von Jannes Lorenzen

GrĂĽnder, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht: 6. Oktober 2021

Jim Barksdale hat einmal gesagt, dass die einzigen Wege fĂĽr Unternehmen Geld zu verdienen "Bundling" (bĂĽndeln) und "Unbundling" (entbĂĽndeln) sind - und dass das Internet beide vorantreibt.

"There are “only two ways to make money in business: One is to bundle; the other is unbundle."

Jim Barksdale selbst war Mitgründer von AOL und zählt damit zu den Pionieren der Internet-Ära. Die These zum Bündeln und Entbündeln ist eine seiner meistbeachteten - und auch ich entdecke sie in der realen Welt immer wieder, seit ich von ihr gehört habe.

Banken gegen Trading-Apps. Microsoft Office gegen Zoom. Spotify gegen iTunes. Netflix gegen Amazon. All das beschreibt unterschiedliche Ansätze nach der These von Barksdale.

Was steckt hinter seiner Aussage? Was verrät das über Geschäftsmodelle und deren Entwicklung? Und welche Rückschlüsse lassen sich daraus für Aktienanalysen ziehen? Das schauen wir uns jetzt an.

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Was bedeutet Bundling & Unbundling?

Bundling heißt, dass ein bestehendes Angebot um zusätzliche Angebote erweitert wird. Das Angebot wächst und wird dadurch für den Kunden wertvoller.

Unbundling ist das Gegenteil: Ein groĂźes Angebot wird in mehrere kleinere Angebote aufgeteilt, die sich auf ihren jeweiligen Kern spezialisieren.

Das Spannende: Nicht nur können beide Wege Produkte entscheidend differenzieren, sie können auch ein bestehendes Produkt einer neuen Zielgruppe zugänglich machen.

Konkrete Beispiele:

  • Bankfilialen (Bundling) vs. spezialisierte Fintechs (Unbundling): Quasi alles, was in einer Bankfiliale noch vor 20 Jahren erledigt wurde, kann heute einfacher und ĂĽber Spezialservices erledigt werden. Trading? Einer der Neobroker. Ăśberweisung? PayPal oder Bank-App. Auch fĂĽr Kredite gibt es eigene Dienste.
  • Online-Banken (Bundling) vs. Trading-Apps & Neobanken (Unbundling): Viele Online-Banken bieten ein Girokonto, Tagesgeldkonto, Festgeldkonto und Trading-Depot. Andere Trading-Apps (Trade Republic, Scalable Capital) bieten lediglich ein Trading-Depot und spezialisieren sich darauf. Banken wie N26 konzentrieren sich voll auf ein Online-Bankkonto, mehr bisher nicht.
  • Amazon (Bundling) vs. Netflix (Unbundling): Amazon bietet in der Prime-Mitgliedschaft mittlerweile viele Services. Vorteile beim Versand, Video-Streaming, VergĂĽnstigungen bei anderen Amazon Services. Netflix bietet nur Video-Streaming.
  • Spotify (Bundling) vs. iTunes (Unbundling): Spotify bietet vollen Zugriff auf alle Musiktitel an. iTunes von Apple hat es ermöglicht, einzelne Lieder zu kaufen.
  • Microsoft Office (Bundling) vs. Zoom (Unbundling): Zoom bietet Videokonferenzsoftware, Microsoft bietet diese in einem BĂĽndel mit anderen Office-Tools an.
  • Google (Bundling) vs. Facebook (Unbundling): Auf Google kannst du nach allem suchen, auf Facebook vor allem nach Personen.
  • TV (Bundling) vs. einzelne Video-Streaming-Angebote (Unbundling): FrĂĽher war alles an Video auf dem Fernseher zu sehen. Heute gibt's Filme und Serien auf Netflix, viele selbstgemachte, amateuerhafte bis professionelle Videos von 1 bis 30 Minuten bei YouTube und kurze, gar nicht professionelle Videos unter 2 Minuten auf TikTok. Selbst das Format "Video" findet also mittlerweile immer stärker auf unterschiedlichen Kanälen statt.
  • Sport-Streamingdienste wie Sky oder DAZN (Bundling) vs. Pay-per-view (Unbundling)
  • Handyverträge mit Gerät (Bundling) vs. Einzelkauf (Unbundling)

Diese Beispiele lassen sich in zahlreichen Branchen finden: Angebote, die vieles vereinen und andere Angebote, die einzelne Produkte daraus spezialisiert anbieten.

Was sind die Vorteile beider Varianten?

Beide Varianten können unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Einige Nutzer möchten Zugriff auf möglichst viel Musik, ohne sich vorher entscheiden oder diese besitzen zu müssen. Andere wollen ihre Musik besitzen.

Einige Nutzer wollen entspannt online shoppen, Serien und Filme gucken und ihren E-Book Reader mit Büchern füllen. Andere wollen nur die Streaming-Lösung.

Einige möchten ihr Trading-Konto direkt mit ihrem Girokonto, der Kreditkarte und weiteren Services verknüpfen. Andere möchten eine separate Lösung um in Aktien zu investieren. Wobei ich vermute: Viele würden am liebsten alles an einem Ort haben - oftmals gibt's dort aber nicht gleichzeitig das beste Girokonto, die beste Kreditkarte und das beste Depot, sodass auch noch einzelne Lösungen genutzt werden.

Gebündelte Angebote sind oft die bequemere, weniger aufwendige Lösung. Oft ist sie auch günstiger als eine Summe einzelner, nicht gebündelter Angebote. Diese können aber oft noch etwas spezialisierter sein.

FĂĽr das anbietende Unternehmen ist Bundling ein logischer Schritt:

  • Steigerung der Profitabilität: Wer bereits einen Kunden hat, kann diesem einfacher und ohne zusätzliche Marketingausgaben ein Zusatzangebot machen. Digitale Angebote (bspw. Software) hat kaum höhere Kosten, wenn die Nutzerzahl steigt. Das heiĂźt: Mehr Umsatz bei kaum gestiegenen Kosten. Das versucht gerade bspw. Salesforce durch einige groĂźe Akquisitionen von B2B-Software.
  • Der Burggraben kann wachsen: Wer Angebote bĂĽndelt kann diese womöglich in Summe gĂĽnstiger anbieten als andere ihre Angebote einzeln, da diese höhere Kosten der Kundengewinnung haben. Das macht v.a. Amazon mit dem Prime-Modell.
  • Ausbau der Marktgröße: Ein einzelner Markt kann irgendwann limitiert sein. Wenn ein Unternehmen trotzdem noch wachsen möchte, ist das Eintreten in einen zusätzlichen Markt (vertikale Integration) eine logische Konsequenz.

Der Zick-Zack-Trend des Bundlings

Eine weitere These der Internet-Ă„ra ist eng mit Bundling und Unbundling verwandt: Jede Kategorie, die es zu Beginn des Internets auf Craiglist gab, wird eigene Nischenanbieter haben.

Auf Craiglist konnte (und kann man noch heute) Angebote zu allem möglichen finden: Immobilien, gebrauchte Gegenstände, Gebrauchtwagen, Ferienwohnungen, Unterkünfte, Taxis, Nachhilfe, Uhren und vieles mehr.

Heute gibt es für alles einzelne Anbieter und Marktplätze. Immobilienscout, Ebay, mobile.de, Airbnb, Uber und viele mehr.

Aus einem Marktplatz für alles wurden viele spezialisierte Marktplätze. Diese können den Nutzer viel besser bedienen als es ein "Marktplatz für alles" kann.

Schauen wir auf das Banking und Depots: Aktuell bilden sich einige Spezialisten heraus, die bessere Depotangebote bieten als die meisten etablierten Banken und Online-Banken, die viele unterschiedliche Angebote anbieten.

Aber in Zukunft könnte das Angebot wieder zu einem Bundle werden:

  1. Neobroker sind enorm günstig und einfach zu bedienen, gerade auf dem Smartphone. Sollte es nicht viele weitere Vorteile geben, können bestehende Banken dieses nachbauen. Dann kann das Bundle für viele attraktiver sein.
  2. Neobroker wollen mehr Erlöspotenziale erschließen. Womöglich bieten sie selbst irgendwann ein Giro- oder Tagesgeldkonto an und bündeln damit Angebote.

In meinen Augen kein unwahrscheinliches Szenario. Wenn irgendwann neue Technologien entstehen, könnten wieder einzelne Bestandteile herausgebrochen werden (Unbundling), von Spezialisten verbessert werden, bis sie wieder in ein Gesamtangebot integriert werden (Bundling).

Ein weiteres Beispiel dieser Zick-Zack-Entwicklung sind integrierte PCs vs. Einzelteile: In der Anfangsphase des Internets gab es Computerhersteller, die alle Teile selbst hergestellt haben. Irgendwann haben einzelne Anbieter sich spezialisiert auf Prozessoren, Chips, Grafikkarten etc., sodass diese zu einem besseren Ergebnis gefĂĽhrt haben. Mittlerweile sehen wir wieder einen gegenläufigen Trend bei Apple und Amazon, die eigene Chips in die Produkte einbauen.

Ein ähnlicher Trend ist im Finanzbereich zu sein: Vom gebündelten Angebot der Banken zu spezialisierten Services (siehe oben), die nun wiederum weitere Dienste integrieren. PayPal, Square und andere integrieren Trading, Kreditrahmen, "Buy now pay later" und weiteres. Vom Bundling zu Unbundling zu Bundling.

Startups als Unbundling-Treiber

Kaum ein Startup tritt mit einer breiten Produktpalette an und sagt "wir bieten alles an". Die allermeisten Startups suchen sich einen kleinen Bereich, den sie besser abdecken als andere, etablierte Anbieter.

Sie bieten nicht alle Versicherungen, sondern nur die wichtigsten. Sie bieten nicht alle Finanzangebote, sondern nur Aktienkäufe. Sie bauen keine Börse für alle Finanzprodukte, sondern für Kryptowährungen.

Sie sind damit ein natĂĽrlicher Treiber fĂĽr Unbundling. GroĂźe, etablierte Unternehmen neigen zum Bundling. Sie bieten viele Produkte und Angebote oft gemeinsam an.

Diese groĂźen Unternehmen schaffen es oft nicht sich selbst zu disruptieren, auch bekannt als Innovator's Dilemma.

Tech-Analyst Ben Thompson schreibt auch von "The Great Unbundling". Er beschreibt darin, wie gebündelt viele Angebote vor dem Internet waren: Redaktionelle Beiträge gab es nur gebündelt in Zeitungen und Zeitschriften, Musikrechte gehörten Plattenlabels, Serien und Filme gab es nur in Fernsehsendern.

Heute: Redaktionelle Beiträge gibt es überall einzeln verfügbar (wobei mittlerweile mehr zahlungspflichtige Angebote etabliert werden), Musik ist einzeln hörbar und auch Filme und Serien gibt es einzeln und losgelöst von Fernsehsendern.

Ausblick: Die Bundling-Zyklen gehen weiter (und werden schneller)

Die Thesen von Berksdale: Es wird diese Zyklen immer wieder geben...

Of course, you always are bundling and unbundling. You can’t stand still.

... und diese Zyklen werden durch das Internet schneller, da digitale Produkte gĂĽnstiger sind und schnell anders verpackt werden.

It’s easier to do in the digital age. It’s easier to bundle and unbundle digital products than it was previously hard products.

MP3s lassen sich online unterschiedlich zur VerfĂĽgung stellen und mĂĽssen nicht wie frĂĽher auf CDs oder Vinyls gepresst werden.

Was lässt sich daraus mitnehmen?

  • Startups neigen dazu kleine Angebote zu machen, die Kunden von groĂźen, gebĂĽndelten Angeboten weglocken, werden aber oft frĂĽher oder später ihr Angebot selbst erweitern und bĂĽndeln
  • BĂĽndeln und entbĂĽndeln von Angeboten ist und bleibt ein Weg um Wachstum zu erzielen, der sich durch das Internet beschleunigt
  • Spannend ist, welche BĂĽndel wirklich einen Mehrwert und dadurch einen Burggraben schaffen (angelehnt an den Beitrag zu Akquisitionen) und welche durch Komplexität und verlorenen Fokus anfällig sind fĂĽr Disruptoren
  • Eine Frage fĂĽr junge Wachstumsunternehmen: Ist ein einzelnes Angebot (bspw. Neobroker-Apps) dauerhaft alleinstehend attraktiv oder wird es zwangsläufig frĂĽher oder später in einem gebĂĽndelten Angebot besser platziert sein? Falls letzteres der Fall ist, schwächt es den Burggraben - auĂźer, das Unternehmen selbst schafft es, diese Bundle aufzubauen.

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Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #2: Wir kaufen aus fundamentaler Ăśberzeugung.

Es gibt Trends, Hypes, angebliche Geheimtipps, Aktienkurse und viel Spektakel. Das ignorieren wir. Wir schauen darauf, was wirklich hinter einem Unternehmen steckt. Wir machen die Arbeit, die sich die oberflächlichen Trader nicht machen wollen. Wir verschaffen uns unser eigenes Bild.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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