Jannes Lorenzen

veröffentlicht; 27. Dezember 2020

zuletzt aktualisiert: 3. Januar 2021

Etsy steht für Kreativität, Einzigartiges und Selbstgemachtes. Es ist ein Marktplatz für „Dinge, die begeistern“. Und ein Geschäftsmodell, das auch viele Anleger begeistert.

Mich auch: So habe ich hier schon darüber geschrieben, dass Etsy zu den Aktien gehört, die ich gern kaufen würde – was ich nicht gemacht habe. Nun ist Etsy nochmal um ca. 35 % gestiegen.

Etsy reiht sich also in die Plattformen ein, die im E-Commerce aktiv sind. Es ist aber ein Geschäftsmodell, das Amazon noch nicht ansatzweise erobern konnte, was Etsy umso attraktiver macht.

Gerade auch in 2020, begünstigt durch die Corona-Pandemie, hat Etsy sich stark gesteigert: Nicht nur durch den allgemeinen E-Commerce Boom, sondern auch dadurch, dass individuelle Masken über die Plattform verkauft wurden.

Grund genug, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Unter anderem erfährst du in dieser Analyse:

  • Überblick: Was hinter Etsy steckt und wie die Aktie analysiert werden sollte
  • Wie steht Etsy wirtschaftlich aktuell da, wie wird Geld verdient und was sind die wichtigsten Mechanismen des Geschäftsmodells?
  • Blick in die Zukunft: Wie stark ist der Burggraben zur Konkurrenz, welche Trends zeichnen sich im Markt ab und wie sieht Etsys Strategie aus?
  • Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken eingeschätzt und gegenübergestellt
  • Abschließende Bewertung inkl. Scorecard und konkreter Renditeerwartung: Ist die Aktie aktuell kaufenswert?

1. Überblick: Das steckt hinter dem Unternehmen

Überblick

Das Unternehmen

Etsy wurde 2005 gegründet und ist eine Plattform, über die selbstgemachte und oft handgearbeitete Produkte verkauft werden. Seit 2016 ist Josh Silverman CEO. Der Umsatz liegt über die letzten 12 Monate bei 1,4 Mrd. US-Dollar und das Unternehmen ist ca. 15 Mrd. USD wert.

Geschäftsmodell

Etsy ist Betreiber der Plattform, verdient also prozentual an den verkauften Produkten mit und bietet mittlerweile u.a. auch kostenpflichtige Werbeplatzierungen an.

Etsy selbst beschreibt sich hier als sympathisches Gegengewicht zu den großen Plattformen:

Etsy ist der weltweite Marktplatz für einzigartige und kreative Waren. Hier findet sich ein eigenes Universum aus besonderen, außergewöhnlichen Produkten, von einzigartigen, handgemachten Stücken bis hin zu Vintage-Schätzen.In einer Zeit zunehmender Automatisierung ist unser Ziel, zwischenmenschliche Beziehungen als Kernstück des Handels zu erhalten. Deswegen haben wir einen Ort aufgebaut, der ganz im Zeichen der Kreativität steht und an dem sie sich frei entfalten kann. Denn dieser Ort wird von Menschen gestaltet. Wir unterstützen unsere Verkäufer-Community dabei, aus ihren Ideen erfolgreiche Geschäfte zu machen. Unsere Plattform verbindet sie mit Millionen von Käufern, die nach Alternativen suchen – nach etwas ganz Besonderem, mit einer persönlichen Note, für die Momente im Leben, in denen Phantasie groß geschrieben wird.Als Unternehmen möchten wir mit unseren Werten mit gutem Beispiel vorangehen und dabei helfen, Konzepte von Nachhaltigkeit und Verantwortung zu vermitteln, deren Auswirkungen weit über unsere eigenen Geschäfte hinaus reichen können.

Für Aktionäre heißt es im Investor Relations Bereich relativ ähnlich:

Etsy is the global marketplace for unique and creative goods. We connect millions of buyers and sellers from nearly every country around the world to leverage the power of business. Our mission is to „Keep Commerce Human.“

Konkret heißt das: Etsy nimmt pro verkauftem Produkt 0,20 $ + 5 % des Umsatzes. Dazu kommen 3 % + 0,25 $, wenn die Zahlung über den direkten Etsy Checkout abgewickelt wird. Außerdem gibt’s noch zusätzliche Services wie Werbelösungen, über die Etsy Erlöse erzielt.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre enorm stark entwickelt und auch durch die Corona-Phase, wie auch andere E-Commerce Unternehmen, enorm profitiert:

Chance

Etsy hat ein attraktives Plattform-Geschäftsmodell, dass (a) stark wächst, (b) profitabel ist und (c) weit weg von Amazon stattfindet.

Phase

Etsy steckt in meinen Augen definitiv in Phase 2, also der Phase des Wachstums und des Margenausbaus. Die entscheidenden Fragen sind also vor allem: Wie hoch ist das Wachstum, wie lange kann es so hoch bleiben und mit welchen Gewinnmargen können wir rechnen?

2. Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert

Business Breakdown

Schauen wir uns einmal an, wie die Zahlen hinter dem Geschäftsmodell aussehen.

Mechanismen des Geschäftsmodells & Strategie

Etsy selbst stellt in der Investorenpräsentation sechs Faktoren heraus, die die Stärke des eigenen Geschäftsmodells zeigen:

#1 Einzigartige Plattform mit selbstgemachten Produkten

Für Etsy als Marktplatz sind zudem die Nutzerzahlen entscheidend, sowohl die Kunden, als auch die Anbieter: Heute hat Etsy knapp 70 Mio. aktive Käufer und 3,7 Mio. aktive Verkäufer auf der Plattform.

Etsy sagt außerdem: In Umfragen sagen 88 % der Käufer auf Etsy, dass Etsy Produkte hat, die sie sonst nirgendwo finden. Es sind einzigartige und persönlich angefertigte Produkte, keine Massenware.

#2 Frühphasige Chance auf das Sichern von Marktanteilen in großem und wachsenden Markt

Etsy schätzt den Markt für „besondere“ Produkte auf 100 Mrd. US-Dollar und hatte daran gemessen 2019 einen Marktanteil (Außenumsatz) von 5 %.

Etsy geht davon aus, dass der Markt aber deutlich größer werden wird, da nahezu in jeder Produktkategorie besondere Produkte ihren Platz haben und auch Online-Plattformen für diese Produkte immer relevanter werden. Konkret: Etsy sieht sich selbst eher in einem Billionen (im englischen „T“) als in einem Milliarden (im englischen „B“) Markt.

Außerdem zeigt Etsy den Vergleich im Wachstum zu anderen E-Commerce Unternehmen während der Coronakrise – sowohl mit dem Verkauf von Gesichtsmasken ein- und ausgerechnet:

#3 Erfolgreiches Umsetzen einer langfristigen Wachstumsstrategie

Die Wachstumsstrategie von Etsy besteht aus sechs Kernmärkten: USA, UK, Kanada, Deutschland, Australien und Frankreich.

Vier Elemente sollen Etsy dabei einen komparativen Vorteil ggü. der Konkurrenz geben:

  1. Beste Suche und Entdeckbarkeit von Produkten
  2. Menschliche Interaktionen
  3. Eine vertrauensvolle Marke
  4. Eine große Auswahl einzigartiger Produkte

#4 Hebeln der Markenbekanntheit mit Marketing-Kampagnen

Etsy weist einen NPS von 60+ bei Käufern aus, was für eine enorm hohe Kundenzufriedenheit spricht.

59 % der Kunden von Etsy haben aber bisher nur 1x im Jahr gekauft. Diese Frequenz möchte Etsy erhöhen, u.a. durch TV-Spots.

#5 Flexibles Geschäftsmodells mit starken finanziellen Kennzahlen

Jetzt geht’s rein ins Zahlenwerk.

Etsys Wachstum lag vor Corona bei etwa 30 – 35 % pro Quartal, ab Q2 2020 dann sogar umsatzseitig bei deutlich über 100 %. Auch die EBITDA-Marge ist gestiegen, was möglicherweise darauf zurückzuführen ist, dass die zusätzlichen Käufer ohne große Marketingaufwände zu Etsy kamen.

Die Herkunft der Umsätze ist ebenfalls spannend: Zum einen erzielt Etsy Marktplatzumsätze (Gebühren für Listung, für Transaktionen und Zahlungsabwicklung) und zum anderen durch zusätzliche, optionale Services (Werbeanzeigen, Versandlabel und mehr).

Der Marktplatz hat zuletzt 76%, die Services 24% der Umsätze ausgemacht.

Weitere positive Erkenntnisse: Auch die Wiederkaufraten konnte Etsy steigern und auch der Umsatz pro Käufer wächst damit einhergehend um 2 bis zuletzt 8 % auf Jahresbasis.

Abschließend gibt Etsy einen strategischen Ausblick auf die Wachstumsstrategie für Anleger:

  • Organisches Wachstum
  • M&A (Merger & Aquisitions), also das Aufkaufen und ggf. Integrieren von Unternehmen. Beispiele aus der Vergangenheit: DaWanda (für regionale Erweiterung), Reverb (für Produkterweitung) oder Blackbird (für Technologieerweiterung)
  • Shareholder Value erzeugen durch das Zurückkaufen eigener Aktien

#6 Agiles Team

Hier folgt eine Zusammenstellung der unterschiedlichen Führungskräfte.

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