von Jannes Lorenzen 

21. Oktober 2020

Einige der größten Unternehmen der Welt – Alphabet (Google), Facebook und mittlerweile auch Amazon – verdienen ihr Geld im digitalen Werbemarkt.Wenige große Unternehmen teilen den Markt unter sich auf. Aber: Ein paar kleinere Unternehmen legen gerade an der Börse spannende Erfolgsgeschichten hin.Wer bei einem Goldrausch in die Schaufeln investieren will, sollte in der Digitalisierung in die Unternehmen investieren, die digitale Werbeflächen anbieten.In diesem Business Breakdown zeige ich dir:

  • warum digitale Werbung die traditionellen Werbeplätze übertrumpft
  • welche Unternehmen in diesem Markt mitmischen und mit welchen Geschäftsmodellen
  • welche Mechanismen dahinter stecken, die u.a. dazu geführt haben, dass Facebooks Werbeeinnahmen im Crash robuster waren als die von Google
  • welche Chancen und Risiken der Markt in Zukunft bietet

Warum wird der Werbemarkt digital?

Die folgende Grafik zeigt, wie stark der digitale Werbemarkt im Vergleich zu anderen Werbeformen – TV, Print (Zeitschriften & Magazine), Kino oder Radio – gewachsen ist:

Der Werbemarkt im Internet macht heute ca. 60 % des Werbebudgets in den USA aus. Nahezu alle anderen Werbeformen verlieren an Anteiligkeiten.

Digitale Werbung bietet gegenüber herkömmlicher Werbung zentrale Vorteile (die ich selbst nicht nur als Marktbeobachter, sondern auch aus Erfahrungen als Werbetreibender kenne):

Vorteil #1: Messbarkeit

Der Erfolg herkömmlicher Werbemethoden ist schwer zu messen. Oftmals sind die einzigen Wege Gutscheincodes oder Umfragen, bei denen darauf gehofft wird, dass der Kunde sich erinnert, wie er auf ein Angebot aufmerksam geworden ist.

Die digitale Technik ermöglicht es ohne Probleme, eine Bestellung zum Klick auf eine Werbeanzeige zurückzuverfolgen. Der Werbetreibende weiß ziemlich genau, welcher Umsatz durch welche Werbeausgaben entstanden ist.

Vorteil #2: Skalierbarkeit

Die Empfänger vom Radio oder einer Zeitung ist begrenzt. Fernsehen bietet noch mehr Reichweite. Aber niemand kommt an die Reichweiten von Facebook oder Google heran.

Mit nur wenigen Schritten kann eine Werbekampagne weiteren Personen zugänglich gemacht werden. Es gibt kaum ein Oberlimit, das bei den großen Plattformen ausgegeben werden kann.

Vorteil #3: Demokratisierung

Die Hürden für herkömmliche Werbung ist recht hoch, da es erst ab einem gewissen Budget interessant ist. Werbung auf Google oder Facebook kann ohne Probleme schon ab 100 € profitabel geschaltet werden.

Dadurch wird einem riesigen Markt an kleinen und mittelgroßen Unternehmen der Werbemarkt zugänglich, der vorher für sie wegen der Eintrittsbarrieren verschlossen war. Allein Facebook erzielt heute ca. 80 % der Umsätze über kleine und mittelgroße Unternehmen.

Vorteil #4: Individualisierbarkeit (Big Data)

Die großen Plattformen sammeln Nutzerdaten, die sie nutzen können, um individuelle Werbung auszuspielen. Im Radio, TV oder der Zeitung ist es nicht möglich, nach Interessen der Konsumenten unterschiedliche Werbung auszuspielen. Bei Facebook oder Google ist das kein Problem: Es werden unterschiedliche Werbeanzeigen aufgesetzt und an unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt.

Das hat für die Werbeplattform nicht nur den Vorteil, dass sie mehr Nutzer anzieht, sondern auch, dass sie bei der Werbung für die Nutzer deutlich höhere Preise erzielen kann, da individualisierte Werbung deutlich bessere Ergebnisse erzielt.

Vorteil #5: Künstliche Intelligenz

Google und vor allem Facebook werden immer stärker im Nutzen von künstlichen Intelligenzen, also Algorithmen, die vor allem die Aussteuerung von Werbeanzeigen steuern und optimieren.

Das bedeutet in der Praxis: Heute kann ein Unternehmen Facebook sagen, an welches Geschlecht, in welchem Alter und mit welchen Interessen Werbung ausgespielt werden soll. Oder es wird alles offen gelassen, Facebook das Ziel gegeben (bspw. Käufe im Online-Shop) und Facebook findet durch statistische Methoden und KI automatisch die beste Zielgruppe, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben.

Weitere Möglichkeiten, wie das Bilden von Zielgruppen, die statistische Zwillinge von bspw. bestehenden Käufern darstellen, sind weitere völlig etablierte Modelle, die herkömmliche Werbeformate nicht ansatzweise so bieten können.

Mechanismen und Geschäftsmodelle im digitalen Werbemarkt

Um die Geschäftsmodelle besser zu verstehen, helfen einige grundlegende Unterscheidungen. Vieles werde ich dabei anhand der beiden größten Plattformen, Alphabet und Facebook, verdeutlichen.

Targeting: Such- vs. personenbasierte Werbung

Alphabet ist ein gutes Beispiel für unterschiedliche Ansätze in der Zielgruppendefinition (Targeting):

Die Google Suche, mit über 60 % immer noch der Umsatztreiber für Alphabet, funktioniert im Inneren hochkomplex, nach außen aber simpel:

Die Suchergebnisse bei Google sind in einen organischen Teil und einen bezahlten Teil geteilt. Advertiser können auf bestimmte Suchbegriffe bieten und damit ihre Anzeigen über dem organischen Teil platzieren. Das geschieht in einem Auktionsverfahren, sodass nur die meistbietenden Unternehmen dort angezeigt werden. Auch demografische Kriterien, wie bspw. das Alter oder der Ort, von dem aus gegooglet wird, spielen dabei eine Rolle.

Sucht also Jürgen aus Regensburg nach „Friseur“, bekommt er Ergebnisse aus Regensburg und Friseure haben die Möglichkeit, durch ihre Gebote ganz oben aufzutauchen und Jürgen als Kunden zu gewinnen.

Google ist damit ein perfekter Aggregator: Es bündelt auf der einen Seite das Angebot – quasi alle Webseiten des Internets in einer Rangliste – und auf der anderen Seite die Nachfrage in Form von Suchanfragen.

Die Werbeanzeigen bei YouTube sind Clips und Platzierungen, die vor, während und neben dem angeschauten Video stattfinden. Diese werden ebenfalls basierend auf Suchbegriffen und noch stärker auch basierend auf demografischen Merkmalen und Interessen ausgepielt.

Die „Google Network Member Ads“ sind vor allem Bannerwerbungen, die auf Webseiten von Dritten eingebunden sind. Hier dominiert die Ausspielung nach Demografie und Interessen.

Diese Unterscheidung zwischen (1) suchbasierter Werbung und (2) personenbasierter Werbung ist wichtig, um das Geschäftsmodell zu verstehen.

Die Faktoren, die den Umsatz bestimmen

Um zu verstehen, welche Faktoren die Umsätze der Werbeplattformen bestimmen, hilft es auf ein Unternehmen zu schauen, das fast ausschließlich Werbung nach Prinzip 2, also personen-, demografie- und interessensorientiert, ausspielt: Facebook. Dort gibt es kaum Werbung, die basierend auf einem Suchbegriff ausgespielt wird.

Die Gleichung für die Umsätze Facebooks aus dem Werbegeschäft, das aktuell über 98% der Umsätze ausmacht, sieht vereinfacht wie folgt aus:

Umsatz (Facebook) = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Kosten je Werbeeinblendung]

Daraus resultieren 4 übergeordnete Faktoren, an denen Facebook ansetzen kann, um die Umsätze zu steigern: Die Nutzerzahl, die Aktivität der Nutzer, die Werbefrequenz und die Kosten je Werbeeinblendung.

Dieses Konzept habe ich in der Alphabet Aktienanalyse auf Alphabet übertragen:

Dieses Prinzip lässt sich generell auf Werbung nach Prinzip 2, also hier auf YouTube und das „Google Network Member“, übertragen. Google kann durch mehr Nutzer, eine höhere Aktivität der Nutzer, eine höhere Frequenz der Werbeeinblendungen oder eine genauere Ausspielmöglichkeit (die zu höheren Umsätzen je Werbeanzeige führt) die Umsätze steigern.

Aber wie sieht es bei Prinzip 1, der suchbasierten Werbung, aus?

Die Umsatzgleichung ist prinzipiell die gleiche, der Hebel über den letzten Faktor aber deutlich geringer als in Prinzip 2.

Facebook hat alle vier Faktoren in den letzten Jahren stark gesteigert. Der letzte Faktor, die genauere Ausspielung der Werbung durch enorm exakte Kenntnisse über einzelne Nutzer (die immer wieder den Verdacht schürt, Facebook würde jemanden abhören), war ein großer Hebel.

Die Google Suche basiert aber nur zu einem kleinen Anteil auf den Interessen des Nutzers. Diese sind weniger relevant, wenn „Friseur“, „Griechenland Urlaub“ oder „Bester Mail Anbieter“ gesucht wird. Bedeutet gleichzeitig: Es ist bei der Suche kaum ein Hebel.

Das bedeutet nicht, dass der Umsatz je Werbeanzeige nicht steigen kann. Auch Google hat dafür Hebel entwickelt, bspw. eine bessere automatische Synonymerkennung, künstliche Intelligenz beim Bieten oder auch eine Zunahme der Unternehmen, die online über Google werben, erhöhen natürgemäß bei einer Auktion die Preise.

Um das mit Zahlen zu füttern: Im Jahresvergleich ist die Anzahl der bezahlten Klicks 2018 um +62 %, 2019 um +23 % gestiegen. Der Preis pro Klick ist 2018 um – 25 % gefallen, 2019 um – 7 %. Als Grund nennt Alphabet dafür in der wechselseitigen Abhängigkeit: Da man vor allem die Werbung auf YouTube ausgedehnt hat, wurden die Klickpreise geringer.

Außerdem denke ich, dass die Frequenz der Suchen pro Nutzer nur wenig beeinflusst werden kann. Sie kann erhöht werden, indem es Nutzern noch einfacher gemacht wird zu suchen (bspw. durch entsprechende Einbindungen auf dem Smartphone), hier sehe ich aber keinen großen Hebel.

Das heißt, das im Wesentlichen die folgende Umsatzgleichung bleibt:

Umsatz (Alphabet) = [Anzahl der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen]

Wertschöpfungskette im digitalen Marketing

Um digitale Werbung so effektiv zu machen sind unterschiedliche Schritte und Teilnehmer notwendig.

Beispiel: Werbung auf Facebook.

Ein Online-Shop (1) schaltet Werbung auf Facebook (2). Um die Handlungen auf der eigenen Webseite nachzuverfolgen wird ein Tracking-Anbieter (3) genutzt. Bei der Gestaltung der Werbeanzeige unterstützt eine Agentur (4), die u.a. Adobe Photoshop (5) nutzt. Der Online-Shop wurde mit Shopify (6) aufgesetzt.

Gut, Adobe und Shopify sind hier streng genommen optional, aber es verdeutlicht, welche Schritte notwendig sind um digitale Werbung zu schalten und wie damit einhergehend die vereinfachte Wertschöpfungskette aussieht.

Bei einigen Werbeanzeigen, die nicht auf einer Plattform wie Facebook oder Google selbst eingebunden sind, sondern bei Publishern wie t-online oder Nachrichtenseiten (bild.de, welt.de,…) angezeigt werden, sind diese noch ein weiterer Teil der Wertschöpfungskette. Reichweitenstarke Marken müssen also auch auf digitale Werbung umschwenken.

Dazu kommt, dass es viele weitere Werbemöglichkeiten und Plattformen gibt, u.a. auch auf YouTube, auf Spotify und vielen weiteren Kanälen.

Ziele: Performance vs. Branding

Eine wichtige Unterscheidung wird oft zwischen den Zielen „Performance“ und „Branding“ vorgenommen, wobei der Übergang fließend ist.

Performance-orientierte Werbung zielt vor allem auf messbare Verkäufe ab. Dafür sind alle Online-Plattformen, die direkte Klicks erlauben, sehr gut geeignet. Audio-Werbung (bspw. Spotify) ist dabei eher schlecht geeignet.

Branding-orientierte Werbung zielt vor allem auf Markenaufbau ab. Traditionell ist das TV dafür ein guter Werbekanal. Auch Facebook ist hier sehr gut geeignet, YouTube und Audio-Werbung ebenfalls, die Google Suche allerdings kaum (da dort nur Text zu sehen ist).

Wenn es zu wirtschaftlichen Krisen kommt, sollte – so die Theorie – vor allem die Branding-orientierte Werbung darunter leiden. Solange die Performance-Kampagnen positiv laufen, gibt es schließlich erstmal keine Veranlassung, diese abzuschalten.

Das bedeutet: Performance-Orientierung einer Werbeplattform ist ein Vorteil.

Praxistest: Darum war Facebooks Modell in der Krise stärker als Alphabets

Die Coronakrise war eine Phase, in der wir diese These in der Praxis beobachten konnten. Dort hat außerdem das Targeting der Plattformen sowie der dahinterstehende Auktionsmechanismus eine wichtige Rolle gespielt und unter anderem dazu geführt, dass Facebook in der Krise stabiler geblieben ist. 

Ich habe während der Coronakrise die ersten Quartalsberichte der Unternehmen kommentiert und dabei die unterschiedlichen Geschäftsmodelle verglichen.

Zu Alphabet:

Ein weiteres Zitat im Earnings Call zeigt, welche Produkte Google hat, die von der Krise zumindest bei der Nachfrage profitieren:

[…]

Letztendlich steigt die Nutzung der Google-Angebote und damit einhergehend die Nachfrage. Auf der anderen Seite werden einige Budgets der Werbepartner verringert. Die Umsatzgleichung, die ich in der Facebook Aktienanalyse aufgemacht habe, verdeutlicht die unterschiedlichen Faktoren auf den Umsatz und lässt sich hier auch auf Google übertragen.Umsatz = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Erlös je Werbeeinblendung]Google und Facebook verdienen den Großteil des Geldes durch Werbeerlöse. Diese können wir grob in Performance- und Branding-Kampagnen unterteilen: Erstere sollen direkt Umsätze und Verkäufe auslösen, letztere die Marke langfristig stärken.In der Krise werden eher Branding-Budgets gesenkt und die Werbung, die direkt Umsatz erzeugt (und unmittelbar messbar ist) beibehalten. Das ist Googles und Facebooks großer Vorteil: Sie decken zwar beide Bereiche ab, sind aber deutlich performancegetriebener und messbarer als herkömmliche Werbekanäle wie TV oder Print.

Daran anknüpfend zu Facebook:

Bei Facebook greifen die gleichen Mechanismen wie oben bei Alphabet beschrieben. Außerdem hilft der Auktionsmechanismus, der hinter den Werbelösungen von Facebook und Google steckt. […]

Es ist nicht nur so, dass die Branding-Budgets zurückgeschraubt und die Performance-Budgets beibehalten werden. Facebook und Google basieren auf einem Auktionssystem. Dadurch, dass vor allem Offline-Unternehmen ihre Budgets senken (Reiseunternehmen, Automobilhersteller,…), senkt das die Kosten für andere Werbetreibende. Dadurch ist es wiederum für einige Unternehmen, die jetzt profitieren (bspw. Video-Streaming Anbieter, Gaming, Ecommerce) günstiger Werbung zu schalten und Budgets werden tendenziell erhöht.

„It is not simply that direct response stayed strong while brand advertising declined, but rather that Facebook actually received more direct response advertising because brand advertising declined.“ – Ben Thompson von Stratechery

Aber: Von diesem Effekt profitiert Facebook deutlich stärker als Google. Warum?

Facebook bietet basierend auf Nutzerinteressen. Wenn einem Nutzer vorher Reiseangebote angezeigt worden wären, kann nun ein anderes Unternehmen etwas günstiger diesen Werbeplatz einnehmen und dem Nutzer Werbung anzeigen.

Google kann das nur im Display-Bereich, also bspw. bei Banner-Werbung oder YouTube-Werbung. Letztere beträgt aber nur etwa 1/6 des Werbeumsatzes, den Großteil macht die Suche aus. Wenn ein Nutzer nun sucht „Reise Griechenland“, fällt dieser Werbeerlös zu 100 % weg, da dort kein Unternehmen aus einer anderen Branche werben wird.

Die Zahlen bestätigen das: Facebooks Wachstum von Q4 ’19 auf Q1 sank von 25 % auf 17 %, bei Alphabet von 17 % auf 9 %.

Diese 10 Aktien-Unternehmen verdienen mit digitaler Werbung ihr Geld

Mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen verdienen viele Unternehmen in der Wertschöpfungskette des digitalen Marketings ihr Geld. Darunter sind große und etablierte Unternehmen, kleinere Growth-Unternehmen mit hohen Bewertungen und auch Kandidaten, die mit Problemen zu kämpfen haben.

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