen. Allerdings ist das dann eher eine indirekte Konkurrenz und v.a. für größere Händler relevant.

Deshalb sehe ich Etsy sehr stark positioniert, um langfristig stark zu bleiben: Etsy ist Marktführer mit Skalen- und starken Netzwerkeffekten, hat zufriedene Kunden und indirekt wiederkehrende Umsätze durch aktive Nutzer.

Marktgröße & Wachstumsperspektiven

Der Markt ist theoretisch enorm groß. Ich denke, dass Etsy hier mit 5 Mrd. US-Dollar Außenumsatz noch an der Oberfläche kratzt. Trotzdem ist unklar, wie groß der Markt ist – theoretisch könnte jedes Produkt selbstgemacht sein, in der Praxis wird es aber ein kleinerer Anteil bleiben.

Um dem noch etwas Kontext aus Etsy Sicht aus dem Investorenbericht zu geben:

We believe that the nature of commerce is continuing to evolve: more people are choosing to purchase goods online and many consumers are looking for unique items as an alternative to mass produced goods. We estimate that the online market size across all relevant retail categories for the Etsy marketplace within our six core geographic markets, United States, United Kingdom, Canada, Germany, Australia and France, represents a $249 billion market opportunity, and a $1.7 trillion market opportunity when offline is included. By 2023, we estimate that the online market opportunity will expand to $437 billion and $2 trillion when offline is included.

Auch die Zukäufe, bspw. vom Gitarrenmarktplatz Reverb zeigen aber, dass Etsy hier in viele spezifische Kategorien gut expandieren kann. Die finanzielle Situation ermöglichst das durch jahrelange Profitabilität problemlos.

Also: Großer Markt, der wachsen wird – auch wenn ich nicht genau abschätzen kann, wie groß er langfristig tatsächlich wird. Dazu konkrete Wachstumsperspektiven durch Zukäufe und Aufdrehen des Marketingbudgets. Je größer Etsy wird, desto größer wird auch der Burggraben.

Bewertung des Geschäftsmodells

Die Bewertung des Geschäftsmodells erfolgt anhand Kriterien der Scorecard.

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Tags: Etsy | Aktien: Etsy

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

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Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #19: Wir bleiben.

Aktienkäufe werden auch mal schief gehen und Aktienmärkte werden auch mal fallen. Ob es uns gefällt oder nicht: Wir rechnen damit. Wir können nachkaufen. Wir können auch nichts tun. Aber: Wir bleiben dabei. 

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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