Jannes Lorenzen

veröffentlicht; 29. August 2021

Die Reiselust zieht wieder an. Und es gibt ein Unternehmen, das davon umso stärker profitiert, nachdem es 2020 stark gelitten hat.

Booking.com ist eines der größten Online-Reiseportale der Welt und Teil eines der größten Tech-Unternehmen Europas. Booking.com wurde in der Niederlande gegründet und ist der größte Teil der Booking Holdings, die in den USA ansässig sind.

2019, vor der Coronakrise, hat Booking über 5 Mrd. US-Dollar Gewinn erzielt. Ein Vergleich wird zeigen: Kein direkter Konkurrent kommt auch nur ansatzweise in diese Region.

Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:

  1. 📈 Turnaround-Chance: Die Booking-Aktie hat sich zwar wieder auf Vor-Corona-Niveau erholt, könnte nun aber von anziehender Nachfrage profitieren.
  2. 💰 Starke Kennzahlen: Booking hat bis 2019 fast ein Drittel das Umsatzes als Gewinn eingestrichen, hat also eine enorm hohe Profitabilität.
  3. 🏘 Spannendes Geschäftsmodell: Booking ist eine Online-Plattform für alles rund um Reisen, vor allem Ferienunterkünfte. Plattformen gehören zu den stärksten Geschäftsmodellen unserer Zeit.

Mehr als genug Gründe also, dass wir uns die Aktie genauer anschauen und herausfinden, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Ist die Booking Holdings Aktie überbewertet? Oder sollte man jetzt noch Booking Holdings Aktien kaufen? Diesen Fragen versuchen wir uns zu nähern

Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben wirklich besteht, wer die Konkurrenten sind (inkl. direktem Vergleich zu Airbnb, Expedia, Hotelketten und Google) und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!

Überblick: Das steckt hinter Booking Holdings

Das Unternehmen

Booking selbst beschreibt sich als „weltweit führendes Unternehmen im Online-Reisebereich“:

Booking Holdings is the world’s leading provider of online travel & related services, provided to consumers and local partners in more than 225+ countries and territories through six primary consumer-facing brands: Booking.com, KAYAK, Priceline, Agoda, Rentalcars.com and OpenTable.

Die Gründung von Priceline erfolgte 1997. 2005 wurde Booking.com dazu gekauft, was heute namensgebend für das gesamte Unternehmen ist.

Produkt & Geschäftsmodell

Zu den Booking Holdings, die weltweit aktiv sind, gehören sechs Marken, die alle digitale Angebote haben, mit unterschiedlichen Positionierungen:

  1. Booking.com (Online-Buchungsplattform für Unterkünfte aller Art)
  2. KAYAK (Reisesuchmaschine)
  3. Priceline (Dienstleister für reduzierte Reisen)
  4. Agoda (Online-Hotelbuchungsplattform)
  5. Rentalcars.com (Vergleichsseite für Mietwagen)
  6. OpenTable (Reservierungs- und Gästemanagement für Restaurants)

So unterscheiden sich die Marken laut Geschäftsbericht 2019 konkret in ihrem Angebot:

Es ist also alles weitestgehend auf Reisen ausgelegt, innerhalb dieser Branche aber breiter gestreut: Von direkten Buchungen über Vermittlungen, von Unterkünften über Flüge bis hin zu Mietwagen wird fast alles abgedeckt.

Das verdeutlicht schon ein wichtiges Element: Booking Holdings ist stark mit der Entwicklung der Reisebranche verwoben, profitiert dabei von der stetigen Verschiebung von Offline- zu Online-Buchungen.

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre stark entwickelt, selbst trotz des temporären Einbruchs in der Coronapandemie. Seit 2011 hat sich der Kurs etwa verfünffacht.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet, ‚YoY‘ = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

  • Land: USA
  • Branche: Tourismus
  • Marktkapitalisierung: 94 Mrd. USD
  • Umsatz: 15 Mrd. USD (2019), 7,2 Mrd. USD (TTM)
  • Ergebnis: 5 Mrd. USD (2019), 0,4 Mrd. USD (TTM)
  • Free Cashflow: 4,5 Mrd. USD (2019), 1 Mrd. USD (TTM)

Bewertung

  • KUV: 13 (6 auf 2019er Basis)
  • KGV: 200 (19 auf 2019er Basis)
  • KGVe: 55
  • KCV: 70 (19 auf 2019er Basis)
  • PEG-Ratio: 0,5

Qualität & Wachstum

  • Verschuldungsgrad: 260%
  • Bruttomarge: 98%
  • Operative Marge: 7%, 35% (2019)
  • Nettomarge: 6%, 32% (2019)
  • Umsatzwachstum (bis 2019): 15% p.a.

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.

Unternehmensentwicklung

Je mehr über die eigenen Plattformen der Booking Holdings gebucht wird, desto besser entwickelt sich das eigene Geschäft. Der Außenumsatz und die Anzahl der gebuchten Nächte steigen im Gleichschritt ziemlich kontinuierlich, wobei sich das Wachstum von 2018 auf 2019 leicht verlangsamt hat. 

So haben sich Umsatz, Gewinne und der Free Cashflow entwickelt:

Der Umsatz ist um +18% (2017), +15% (2018), +4% (2019) gewachsen, 2020 hat er sich dann mehr als halbiert.

Der Außenumsatz spiegelt sich, wie erwartet, im Umsatz wieder. Und, ebenfalls auffällig: Nahezu der komplette Umsatz ist auch gleichzeitig der Bruttogewinn. Das liegt vor allem daran, da Booking an direkten Produktkosten lediglich die eigenen Webseiten betreibt und prozentual am vermittelten Umsatz verdient.

Die Welt sah vor der Corona-Krise also, trotz des zuletzt langsameren Wachstums, recht stabil und gesund aus: Wachsende Umsätze, steigende Gewinne und ein positiver Cashflow als Überschuss. Aber wie ging es dann weiter?

Corona-Krise: Wie hat sie die Booking Holdings getroffen?

Die Auswirkungen der Corona-Krise sind noch nicht vollständig abschätzbar, da der größte Effekt in Q2 2020 erwartet wird, zu welchem die Ergebnisse erst in Kürze veröffentlicht werden.

Klar ist aber: Es gibt kaum eine Branche, die so stark getroffen wurde wie die Reisebranche. Im ersten Quartal 2020 ist der Gewinn, der im Vorjahr noch 0,77 Mrd. USD betrug, zu einem Verlust von – 0,7 Mrd. USD geworden. Der Aktienkurs von Booking ist um 39 % und damit „nur“ ähnlich stark wie der gesamte Markt gefallen.

Nach aktuellen Erwartungen wird der Gewinn in Q2 2020 im Vergleich zum Quartal des Vorjahres von 23,6 auf -11,9 USD pro Aktie fallen. Ab Q3 wird wieder ein Gewinn erwartet, der allerdings noch deutlich unter dem Vorjahresniveau liegt.

Für das komplette Jahr 2020 wird durchschnittlich ein Gewinn pro Aktie von 17,7 USD erwartet, für 2021 ca. 65 USD. Zum Vergleich: 2019 lag der Gewinn pro Aktie bei 112 USD, 2018 bei 83 USD, 2017 bei 47 USD. Die Schätzung für 2021 liegt also zwischen dem 2017er- und 2018er-Niveau.

Klar ist: Diese Schätzungen sind mit hoher Unsicherheit verbunden. Sie zeigen aber, dass die Effekte der Coronakrise noch länger wirken.

Wie verdient das Unternehmen Geld?

Das Booking-Geschäftsmodell ist simpel und entsprechend einer Plattform: Von jeder Buchung, die über eine der Plattformen stattfindet, bekommt Booking eine anteilige Gebühr.

Booking selbst teilt das Geschäft noch in drei Segmente auf (mit jeweiligen Umsatzanteil):

  • Agency-Umsätze (67%): Hier tritt Booking nur als Vermittler auf, die Buchung selbst wickelt der jeweilige Anbieter ab.
  • Merchant-Umsätze (25%): Booking selbst übernimmt die gesamte Buchung und Abwicklung.
  • Advertising und weitere Umsätze (8%): Werbeerlöse und Empfehlungen (vor allem von KAYAK) landen in diesem Segment.

Je mehr vermittelt wird und je höher der Anteil von Booking daran ist, desto höher ist auch der Umsatz. Diesem Umsatz stehen kaum direkte Kosten entgegen, da die jeweiligen Dienstleister auf den Plattformen (Hotels, Mietwagenverleiher, Airlines,…) die kapitalintensiven Angebote abwickeln.

Bewertung des Geschäftsmodells

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt’s hier und hier.

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Booking hat nur wenig wiederkehrende Umsätze und keine Lock-In Effekte. Es gibt Loyalitätsprogramme, die Nutzer reaktivieren sollen.

Netzwerkeffekte

Sehr stark ausgeprägt: Je größer das Angebot, desto größer die Nachfrage und umgekehrt.

Skaleneffekte (Economies of Scale)

Die Skaleneffekte greifen schon jetzt: Booking hat hohe Gewinnmargen, da der Umsatz stärker steigt als die Kosten. Ein typisches Muster digitaler Geschäftsmodelle. Selbst wenn Booking in einen Preiskampf geraten sollte, sollte es mit den größten Spielraum aller Wettbewerber haben.

Proprietäre Technologie

Booking hat eine eigene Plattform, die technisch und aus Marketingsicht durchoptimiert ist. Technologie ist in meinen Augen aber kein zentrales Differenzierungsmerkmal.

Marke (Branding)

Booking ist eine Marke und oft eine direkte Anlaufstelle, kann also Google und Facebook umgehen. Aber: Airbnb als direkter Konkurrent ist noch einen Schritt voraus.

Geschäftsmodell-Bewertung: 17 / 25

Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven

Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

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Tags: Booking

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden, derer du dir vorher bewusst sein musst.

Für deinen Wissensaufbau: Glossar (mit Begriffserklärungen) | Videokurs | How To: Aktien bewerten

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #18: Wir bleiben.

Aktienkäufe werden auch mal schief gehen und Aktienmärkte werden auch mal fallen. Ob es uns gefällt oder nicht: Wir rechnen damit. Wir können nachkaufen. Wir können auch nichts tun. Aber: Wir bleiben dabei. 

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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