von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 21. Oktober 2020

Einige der größten Unternehmen der Welt - Alphabet (Google), Facebook und mittlerweile auch - verdienen ihr Geld im digitalen Werbemarkt.

Wenige große Unternehmen teilen den Markt unter sich auf. Aber: Ein paar kleinere Unternehmen legen gerade an der Börse spannende Erfolgsgeschichten hin.

Wer bei einem Goldrausch in die Schaufeln investieren will, sollte in der Digitalisierung in die Unternehmen investieren, die digitale Werbeflächen anbieten.

In diesem Business Breakdown zeige ich dir:

  • warum digitale Werbung die traditionellen Werbeplätze übertrumpft
  • welche Unternehmen in diesem Markt mitmischen und mit welchen Geschäftsmodellen
  • welche Mechanismen dahinter stecken, die u.a. dazu geführt haben, dass Facebooks Werbeeinnahmen im Crash robuster waren als die von Google
  • welche Chancen und Risiken der Markt in Zukunft bietet

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Warum wird der Werbemarkt digital?

Die folgende Grafik zeigt, wie stark der digitale Werbemarkt im Vergleich zu anderen Werbeformen - TV, Print (Zeitschriften & Magazine), Kino oder Radio - gewachsen ist:

Der Werbemarkt im Internet macht heute ca. 60 % des Werbebudgets in den USA aus. Nahezu alle anderen Werbeformen verlieren an Anteiligkeiten.

Digitale Werbung bietet gegenüber herkömmlicher Werbung zentrale Vorteile (die ich selbst nicht nur als Marktbeobachter, sondern auch aus Erfahrungen als Werbetreibender kenne):

Vorteil #1: Messbarkeit

Der Erfolg herkömmlicher Werbemethoden ist schwer zu messen. Oftmals sind die einzigen Wege Gutscheincodes oder Umfragen, bei denen darauf gehofft wird, dass der Kunde sich erinnert, wie er auf ein Angebot aufmerksam geworden ist.

Die digitale Technik ermöglicht es ohne Probleme, eine Bestellung zum Klick auf eine Werbeanzeige zurückzuverfolgen. Der Werbetreibende weiß ziemlich genau, welcher Umsatz durch welche Werbeausgaben entstanden ist.

Vorteil #2: Skalierbarkeit

Die Empfänger vom Radio oder einer Zeitung ist begrenzt. Fernsehen bietet noch mehr Reichweite. Aber niemand kommt an die Reichweiten von Facebook oder Google heran.

Mit nur wenigen Schritten kann eine Werbekampagne weiteren Personen zugänglich gemacht werden. Es gibt kaum ein Oberlimit, das bei den großen Plattformen ausgegeben werden kann.

Vorteil #3: Demokratisierung

Die Hürden für herkömmliche Werbung ist recht hoch, da es erst ab einem gewissen Budget interessant ist. Werbung auf Google oder Facebook kann ohne Probleme schon ab 100 € profitabel geschaltet werden.

Dadurch wird einem riesigen Markt an kleinen und mittelgroßen Unternehmen der Werbemarkt zugänglich, der vorher für sie wegen der Eintrittsbarrieren verschlossen war. Allein Facebook erzielt heute ca. 80 % der Umsätze über kleine und mittelgroße Unternehmen.

Vorteil #4: Individualisierbarkeit (Big Data)

Die großen Plattformen sammeln Nutzerdaten, die sie nutzen können, um individuelle Werbung auszuspielen. Im Radio, TV oder der Zeitung ist es nicht möglich, nach Interessen der Konsumenten unterschiedliche Werbung auszuspielen. Bei Facebook oder Google ist das kein Problem: Es werden unterschiedliche Werbeanzeigen aufgesetzt und an unterschiedliche Zielgruppen ausgespielt.

Das hat für die Werbeplattform nicht nur den Vorteil, dass sie mehr Nutzer anzieht, sondern auch, dass sie bei der Werbung für die Nutzer deutlich höhere Preise erzielen kann, da individualisierte Werbung deutlich bessere Ergebnisse erzielt.

Vorteil #5: Künstliche Intelligenz

Google und vor allem Facebook werden immer stärker im Nutzen von künstlichen Intelligenzen, also Algorithmen, die vor allem die Aussteuerung von Werbeanzeigen steuern und optimieren.

Das bedeutet in der Praxis: Heute kann ein Unternehmen Facebook sagen, an welches Geschlecht, in welchem Alter und mit welchen Interessen Werbung ausgespielt werden soll. Oder es wird alles offen gelassen, Facebook das Ziel gegeben (bspw. Käufe im Online-Shop) und Facebook findet durch statistische Methoden und KI automatisch die beste Zielgruppe, die die höchste Kaufwahrscheinlichkeit haben.

Weitere Möglichkeiten, wie das Bilden von Zielgruppen, die statistische Zwillinge von bspw. bestehenden Käufern darstellen, sind weitere völlig etablierte Modelle, die herkömmliche Werbeformate nicht ansatzweise so bieten können.

Mechanismen und Geschäftsmodelle im digitalen Werbemarkt

Um die Geschäftsmodelle besser zu verstehen, helfen einige grundlegende Unterscheidungen. Vieles werde ich dabei anhand der beiden größten Plattformen, Alphabet und Facebook, verdeutlichen.

Targeting: Such- vs. personenbasierte Werbung

Alphabet ist ein gutes Beispiel für unterschiedliche Ansätze in der Zielgruppendefinition (Targeting):

Die Google Suche, mit über 60 % immer noch der Umsatztreiber für Alphabet, funktioniert im Inneren hochkomplex, nach außen aber simpel:

Die Suchergebnisse bei Google sind in einen organischen Teil und einen bezahlten Teil geteilt. Advertiser können auf bestimmte Suchbegriffe bieten und damit ihre Anzeigen über dem organischen Teil platzieren. Das geschieht in einem Auktionsverfahren, sodass nur die meistbietenden Unternehmen dort angezeigt werden. Auch demografische Kriterien, wie bspw. das Alter oder der Ort, von dem aus gegooglet wird, spielen dabei eine Rolle.

Sucht also Jürgen aus Regensburg nach "Friseur", bekommt er Ergebnisse aus Regensburg und Friseure haben die Möglichkeit, durch ihre Gebote ganz oben aufzutauchen und Jürgen als Kunden zu gewinnen.

Google ist damit ein perfekter Aggregator: Es bündelt auf der einen Seite das Angebot - quasi alle Webseiten des Internets in einer Rangliste - und auf der anderen Seite die Nachfrage in Form von Suchanfragen.

Die Werbeanzeigen bei YouTube sind Clips und Platzierungen, die vor, während und neben dem angeschauten Video stattfinden. Diese werden ebenfalls basierend auf Suchbegriffen und noch stärker auch basierend auf demografischen Merkmalen und Interessen ausgepielt.

Die "Google Network Member Ads" sind vor allem Bannerwerbungen, die auf Webseiten von Dritten eingebunden sind. Hier dominiert die Ausspielung nach Demografie und Interessen.

Diese Unterscheidung zwischen (1) suchbasierter Werbung und (2) personenbasierter Werbung ist wichtig, um das Geschäftsmodell zu verstehen.

Die Faktoren, die den Umsatz bestimmen

Um zu verstehen, welche Faktoren die Umsätze der Werbeplattformen bestimmen, hilft es auf ein Unternehmen zu schauen, das fast ausschließlich Werbung nach Prinzip 2, also personen-, demografie- und interessensorientiert, ausspielt: Facebook. Dort gibt es kaum Werbung, die basierend auf einem Suchbegriff ausgespielt wird.

Die Gleichung für die Umsätze Facebooks aus dem Werbegeschäft, das aktuell über 98% der Umsätze ausmacht, sieht vereinfacht wie folgt aus:

Umsatz (Facebook) = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Kosten je Werbeeinblendung]

Daraus resultieren 4 übergeordnete Faktoren, an denen Facebook ansetzen kann, um die Umsätze zu steigern: Die Nutzerzahl, die Aktivität der Nutzer, die Werbefrequenz und die Kosten je Werbeeinblendung.

Dieses Konzept habe ich in der Alphabet Aktienanalyse auf Alphabet übertragen:

Dieses Prinzip lässt sich generell auf Werbung nach Prinzip 2, also hier auf YouTube und das "Google Network Member", übertragen. Google kann durch mehr Nutzer, eine höhere Aktivität der Nutzer, eine höhere Frequenz der Werbeeinblendungen oder eine genauere Ausspielmöglichkeit (die zu höheren Umsätzen je Werbeanzeige führt) die Umsätze steigern.

Aber wie sieht es bei Prinzip 1, der suchbasierten Werbung, aus?

Die Umsatzgleichung ist prinzipiell die gleiche, der Hebel über den letzten Faktor aber deutlich geringer als in Prinzip 2.

Facebook hat alle vier Faktoren in den letzten Jahren stark gesteigert. Der letzte Faktor, die genauere Ausspielung der Werbung durch enorm exakte Kenntnisse über einzelne Nutzer (die immer wieder den Verdacht schürt, Facebook würde jemanden abhören), war ein großer Hebel.

Die Google Suche basiert aber nur zu einem kleinen Anteil auf den Interessen des Nutzers. Diese sind weniger relevant, wenn "Friseur", "Griechenland Urlaub" oder "Bester Mail Anbieter" gesucht wird. Bedeutet gleichzeitig: Es ist bei der Suche kaum ein Hebel.

Das bedeutet nicht, dass der Umsatz je Werbeanzeige nicht steigen kann. Auch Google hat dafür Hebel entwickelt, bspw. eine bessere automatische Synonymerkennung, künstliche Intelligenz beim Bieten oder auch eine Zunahme der Unternehmen, die online über Google werben, erhöhen natürgemäß bei einer Auktion die Preise.

Um das mit Zahlen zu füttern: Im Jahresvergleich ist die Anzahl der bezahlten Klicks 2018 um +62 %, 2019 um +23 % gestiegen. Der Preis pro Klick ist 2018 um - 25 % gefallen, 2019 um - 7 %. Als Grund nennt Alphabet dafür in der wechselseitigen Abhängigkeit: Da man vor allem die Werbung auf YouTube ausgedehnt hat, wurden die Klickpreise geringer.

Außerdem denke ich, dass die Frequenz der Suchen pro Nutzer nur wenig beeinflusst werden kann. Sie kann erhöht werden, indem es Nutzern noch einfacher gemacht wird zu suchen (bspw. durch entsprechende Einbindungen auf dem Smartphone), hier sehe ich aber keinen großen Hebel.

Das heißt, das im Wesentlichen die folgende Umsatzgleichung bleibt:

Umsatz (Alphabet) = [Anzahl der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen]

Wertschöpfungskette im digitalen Marketing

Um digitale Werbung so effektiv zu machen sind unterschiedliche Schritte und Teilnehmer notwendig.

Beispiel: Werbung auf Facebook.

Ein Online-Shop (1) schaltet Werbung auf Facebook (2). Um die Handlungen auf der eigenen Webseite nachzuverfolgen wird ein Tracking-Anbieter (3) genutzt. Bei der Gestaltung der Werbeanzeige unterstützt eine Agentur (4), die u.a. Photoshop (5) nutzt. Der Online-Shop wurde mit (6) aufgesetzt.

Gut, Adobe und Shopify sind hier streng genommen optional, aber es verdeutlicht, welche Schritte notwendig sind um digitale Werbung zu schalten und wie damit einhergehend die vereinfachte Wertschöpfungskette aussieht.

Bei einigen Werbeanzeigen, die nicht auf einer Plattform wie Facebook oder Google selbst eingebunden sind, sondern bei Publishern wie t-online oder Nachrichtenseiten (bild.de, welt.de,...) angezeigt werden, sind diese noch ein weiterer Teil der Wertschöpfungskette. Reichweitenstarke Marken müssen also auch auf digitale Werbung umschwenken.

Dazu kommt, dass es viele weitere Werbemöglichkeiten und Plattformen gibt, u.a. auch auf YouTube, auf und vielen weiteren Kanälen.

Ziele: Performance vs. Branding

Eine wichtige Unterscheidung wird oft zwischen den Zielen "Performance" und "Branding" vorgenommen, wobei der Übergang fließend ist.

Performance-orientierte Werbung zielt vor allem auf messbare Verkäufe ab. Dafür sind alle Online-Plattformen, die direkte Klicks erlauben, sehr gut geeignet. Audio-Werbung (bspw. Spotify) ist dabei eher schlecht geeignet.

Branding-orientierte Werbung zielt vor allem auf Markenaufbau ab. Traditionell ist das TV dafür ein guter Werbekanal. Auch Facebook ist hier sehr gut geeignet, YouTube und Audio-Werbung ebenfalls, die Google Suche allerdings kaum (da dort nur Text zu sehen ist).

Wenn es zu wirtschaftlichen Krisen kommt, sollte - so die Theorie - vor allem die Branding-orientierte Werbung darunter leiden. Solange die Performance-Kampagnen positiv laufen, gibt es schließlich erstmal keine Veranlassung, diese abzuschalten.

Das bedeutet: Performance-Orientierung einer Werbeplattform ist ein Vorteil.

Praxistest: Darum war Facebooks Modell in der Krise stärker als Alphabets

Die Coronakrise war eine Phase, in der wir diese These in der Praxis beobachten konnten. Dort hat außerdem das Targeting der Plattformen sowie der dahinterstehende Auktionsmechanismus eine wichtige Rolle gespielt und unter anderem dazu geführt, dass Facebook in der Krise stabiler geblieben ist. 

Ich habe während der Coronakrise die ersten Quartalsberichte der Unternehmen kommentiert und dabei die unterschiedlichen Geschäftsmodelle verglichen.

Zu Alphabet:

Ein weiteres Zitat im Earnings Call zeigt, welche Produkte Google hat, die von der Krise zumindest bei der Nachfrage profitieren:

[...]

Letztendlich steigt die Nutzung der Google-Angebote und damit einhergehend die Nachfrage. Auf der anderen Seite werden einige Budgets der Werbepartner verringert. Die Umsatzgleichung, die ich in der Facebook Aktienanalyse aufgemacht habe, verdeutlicht die unterschiedlichen Faktoren auf den Umsatz und lässt sich hier auch auf Google übertragen.

Umsatz = [Anzahl der Nutzer] x [Aktivität der Nutzer] x [Frequenz der Werbeanzeigen] x [Erlös je Werbeeinblendung]

Google und Facebook verdienen den Großteil des Geldes durch Werbeerlöse. Diese können wir grob in Performance- und Branding-Kampagnen unterteilen: Erstere sollen direkt Umsätze und Verkäufe auslösen, letztere die Marke langfristig stärken.

In der Krise werden eher Branding-Budgets gesenkt und die Werbung, die direkt Umsatz erzeugt (und unmittelbar messbar ist) beibehalten. Das ist Googles und Facebooks großer Vorteil: Sie decken zwar beide Bereiche ab, sind aber deutlich performancegetriebener und messbarer als herkömmliche Werbekanäle wie TV oder Print.

Daran anknüpfend zu Facebook:

Bei Facebook greifen die gleichen Mechanismen wie oben bei Alphabet beschrieben. Außerdem hilft der Auktionsmechanismus, der hinter den Werbelösungen von Facebook und Google steckt. [...]

Es ist nicht nur so, dass die Branding-Budgets zurückgeschraubt und die Performance-Budgets beibehalten werden. Facebook und Google basieren auf einem Auktionssystem. Dadurch, dass vor allem Offline-Unternehmen ihre Budgets senken (Reiseunternehmen, Automobilhersteller,…), senkt das die Kosten für andere Werbetreibende. Dadurch ist es wiederum für einige Unternehmen, die jetzt profitieren (bspw. Video-Streaming Anbieter, Gaming, Ecommerce) günstiger Werbung zu schalten und Budgets werden tendenziell erhöht.

"It is not simply that direct response stayed strong while brand advertising declined, but rather that Facebook actually received more direct response advertising because brand advertising declined." - Ben Thompson von Stratechery

Aber: Von diesem Effekt profitiert Facebook deutlich stärker als Google. Warum?

Facebook bietet basierend auf Nutzerinteressen. Wenn einem Nutzer vorher Reiseangebote angezeigt worden wären, kann nun ein anderes Unternehmen etwas günstiger diesen Werbeplatz einnehmen und dem Nutzer Werbung anzeigen.

Google kann das nur im Display-Bereich, also bspw. bei Banner-Werbung oder YouTube-Werbung. Letztere beträgt aber nur etwa 1/6 des Werbeumsatzes, den Großteil macht die Suche aus. Wenn ein Nutzer nun sucht „Reise Griechenland“, fällt dieser Werbeerlös zu 100 % weg, da dort kein Unternehmen aus einer anderen Branche werben wird.

Die Zahlen bestätigen das: Facebooks Wachstum von Q4 ’19 auf Q1 sank von 25 % auf 17 %, bei Alphabet von 17 % auf 9 %.

Diese 10 Aktien-Unternehmen verdienen mit digitaler Werbung ihr Geld

Mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen verdienen viele Unternehmen in der Wertschöpfungskette des digitalen Marketings ihr Geld. Darunter sind große und etablierte Unternehmen, kleinere Growth-Unternehmen mit hohen Bewertungen und auch Kandidaten, die mit Problemen zu kämpfen haben.

#1 - Alphabet

Etwa 83 % der Umsätze von Alphabet stammen aus digitalen Werbeumsätzen über die Suchmaschine, das Display-Netzwerk (bspw. Bannerwerbung auf Webseiten), YouTube, Gmail, Google Maps und im Google Play Store.

Knapp 11 % entfallen auf andere Google Dienste. Dazu gehören u.a. der Google Play Store (der App Store bei Android Smartphones), Hardware wie Smartphones (Google Pixel) und Laptops (Pixelbook) und Dienste wie YouTube Premium.

Knapp 6 % der Umsätze entfallen auf die Google Cloud. Dazu gehört die Google Cloud Plattform, die eine Infrastruktur für Daten und Analysen liefert, die G Suite mit den dazugehörigen Produktivitätstools (bspw. GDrive) für Unternehmen.

Die komplette Analyse findest du hier: Alphabet Aktienanalyse

#2 - Facebook

Auch Facebooks Mechanismus habe ich schon ausführlich beleuchtet. Dadurch, dass auch Instagram und WhatsApp zu Facebook gehören, hat Facebook eine starke Stellung. Die Zahlen untermauern das:

2,8 Milliarden Menschen nutzen einen der Facebook-Dienste (Facebook, Instagram, WhatsApp oder Messenger)
2,2 Milliarden Menschen nutzen mindestens einen oder mehrere dieser Dienste täglich
1,62 Milliarden Nutzer sind täglich alleine auf Facebook aktiv (+9% im Vergleich zum Vorjahr)
140 Millionen Unternehmen sind auf Facebook aktiv
17,7 Milliarden USD Umsatz im Q3 2019
98,5% des Umsatzes stammt aus Werbeerlösen, 1,5% aus Zahlungsprozessen
28% mehr Umsatz über Anzeigen als vor einem Jahr
94% des Umsatz von Anzeigen sind mobil

Diese Grafik zeigt außerdem den durchschnittlichen Umsatz, den Facebook pro Nutzer erzielt (ARPU) und wie stark dieser über das letzte Jahrzehnt gestiegen ist:

Die komplette Analyse findest du hier: Facebook Aktienanalyse

#3 - Amazon

Ja, auch Amazon verdient Geld durch Werbung. (Gibt es eigentlich einen Bereich, in dem Amazon noch kein Geld verdient?)

Amazon hat unzählige Kunden auf der eigenen Website, die eine klare Kaufabsicht haben. Amazon bietet Unternehmen daher an, gegen Zahlung auf die vorderen Plätze zu springen und damit eine höhere Sichtbarkeit auf die eigenen Produkte zu erzielen.

Bei dem hohen Besuchervolumen und dem starken Kaufinteresse der Nutzer ist das ein ertragreicher Erlösstrom. Schätzungen gehen davon aus, dass der Werbeumsatz von Amazon allein in den USA bei ca. 13 Mrd. US-Dollar liegt.

Die komplette Analyse findest du hier: Amazon Aktienanalyse

#4 - Apple

Apples Werbeumsätze sind im Vergleich zum Gesamtumsatz eher nebensächlich. In Tech-Kreisen wird immer wieder gewitzelt, dass Apples Strategie, bei der Privatsphäre und Datenschutz jetzt im Vordergrund steht, vor allem daher kommt, dass es vorher nicht geschafft damit Geld zu verdienen.

Heute beziehen sich Werbeumsätze vor allem auf den App Store. Da Apple strategisch in Richtung Services schwenkt, könnten diese - bspw. Apple Music oder Apple TV+ - auch die Werbeumsätze steigern. Aktuell liegen die Werbeumsätze bei "nur" 2 Mrd. US-Dollar, JP Morgan hält dadurch bis 2025 aber einen Anstieg auf 11 Mrd. US-Dollar für möglich.

Die komplette Analyse findest du hier: Apple Aktienanalyse

#5 - Spotify

Spotify hat zwei Erlösströme:

  1. Das Abo-Modell, bei dem Nutzer für einen werbefreien Zugang mit zusätzlichen Features einen monatlichen Betrag zahlen
  2. Eine werbefinanzierte und für den Hörer kostenlose Variante

Etwa 46 % sind im Abo-Modell, 54 % in der kostenfreien Variante. Dabei sorgt Variante 1 für 90 % der Umsätze, Variante 2 für ca. 10 %.

Mit einigen Maßnahmen, wie dem dynamischen Einbauen von Werbung in Podcasts oder zusätzlichen Werbemöglichkeiten für Werbetreibende (Unternehmen aber auch Musiker und Plattenlabels) möchte Spotify die Werbeeinnahmen weiter steigern.

Die komplette Analyse, in der ich Spotifys Geschäftsmodell genauer beschrieben, die Zahlen verglichen und die strategischen Maßnahmen beleuchtet habe, findest du hier: Spotify Aktienanalyse

#6 - Criteo

Criteo ist ein europäisches Unternehmen, das vor allem Lösungen im Retargeting, also dem Wiederansprechen von Nutzern oder bestehenden Kunden, anbietet.

In den letzten Jahren hat Criteos Aktienkurs stark gelitten. Heute ist Criteo daher "nur" noch ca. 800 Mio. Euro wert und mit einem KUV von 0,4 und einem KGV von 10 für Digitalunternehmen enorm niedrig bewertet. Gerade europäische Initiativen wie die DSGVO machen Criteo, dessen Geschäftsmodell auf dem Sammeln von Daten beruht, das Leben schwer.

Die Zahlen dahinter sehen insgesamt okay aus, liegen aber hinter den Konkurrenten: Criteo erzielt etwa 2 Mrd. Euro Umsatz, erzielt dabei einen Gewinn von 0,08 Mrd. Euro, einen Free Cashflow von 0,11 Mrd. Euro und ist jährlich zuletzt um 8 % im Umsatz gewachsen. Für das aktuelle Jahr wird allerdings ein leichter Umsatzrückgang prognostiziert.

#7 - The Trade Desk

ist aktuell ein beliebter Kandidat unter Growth-Investoren. In den letzten Jahren hat sich der Aktienkurs mehr als verzehnfacht.

The Trade Desk (TTD) bietet eine technologiebasierte Plattform an, über die wiederum Anzeigen für unterschiedliche Kanäle und Geräte gebucht werden können. Vor allem diese Technologie ermöglicht es den Werbetreibenden ihre Werbung zielgenau auszusteuern.

TTD ist heute über 28 Mrd. US-Dollar wert und profitabel. Der Umsatz liegt bei 0,7 Mrd. USD (+48 % p.a.), der Gewinn bei 0,12 Mrd. USD (+74 % p.a.). Daraus ergibt sich ein KUV von 150 und ein KGV von 250.

Das ergibt ein spannendes Bild: Grob betrachtet sind Criteo und TTD im gleichen Markt unterwegs. Der Umsatz von Criteo ist etwa 3-mal so hoch wie bei TTD, der Gewinn ähnlich hoch. Trotzdem ist TTD aufgrund des Geschäftsmodells und des hohen Wachstums aktuell ca. 35x so viel wert.

#8 - Pinterest

ist in erster Linie eine Suchmaschine für Bilder, die auch in Teilen Videos und soziale Interaktion inkludiert. Das Werbeprinzip ist naheliegend: Durch Werbebudgets können eigene Bilder höhere Reichweiten erreichen.

#9 - Twitter

ist als Kurznachrichtendienst sehr bekannt. Auch Twitter finanziert sich über Werbeeinnahmen, die zwischen den organischen Tweets (ähnlich wie im Facebook Feed) angezeigt werden.

Dabei schneidet Twitter deutlich schlechter ab als die Konkurrenten: Die Werbung ist seltener, für Werbetreibende umständlicher und weniger genau targetierbar. Daher sind viele Investoren kritisch und haben zuletzt immer wieder gefordert, ein anderes zusätzliches Erlösmodell, wie bspw. ein kostenpflichtiges Abo, einzuführen.

#10 - Snap

Auch Snap, das Unternehmen hinter der App Snapchat, die das Verschicken von Bildern und Videos mit Selbstlöschfunktion anbietet, verdient Geld über Werbung. Auch hier sind die Erfolge allerdings noch überschaubar, da die Möglichkeiten viel geringer und die Werbeanzeigen viel ungenauer auszusteuern sind als bspw. bei Facebook oder Google.

Außerdem: Auch wird nachgesagt bald Werbung anzubieten. Auch hat über die eigene Suchmaschine Bing sowie das Business-Netzwerk LinkedIn Werbeerlöse.

Die Werbeplattformen im Vergleich

So sehen die digitalen Werbeumsätze der großen Plattformen im Vergleich aus (wobei Instagram zu Facebook als Unternehmen gehört):

Für soziale Netzwerke sind neben den Umsätzen die Nutzerzahlen eine relevante Metrik:

Der ARPU (durchschnittlicher Umsatz je Nutzer), der hier teilweise geschätzt ist, zeigt außerdem, wie gut es die Plattformen im direkten Vergleich schaffen, mit ihren Nutzern Geld zu verdienen. Ein höherer ARPU entsteht vor allem durch bessere Anzeigenformate, genauere Möglichkeiten zur Aussteuerung, besseren KI-Lösungen oder auch höhere Anteiligkeiten in Industrienationen:

Chancen & Herausforderungen in der Zukunft

Abschließend möchte ich dir noch einen Ausblick darauf geben, welche Chancen der digitale Werbemarkt in Zukunft bietet, aber auch, welche Herausforderungen den Geschäftsmodellen rund um digitale Werbung aktuell bevorstehen.

Chancen
  • Wachstum: Die Digitalisierung wird zwangsweise weitere Gelder in digitale Werbeformen spülen, vor allem in bisher weniger digitalisierten Schwellenländern
  • Gewinnmargen: Für digitale Werbefläche fallen quasi kaum Kosten an, jeder zusätzliche Euro ist also zu einem hohen Anteil auch Bruttogewinn
  • Künstliche Intelligenz: Algorithmen werden immer besser, wodurch auch digitale Werbung immer besser von diesen ausgespielt werden kann
Herausforderungen
  • Datenschutz & Privatsphäre: Die mit Abstand größte Herausforderung sind stärkere Bestreben, bisher v.a. in Europa, Richtung Datenschutz und Privatsphäre. Wenn weniger Informationen über Nutzer zur Verfügung stehen, wird Werbung ungenauer und teilweise wird es schwerer, alle Bewegungen der Nutzer nach einem Klick auf eine Werbeanzeige nachzuvollziehen. Vorteil #1 und Vorteil #4 werden dadurch also abgeschwächt.
Fazit

Der digitale Werbemarkt bietet ein enorm spannendes und dynamisches Umfeld: Hohes Wachstum, viele Vorteile für Werbetreibende als Burggraben, hohe Gewinnmargen und ein zukunftssicheres Segment durch die Digitalisierung. Datenschutz & Privatsphäre sind Gegenwind, der die Geschäftsmodelle aber nicht stürzen wird: Auch mit strengeren Richtlinien werden vor allem die großen Plattform weiterhin die effektivsten Werbeformen für den größten Teil des Werbebudgets bleiben. Daher halte ich Unternehmen in diesem Markt für spannende Investments.

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

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Ich bin Jannes, Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse, seit 2013 teile ich Erfahrungen und Wissen mit Anlegern. Daneben habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche unterwegs, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher das Investieren, Unternehmen und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht und aus der Praxis. Hier teile ich Analysen, Wissen & Anlageentscheidungen mit dir.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #14: Wir stellen die richtigen Fragen.

Fundamentalanalyse kann vieles bedeuten. Viele Anleger schlagen sich mit irrelevanten Kennzahlen und Fragestellungen rum. Wir legen den Fokus auf die wichtigen Fragen: Es geht nicht darum, wie groß das Wachstum zuletzt war, sondern wie hoch und beständig es in Zukunft ist. Es geht um Vorteile in Geschäftsmodellen, die sich nicht einfach kopieren lassen. Es geht darum, welche Erwartung heute in Kursen eingepreist sind.

"Der Investor von heute profitiert nicht von dem Wachstum von gestern." - Warren Buffett

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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