von Jannes Lorenzen

GrĂŒnder, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 6. Oktober 2021

Jim Barksdale hat einmal gesagt, dass die einzigen Wege fĂŒr Unternehmen Geld zu verdienen "Bundling" (bĂŒndeln) und "Unbundling" (entbĂŒndeln) sind - und dass das Internet beide vorantreibt.

"There are “only two ways to make money in business: One is to bundle; the other is unbundle."

Jim Barksdale selbst war MitgrĂŒnder von AOL und zĂ€hlt damit zu den Pionieren der Internet-Ära. Die These zum BĂŒndeln und EntbĂŒndeln ist eine seiner meistbeachteten - und auch ich entdecke sie in der realen Welt immer wieder, seit ich von ihr gehört habe.

Banken gegen Trading-Apps. Office gegen . gegen iTunes. gegen . All das beschreibt unterschiedliche AnsÀtze nach der These von Barksdale.

Was steckt hinter seiner Aussage? Was verrĂ€t das ĂŒber GeschĂ€ftsmodelle und deren Entwicklung? Und welche RĂŒckschlĂŒsse lassen sich daraus fĂŒr Aktienanalysen ziehen? Das schauen wir uns jetzt an.

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Was bedeutet Bundling & Unbundling?

Bundling heißt, dass ein bestehendes Angebot um zusĂ€tzliche Angebote erweitert wird. Das Angebot wĂ€chst und wird dadurch fĂŒr den Kunden wertvoller.

Unbundling ist das Gegenteil: Ein großes Angebot wird in mehrere kleinere Angebote aufgeteilt, die sich auf ihren jeweiligen Kern spezialisieren.

Das Spannende: Nicht nur können beide Wege Produkte entscheidend differenzieren, sie können auch ein bestehendes Produkt einer neuen Zielgruppe zugÀnglich machen.

Konkrete Beispiele:

  • Bankfilialen (Bundling) vs. spezialisierte Fintechs (Unbundling): Quasi alles, was in einer Bankfiliale noch vor 20 Jahren erledigt wurde, kann heute einfacher und ĂŒber Spezialservices erledigt werden. Trading? Einer der Neobroker. Überweisung? oder Bank-App. Auch fĂŒr Kredite gibt es eigene Dienste.
  • Online-Banken (Bundling) vs. Trading-Apps & Neobanken (Unbundling): Viele Online-Banken bieten ein Girokonto, Tagesgeldkonto, Festgeldkonto und Trading-Depot. Andere Trading-Apps (Trade Republic, Scalable Capital) bieten lediglich ein Trading-Depot und spezialisieren sich darauf. Banken wie N26 konzentrieren sich voll auf ein Online-Bankkonto, mehr bisher nicht.
  • Amazon (Bundling) vs. Netflix (Unbundling): Amazon bietet in der Prime-Mitgliedschaft mittlerweile viele Services. Vorteile beim Versand, Video-Streaming, VergĂŒnstigungen bei anderen Amazon Services. Netflix bietet nur Video-Streaming.
  • Spotify (Bundling) vs. iTunes (Unbundling): Spotify bietet vollen Zugriff auf alle Musiktitel an. iTunes von hat es ermöglicht, einzelne Lieder zu kaufen.
  • Microsoft Office (Bundling) vs. Zoom (Unbundling): Zoom bietet Videokonferenzsoftware, Microsoft bietet diese in einem BĂŒndel mit anderen Office-Tools an.
  • Google (Bundling) vs. Facebook (Unbundling): Auf Google kannst du nach allem suchen, auf Facebook vor allem nach Personen.
  • TV (Bundling) vs. einzelne Video-Streaming-Angebote (Unbundling): FrĂŒher war alles an Video auf dem Fernseher zu sehen. Heute gibt's Filme und Serien auf Netflix, viele selbstgemachte, amateuerhafte bis professionelle Videos von 1 bis 30 Minuten bei YouTube und kurze, gar nicht professionelle Videos unter 2 Minuten auf TikTok. Selbst das Format "Video" findet also mittlerweile immer stĂ€rker auf unterschiedlichen KanĂ€len statt.
  • Sport-Streamingdienste wie Sky oder DAZN (Bundling) vs. Pay-per-view (Unbundling)
  • HandyvertrĂ€ge mit GerĂ€t (Bundling) vs. Einzelkauf (Unbundling)

Diese Beispiele lassen sich in zahlreichen Branchen finden: Angebote, die vieles vereinen und andere Angebote, die einzelne Produkte daraus spezialisiert anbieten.

Was sind die Vorteile beider Varianten?

Beide Varianten können unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Einige Nutzer möchten Zugriff auf möglichst viel Musik, ohne sich vorher entscheiden oder diese besitzen zu mĂŒssen. Andere wollen ihre Musik besitzen.

Einige Nutzer wollen entspannt online shoppen, Serien und Filme gucken und ihren E-Book Reader mit BĂŒchern fĂŒllen. Andere wollen nur die Streaming-Lösung.

Einige möchten ihr Trading-Konto direkt mit ihrem Girokonto, der Kreditkarte und weiteren Services verknĂŒpfen. Andere möchten eine separate Lösung um in Aktien zu investieren. Wobei ich vermute: Viele wĂŒrden am liebsten alles an einem Ort haben - oftmals gibt's dort aber nicht gleichzeitig das beste Girokonto, die beste Kreditkarte und das beste Depot, sodass auch noch einzelne Lösungen genutzt werden.

GebĂŒndelte Angebote sind oft die bequemere, weniger aufwendige Lösung. Oft ist sie auch gĂŒnstiger als eine Summe einzelner, nicht gebĂŒndelter Angebote. Diese können aber oft noch etwas spezialisierter sein.

FĂŒr das anbietende Unternehmen ist Bundling ein logischer Schritt:

  • Steigerung der ProfitabilitĂ€t: Wer bereits einen Kunden hat, kann diesem einfacher und ohne zusĂ€tzliche Marketingausgaben ein Zusatzangebot machen. Digitale Angebote (bspw. Software) hat kaum höhere Kosten, wenn die Nutzerzahl steigt. Das heißt: Mehr Umsatz bei kaum gestiegenen Kosten. Das versucht gerade bspw. Salesforce durch einige große Akquisitionen von B2B-Software.
  • Der Burggraben kann wachsen: Wer Angebote bĂŒndelt kann diese womöglich in Summe gĂŒnstiger anbieten als andere ihre Angebote einzeln, da diese höhere Kosten der Kundengewinnung haben. Das macht v.a. Amazon mit dem Prime-Modell.
  • Ausbau der MarktgrĂ¶ĂŸe: Ein einzelner Markt kann irgendwann limitiert sein. Wenn ein Unternehmen trotzdem noch wachsen möchte, ist das Eintreten in einen zusĂ€tzlichen Markt (vertikale Integration) eine logische Konsequenz.

Der Zick-Zack-Trend des Bundlings

Eine weitere These der Internet-Ära ist eng mit Bundling und Unbundling verwandt: Jede Kategorie, die es zu Beginn des Internets auf Craiglist gab, wird eigene Nischenanbieter haben.

Auf Craiglist konnte (und kann man noch heute) Angebote zu allem möglichen finden: Immobilien, gebrauchte GegenstĂ€nde, Gebrauchtwagen, Ferienwohnungen, UnterkĂŒnfte, Taxis, Nachhilfe, Uhren und vieles mehr.

Heute gibt es fĂŒr alles einzelne Anbieter und MarktplĂ€tze. Immobilienscout, Ebay, mobile.de, , und viele mehr.

Aus einem Marktplatz fĂŒr alles wurden viele spezialisierte MarktplĂ€tze. Diese können den Nutzer viel besser bedienen als es ein "Marktplatz fĂŒr alles" kann.

Schauen wir auf das Banking und Depots: Aktuell bilden sich einige Spezialisten heraus, die bessere Depotangebote bieten als die meisten etablierten Banken und Online-Banken, die viele unterschiedliche Angebote anbieten.

Aber in Zukunft könnte das Angebot wieder zu einem Bundle werden:

  1. Neobroker sind enorm gĂŒnstig und einfach zu bedienen, gerade auf dem Smartphone. Sollte es nicht viele weitere Vorteile geben, können bestehende Banken dieses nachbauen. Dann kann das Bundle fĂŒr viele attraktiver sein.
  2. Neobroker wollen mehr Erlöspotenziale erschließen. Womöglich bieten sie selbst irgendwann ein Giro- oder Tagesgeldkonto an und bĂŒndeln damit Angebote.

In meinen Augen kein unwahrscheinliches Szenario. Wenn irgendwann neue Technologien entstehen, könnten wieder einzelne Bestandteile herausgebrochen werden (Unbundling), von Spezialisten verbessert werden, bis sie wieder in ein Gesamtangebot integriert werden (Bundling).

Ein weiteres Beispiel dieser Zick-Zack-Entwicklung sind integrierte PCs vs. Einzelteile: In der Anfangsphase des Internets gab es Computerhersteller, die alle Teile selbst hergestellt haben. Irgendwann haben einzelne Anbieter sich spezialisiert auf Prozessoren, Chips, Grafikkarten etc., sodass diese zu einem besseren Ergebnis gefĂŒhrt haben. Mittlerweile sehen wir wieder einen gegenlĂ€ufigen Trend bei Apple und Amazon, die eigene Chips in die Produkte einbauen.

Ein Ă€hnlicher Trend ist im Finanzbereich zu sein: Vom gebĂŒndelten Angebot der Banken zu spezialisierten Services (siehe oben), die nun wiederum weitere Dienste integrieren. PayPal, und andere integrieren Trading, Kreditrahmen, "Buy now pay later" und weiteres. Vom Bundling zu Unbundling zu Bundling.

Startups als Unbundling-Treiber

Kaum ein Startup tritt mit einer breiten Produktpalette an und sagt "wir bieten alles an". Die allermeisten Startups suchen sich einen kleinen Bereich, den sie besser abdecken als andere, etablierte Anbieter.

Sie bieten nicht alle Versicherungen, sondern nur die wichtigsten. Sie bieten nicht alle Finanzangebote, sondern nur AktienkĂ€ufe. Sie bauen keine Börse fĂŒr alle Finanzprodukte, sondern fĂŒr KryptowĂ€hrungen.

Sie sind damit ein natĂŒrlicher Treiber fĂŒr Unbundling. Große, etablierte Unternehmen neigen zum Bundling. Sie bieten viele Produkte und Angebote oft gemeinsam an.

Diese großen Unternehmen schaffen es oft nicht sich selbst zu disruptieren, auch bekannt als Innovator's Dilemma.

Tech-Analyst Ben Thompson schreibt auch von "The Great Unbundling". Er beschreibt darin, wie gebĂŒndelt viele Angebote vor dem Internet waren: Redaktionelle BeitrĂ€ge gab es nur gebĂŒndelt in Zeitungen und Zeitschriften, Musikrechte gehörten Plattenlabels, Serien und Filme gab es nur in Fernsehsendern.

Heute: Redaktionelle BeitrĂ€ge gibt es ĂŒberall einzeln verfĂŒgbar (wobei mittlerweile mehr zahlungspflichtige Angebote etabliert werden), Musik ist einzeln hörbar und auch Filme und Serien gibt es einzeln und losgelöst von Fernsehsendern.

Ausblick: Die Bundling-Zyklen gehen weiter (und werden schneller)

Die Thesen von Berksdale: Es wird diese Zyklen immer wieder geben...

Of course, you always are bundling and unbundling. You can’t stand still.

... und diese Zyklen werden durch das Internet schneller, da digitale Produkte gĂŒnstiger sind und schnell anders verpackt werden.

It’s easier to do in the digital age. It’s easier to bundle and unbundle digital products than it was previously hard products.

MP3s lassen sich online unterschiedlich zur VerfĂŒgung stellen und mĂŒssen nicht wie frĂŒher auf CDs oder Vinyls gepresst werden.

Was lÀsst sich daraus mitnehmen?

  • Startups neigen dazu kleine Angebote zu machen, die Kunden von großen, gebĂŒndelten Angeboten weglocken, werden aber oft frĂŒher oder spĂ€ter ihr Angebot selbst erweitern und bĂŒndeln
  • BĂŒndeln und entbĂŒndeln von Angeboten ist und bleibt ein Weg um Wachstum zu erzielen, der sich durch das Internet beschleunigt
  • Spannend ist, welche BĂŒndel wirklich einen Mehrwert und dadurch einen Burggraben schaffen (angelehnt an den Beitrag zu Akquisitionen) und welche durch KomplexitĂ€t und verlorenen Fokus anfĂ€llig sind fĂŒr Disruptoren
  • Eine Frage fĂŒr junge Wachstumsunternehmen: Ist ein einzelnes Angebot (bspw. Neobroker-Apps) dauerhaft alleinstehend attraktiv oder wird es zwangslĂ€ufig frĂŒher oder spĂ€ter in einem gebĂŒndelten Angebot besser platziert sein? Falls letzteres der Fall ist, schwĂ€cht es den Burggraben - außer, das Unternehmen selbst schafft es, diese Bundle aufzubauen.

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prĂŒfen.

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Ich bin Jannes, GrĂŒnder von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse, seit 2013 teile ich Erfahrungen und Wissen mit Anlegern. Daneben habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche unterwegs, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher das Investieren, Unternehmen und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht und aus der Praxis. Hier teile ich Analysen, Wissen & Anlageentscheidungen mit dir.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #9: Wir schÀtzen Tiefe.

Wir brauchen nicht noch mehr News, Kursticker, Alertings oder Geheimtipps. Das brauchen nur Medien. Wir brauchen mehr durchdachte Informationen, fundiertes Know-how und klare Gedanken. Mehr Tiefe, weniger ablenkendes Börsengeschrei.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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