von Jannes Lorenzen 

4. Oktober 2020

Apple ist das wertvollste Unternehmen der Welt, eine Cash-Maschine und ein Phänomen.⁠

Schon oft wurde Apple totgesagt: Mangelnde Innovation, zu teure Produkte, zu große Abhängigkeiten von Lieferanten. ⁠

Trotzdessen hat sich Apple immer weiterentwickelt und ist das erfolgreichste Unternehmen der letzten Jahrzehnte. Selbst bei Warren Buffett ist Apple die mit Abstand größte Position.⁠

Heute wandelt Apple sich immer mehr zu einem Software-Unternehmen, auch wenn der Weg dahin noch lang ist. Auch das Segment der Wearables (u.a. Airpods, Uhren etc.) ist zuletzt um +40% gewachsen.⁠

Die Zahlen und die Strategie freut die Börse. Dementsprechend teuer ist Apple heute auch bewertet: Heute zahlst du bei der Apple-Aktie das 35-fache der Gewinne und das 7,5-fache des Umsatzes. Das ist doppelt so teuer wie im 5-Jahres-Durchschnitt der Apple-Aktie.⁠

Wir schauen uns deshalb heute die Apple Aktie genauer an. Konkret schauen wir auf:

  • das Geschäftsmodell von Apple und welche Zahlen heute dahinter stehen
  • wie Apple sich strategisch weiterentwickeln möchte
  • ob die hohe Bewertung von Apple gerechtfertigt ist und was ein realistischer fairer Wert der Aktie ist
  • und vieles mehr!

More...

#1 – Fakten zur Apple Aktie

Fakten

Der Kurs der Apple Aktie hat sich über die vergangenen Jahre stark entwickelt:

Die Eckdaten

Alle Zahlen, wenn nicht anders angegeben, TTM (= letzte 12 Monate) und in der jeweiligen Landeswährung.

  • Marktkapitalisierung: 1,93 Bio. USD
  • Umsatz: 274 Mrd. USD
  • Gewinn: 67 Mrd. USD
  • Free Cashflow: 72 Mrd. USD
  • Land: USA

Bewertung

  • KUV: 7
    • 5-Jahres-Durchschnitt: 4
  • KGV: 34
    • 5-Jahres-Durchschnitt: 18
  • KGVe: 29
    • 5-Jahres-Durchschnitt: 16
  • KCV: 25
    • 5-Jahres-Durchschnitt: 13

Qualität & Wachstum

  • Verschuldungsgrad: 156 %
  • Bruttomarge: 38 %
  • Nettomarge: 21 %
  • Umsatzwachstum (letzte 3 Jahre): 6 % p.a.
  • Gewinnwachstum (letzte 3 Jahre): 7 % p.a.

Das KGV der Apple-Aktie hat sich über die letzten 10 Jahre bis vor ein paar Monaten folgendermaßen entwickelt (und liegt heute noch etwas höher):

Quelle: Bloomberg

Bevor wir uns anschauen, wie diese Bewertung und die Kennzahlen zu beurteilen sind, analysieren wir das Geschäftsmodell von Apple – sowohl den heutigen Status Quo, als auch den Ausblick in die Zukunft.

#2 – Wie verdient Apple in welchem Segment Geld?

Geschäftsmodell

In diesem Round Up habe ich die aktuellsten Zahlen und Segmente schon einmal anlässlich des Quartalsbericht kommentiert und zusammengefasst. Ich zitiere:

Der Gewinn ist um 3% auf 13,69 Mrd. US-Dollar gefallen, was aber noch über den Erwartungen liegt. Die primären Gründe: Gestiegene Produktionskosten und höhere R&D (Research & Development = Forschung & Entwicklung) Ausgaben.

Aber was steckt genauer dahinter?

Die 5 Segmente, mit denen Apple Geld verdient

Apple weist im Geschäftsbericht fünf Segmente aus:

  1. iPhone: In dieses Segment fallen die Umsätze aus dem Verkauf von iPhones. Aktuell gibt es drei Versionen des iPhone 11.
  2. Services: Abo-Angebote wie Apple TV (wo Apple u.a. mit Netflix und Amazon konkurriert), Apple Music (wo Apple u.a. mit Spotify konkurriert) oder die iCloud. Dazu kommen Umsätze aus dem App Store, über den sich Programme für die Apple-Geräte installieren und kaufen lassen.
  3. Wearables, Home and Accessories: Produkte wie die AirPods (drahtlose Kopfhörer), Apple TV, die Beats-Produkte, der iPod Touch und die Apple Smartwatches.
  4. Mac: Die Mac-Produktpalette, also bspw. das Macbook Air, Macbook Pro und der iMac.
  5. iPad: Alle Umsätze aus iPad-Verkäufen. Dazu zählt mittlerweile auch die Premium-Variante in Form des iPad Pros.

Werfen wir einen Blick auf die Zahlen hinter diesen Segmenten.

Die folgende Grafik schlüsselt auf, welche Segmente bei Apple für welchen Umsatz sorgen. Dabei steigen die „Wearables“ voraussichtlich über die Umsätze des iPads und der Mac-Produkte.

Stagnierende iPhone Umsätze

Eine spannende Beobachtung: Die iPhone Umsätze stagnieren oder sind sogar leicht rückläufig.

Auf dieses Segment entfallen aktuell ca. 50 % der Umsätze von Apple. Diese Grafik zeigt die Entwicklung der iPhone-Umsätze und deren Anteil am Gesamtumsatz, bereinigt um saisonale Effekte (wie ein neues iPhone-Release oder Weihnachten).

Wir sehen: Der Umsatz aus iPhones stagniert über die letzten Jahre. Von 2018 auf 2019 ist er zuletzt um 14 % gesunken. Der Anteil am Gesamtumsatz nimmt ab.

Starker Anteil der Services & hohe Bruttomarge

Services machen aktuell 18 % des Umsatzes aus und sind auf Jahresbasis zuletzt um 16 % gewachsen. Noch spannender: Die Bruttomarge ist hier deutlich höher als in den anderen Segmente. Das ist nicht verwunderlich, sondern üblich beim Vergleich von Software (hohe Bruttomarge) und Hardware (niedrige bis mittlere Bruttomarge).

Das Service-Segment von Apple erreicht eine Brutto-Gewinnmarge von 64 %. Die anderen Produkt-Segmente liegen bei einer Marge von 32 %. Zusätzlich ist die Marge der Services seit 2017 gestiegen, in den Produktsegmenten leicht zurückgegangen. Das führt in Summe dazu, dass das Service-Segment 18 % des Umsatzes, aber 30 % des Bruttogewinns ausmacht.

Starkes Wachstum der Wearables

Wearables (+ 41 %) legen ein starkes Wachstum hin und sind mittlerweile das drittstärkste Umsatzsegment. Da wir auf die Wearables gleich noch genauer eingehen werden, lohnt hier ein genauerer Blick. Scott Galloway, NYU-Professor, hat die Größe dieses Sektors verglichen (fette Hervorhebung von mir):

Apple’s ability to grow their services and wearables business speaks to Tim Cook’s management acumen — the firm is now getting nearly half their revenues from something other than the iPhone. Apple’s wearable group (YOY growth of 37%) is now bigger than McDonald’s and would be a Fortune 150 company. If spun, which it should be (if we had an FTC or DOJ), the business would likely be one of the 20 most valuable firms in the world.

Quelle: https://www.profgalloway.com/airpods-azure-auschwitz

So beeindruckend sieht der Umsatz der Wearables-Kategorie im Vergleich zu anderen Uhren-, Schmuck- und Soundsystemherstellern aus:

Quelle: https://www.profgalloway.com/airpods-azure-auschwitz

Die wichtigsten Fakten in Kürze

Der Umsatz ist im Quartal auf 64,04 Mrd. US-Dollar gestiegen (+1,8%), primär getrieben durch Wearables und Services. Das hat Apple geschafft, während die (ohnehin seit letztem Jahr rückläufigen) iPhone Verkäufe um 9,2% zurückgegangen sind.

#3 – Welche Strategie verfolgt Apple aktuell?

Strategie

Es gibt drei wichtige Entwicklungen von Apple, die zeigen, in welche Richtung sich Apple über die nächsten Jahre entwickeln wird.

Teil 1: Einfacherer Einstieg ins Ökosystem

Eine interessante Beobachtung ist die Preisentwicklung des iPhones. Das iPhone wird günstiger, während die Jahre davor für Preisanstiege bekannt waren.

Die Preise jeweils zum Release:

iPhone 7: 649 $
iPhone 8: 699 $
iPhone XR: 749 $
iPhone 11 (neu): 699 $

Warum macht Apple das?

Der Grund liegt im Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV gibt an, wie groß der Gewinn ist, den ein Kunde einem Unternehmen bietet.

Wenn das iPhone günstiger angeboten wird sinkt logischerweise der CLV – aber nur im ersten Schritt. Wenn das iPhone günstiger wird, wird es tendenziell stärker nachgefragt. Hier ist entscheidend, ob die Nachfrage stärker steigt als der Preis reduziert wurde.

Aber es gibt noch einen zweiten Aspekt:

Apple wird immer stärker in Umsätzen aus Services und Wearables, welche primär Folgekäufe des iPhones sind. Das bedeutet: Wer ein iPhone kauft, kauft auch eher eine Smartwatch, Airpods, Apple Music, kostenpflichtige Apps, nutzt Apple Pay, etc.

Das ist auch der Grund, warum Apple beim Kauf eines neuen Apple Produkts einen Jahr Zugang zum Video-Streamingdienst Apple TV+ anbietet. Der neue Dienst wird verbreitet, ein neuer Service etabliert.

Das iPhone ist der Einstieg ins Apple-Ökosystem und in Apples neue Service Strategie. Und der Einstieg wird durch den niedrigeren Preis noch attraktiver gemacht.

Teil 2: Apples Wandel zum Software-Unternehmen

Dieser Wandel von Apple zu einem Software-Unternehmen wird noch deutlicher unterstrichen durch die Ankündigungen auf der letzten Apple Keynote.

Apple launcht ein neues Software-Bundle und will die eigene Macht ausspielen: Apple One.

Apple schreibt dazu:

"Apple One kombiniert vier großartige Apple Services in einem einfachen Abonnement. Hol dir das passende Bundle für dich – oder für deine Familie. Alle Benutzer haben auf allen ihren Geräten privaten Zugriff auf jeden Service. Mehr bekommen und weniger bezahlen ist mit Apple One einfacher als je zuvor."

Für 14,95 € im Monat gibt's Apple Music, tv+, Arcade (Gaming-Service) und 50 GB Cloud-Speicher.

Das Angebot ähnelt den Angeboten, die man per Amazon Prime erhält und ist natürlich weiterer Druck in Richtung von Video- und Audio-Streaming Anbietern wie Netflix und Spotify.

Teil 3: Apples größte Errungenschaft

Bereits in diesem Briefing bin ich auf Apple als Health-Unternehmen eingegangen.

Es klingt provokant, trotzdem möchte ich den Gedanken mit dir teilen: Wird es möglich sein, dass Apple-Nutzer bald länger leben? Was absurd klingt, könnte einer der stärksten Burggraben überhaupt sein.

Den Aufhänger stellt dieses Essay dar, das u.a. auf Twitter auch von populären Investment-Managern kommentiert wurde.

Was würdest du sagen, ist die größte Errungenschaft von Apple? Tim Cook beantwortet diese Frage so:

“If you zoom out into the future, and you look back, and ask the question, ‘What was Apple’s greatest contribution to mankind?’ It will be about health.”

Gesundheit – die größte Errungenschaft von Apple für die Menschheit?

Der erste Gedanke geht an die Apple Watch, die Puls und andere Gesundheitsdaten misst, bei Stürzen automatisch Notrufe absetzen kann und mehr.

Aber was ist, wenn Apple weiter Daten sammelt, die bisher nur isoliert irgendwo vorliegen (Fitnessstudio und -geräte, Uhr, Smartphone, Matratze) und diese mit traditionellen Institutionen (Arzt, Krankenhaus, Blutwerte,…) verknüpft, sicher ablegt und laufend das vollständigste Bild über die Gesundheit eines Menschen erstellen kann?

Im Essay werden weitere Gründe und Hinweise für diese Strategie dargelegt. Ich finde sie ziemlich spannend, da sie ein futuristisches Bild zeichnet, das im Grunde – durch die Integration mehrerer Datenpunkte, die natürlich auch datenschutzrechtliche Hürden mit sich bringt – einen großen Gewinn für die Gesundheit bringen kann, da Daten günstiger, schneller und vollumfänglicher als je zuvor vorliegen würden.

Apple ist positiv für Datenschutz und Privatsphäre der Nutzer bekannt – eine Stärke, die ich bereits in der Aktienanalyse herausgestellt habe. Auch die Aussage von Tim Cook ist bemerkenswert. Sollte Apple diese Integration gelingen, die vermutlich in jedem Fall Zeit brauchen wird, könnte das einer der stärksten Burggraben sein, die wir kennen.

#4 – SWOT-Analyse: Wie gut ist das Geschäftsmodell von Apple wirklich?

SWOT-Analyse

Kommen wir zur SWOT-Analyse und schauen wir uns an, wie gut das Geschäftsmodell von Apple aktuell aufgestellt ist.

Strengths / Stärken

Lock-In Effekt durch Ökosystem: Burggraben & Wechselkosten

Einer der größten, wenn nicht der größte Vorteil, ist das Ökosystem, das Apple erschaffen hat: Eine Produktpalette, die miteinander perfekt integriert ist und so kaum durch ein Zusammenstellen von Produkten anderer Firmen zu erreichen ist.

Schnellere Kopplungszeiten von Zubehör, maximale Vielfalt der Einstellmöglichkeiten, alle Daten in den gleichen Apps und unzählige Beispiele, die das verdeutlichen. Apple stimmt die eigenen Produkte hervorragend aufeinander ab.

Der CEO Tim Cook sagte dazu vor Kurzem:

“With each Apple product that a customer buys, I think they get tighter into the ecosystem. That’s the reason that they’re buying into, it is they like the experience, the customer experience, and so from that point of view I think each of our products can drive another product.”

Das Ökosystem fördert nicht nur Käufe von weiteren Produkten, sondern erzeugt einen Lock-In Effekt.

Dieser Lock-In Effekt ist zum einen ein Burggraben: Ja, ein chinesisches Unternehmen kann ein iPhone-ähnliches Smartphone nachbauen und günstiger verkaufen. Aber es kann nicht die 1a-Integration mit einer SmartWatch, einem iPad, einem iPad-Stift, Kopfhörern und dem Arbeitslaptop bieten – und schon gar nicht all diese Produkte in dieser hohen Qualität.

Noch vor 5 – 10 Jahren wurde Apple recht günstig bewertet mit KGVs, die teilweise zwischen 10 und 15 lagen, obwohl Apple stark gewachsen ist. Ein Grund für diese günstige Bewertung war die drohende Konkurrenz aus China. Apple hat viele Dinge seit dem richtig gemacht, das starke Ökosystem ist dabei aber ein oft übersehener Burggraben, der kaum zu kopieren ist.

Dieser Lock-In Effekt verursacht außerdem Wechselkosten: Wenn ich mit einem Gerät das Apple Universum verlasse, kann ich womöglich bestehendes Zubehör nicht mehr benutzen oder es ist weniger wertvoll, da die neue Integration etwas schlechter sein wird. Anders gesagt: Kunden haben hohe Wechselkosten.

Starke Markenpositionierung

Apple hat eine wahnsinnig starke Marke, die es ermöglicht, Premium-Preise zu veranschlagen. Das beweisen die hohen Gewinnmargen.

Früher hat Apple mit dem Slogan „Think Different“ geworben und sich als Marke für Querdenker positioniert. Diese Positionierung wäre heute als eines der größten Unternehmen der Welt unauthentisch. Trotzdem: Sucht man auf den größten kostenfreien Bilder-Plattformen nach „office“, findet man fast ausschließlich Apple-Produkte in den gezeigten Büros.

Das zeigt: Die Marke Apple ist stark, attraktiv und begehrt. Eine starke Marke ermöglicht den Start neuer Produkte und ist ein Vertrauensverschuss, der bei allen Aktivitäten hilft, die wir gleich in der SWOT-Analyse anschauen werden.

Datenschutz & Privacy

Datenschutz und Privatsphäre sind aktuell Themen, die im Fokus stehen. Facebook kommt dabei in der öffentlichen Wahrnehmung schlecht weg und investiert dort nun groß. Apple hat dort ein wesentlich besseres Standing.

Beispielsweise nach einem Terroranschlag Dezember 2015 kam es zu einer von mehreren Auseinandersetzungen von Apple mit dem FBI:

Ein US-Gerichtsbeschluss stellt Apple auf die Probe. Per Anordnung hat ein Richter in Kalifornien das Unternehmen aufgefordert, FBI-Ermittlern dabei zu helfen, an Daten zu kommen, die auf einem Apple-Handy gespeichert sind. Gemeint ist das iPhone 5C von Seyd F., der im Dezember gemeinsam mit seiner Frau Tashfeen M. in San Bernardino 14 Menschen getötet hat.

Quelle: spiegel.de (Link)

Apple riskiert die Konfrontation mit dem FBI und bietet zwar Kooperation, aber nicht in dem gewünschten Umfang:

Nun verlange die US-Regierung aber etwas, „das wir für zu gefährlich halten“: „Man hat uns aufgefordert, eine Hintertür für das iPhone zu bauen.“ Im Grunde sei es eine um wichtige Sicherheitsfunktionen bereinigte iOS-Version, die sich die Ermittler wünschen. „In den falschen Händen könnte diese Software – die es bis heute nicht gibt – potenziell jedes iPhone entschlüsseln.“ Eine Garantie, dass eine solche Software nur in diesem einen Fall genutzt würde, könne man nicht geben.

Letztlich werde Apple aufgefordert, seine eigenen Nutzer zu hacken, seine eigenen Sicherheitsvorkehrungen zu schwächen und iPhone-Anwender hohen Risiken auszusetzen. Würde Apple tatsächlich dazu gezwungen, könnte die Regierung diese Schwäche ausnutzen, um „Ihre Nachrichten, Gesundheitsdaten und Finanzdaten abzufangen, Ihren Aufenthaltsort festzustellen oder sogar die Kamera und das Mikrofon Ihres iPhones unbemerkt zu aktivieren“.

Quelle: spiegel.de (Link)

Apple positioniert sich dort auf der Seite des Kunden und des Datenschutz.

Das gleiche bei Internetbrowsern (wo Apple früh eine Anti-Tracking-Funktion eingebaut hat) oder den Privatsphäre-Einstellungen des iPhones (inklusive aktiver Hinweise, wann wo wie viele Daten gesammelt werden und Möglichkeiten, dies mit wenigen Klicks abzustellen):

Apple positioniert sich auf der Seite der Guten. Das zieht zum einen Kunden an, denen diese Themen wichtig sind, und senkt auf der anderen Seite das Risiko von kostspieligen Regulierungen im Datenschutz oder schlechter PR (wie bei Facebook oder Google).

Weaknesses / Schwächen

Tatsächlich ist es aktuell nicht einfach, Schwächen im Geschäftsmodell von Apple zu erkennen. Eine ist aber womöglich die…

Größe – too big to grow?

Apple ist mittlerweile fast 2 Billionen US-Dollar, also 2.000 Mrd. USD, wert. Die offensichtliche Frage dabei ist: Wie groß kann Apple eigentlich noch werden?

Diese Frage haben sich Anleger auch schon vor zwei bis drei Jahren gestellt, woraufhin sich Apple nochmal im Wert verdoppelt hat. Es zeigt eine wichtige Erkenntnis: Es gibt kein natürliches Limit. Es muss nicht bei 2 Bio. USD Schluss sein, nur weil es kein größeres Unternehmen gibt. Und es gibt kein Gesetz, das verhindert, dass Apple auch 3 Bio. USD oder mehr wert sein könnte.

Nichtsdestotrotz kommen mit wachsender Größe andere Herausforderungen dazu: Einen Geschäftsbereich aufzubauen, der 5 Mrd. US-Dollar wert ist, wäre für viele Unternehmen ein Riesenerfolg. Für Apple wäre es „nur“ der Anstieg im Börsenwert um 0,3 %.

Opportunities / Chancen

Neue Services ins Ökosystem integrieren

Das Stärken des eigenen Ökosystems durch neue Services wird auch weiterhin eines der größten Ziele für Apple sein. Dazu gehören unterschiedliche Initiativen:

Der eigene Video-Streaming Dienst Apple TV+, mit dem Apple u.a. mit Netflix, Disney und Amazon Prime Video konkurriert. Hier habe ich den Streaming-Markt analysiert. Mein Kurzfazit:

Ich traue auch Apple zu, ein gutes Programm auf die Beine zu stellen. Auch Apple hat, ähnlich wie Disney, nicht den Monetarisierungsdrang wie Netflix und über die verkauften Geräte und Betriebssysteme viele Möglichkeiten, das Abo als Zusatz zu verkaufen. Bisher ist das Angebot allerdings sehr überschaubar und bedarf noch hoher Investitionen, um signifkant zu werden.

Audio-Streaming

Apple ist ebenfalls im Audio-Streaming Geschäft unterwegs und dort deutlich erfolgreicher als im Video-Streaming. Die Konkurrenten dort sind vor allem Spotify und (wieder) Amazon Music, es gibt aber noch viele weitere Anbieter.

Auch den Audio-Streaming Markt, der neben Musik auch das Wachstumssegment Podcasts umfasst, schauen wir uns in Zukunft noch genauer an.

Weiteres Wachstum der Wearables

Wir haben es bereits gesehen: Die Wearables sind eines der stärksten Wachstumssegmente von Apple. Dazu gehören die Smartwatch, Airpods und Beats Kopfhörer.

Dieses Segment ist im Jahresvergleich um 37% gewachsen. Sollte dieses Wachstum ansatzweise gehalten werden können, besteht hier noch viel Potential. Laut Apple haben bspw. 75% der Käufer der Apple Watch diese zum ersten Mal gekauft, was zeigt, dass der Markt noch längst nicht gesättigt ist.

Apple Pay als Paymentlösung

Apple Pay ermöglicht das Bezahlen, online oder per Smartphone. Das ist dem Segment der Services zuzuordnen.

Der Payment-Markt gilt durch zunehmenden Online-Handel und drahtlose Bezahlmöglichkeiten als einer der größten Wachstumsmärkte. Allerdings tummeln sich auch hier viele Mitbewerber: Visa und Mastercard, PayPal, Amazon Pay, Google Pay, Stripe und mehr.

Apples Vorteil ist auch hier, dass bereits der Zugang zu Kunden besteht, die das Zahlungsgerät – in der Regel das iPhone, das iPad oder die Smartwatch – bereits besitzen.

Prognosen sehen den Umsatz, den Apple mit Apple Pay macht, von aktuell ca. 1 Mrd. US-Dollar auf 4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023 steigen.

Tim Cook betonte im Earnings Call Q4 2019, dass Apple Pay stärker als PayPal wächst und mittlerweile mehr Transaktionen abwickelt:

We had all-time record revenues from payment services. Apple Pay revenue and transactions more than doubled year-over-year, with over 3 billions transactions in the September quarter; exceeding PayPal’s number of transactions and growing 4x as fast. Apple Pay is now live in 49 markets around the world, with over 6,000 issuers on the platform.

We believe that Apple Pay offers the best possible mobile payment experience, and the safest, most secure solution on the market. We’re glad that thousands of banks around the world participate.

Apple als Health Care Unternehmen

Ich habe im Teil zur Strategie bereits beschrieben, wie wichtig das Thema Health für Apple nach eigenen Aussagen ist.

Die Chancen: Durch die Koppelung von Hardware (bspw. Apple Watch) und Software kann Apple gesundheitliche Vorteile und damit einen enormen Burggraben schaffen. Gleichermaßen kann es ein starker Differentiator gegenüber anderen Lösungen (bspw. Android) sein.

Möglich ist auch eine noch größere Vision: Apple könnte es als erstes Unternehmen schaffen alle Gesundheitsdaten einer Person zu bündeln.

Über die Apple Watch werden laufend Daten erfasst zum Puls, Sauerstoffgehalt des Bluts etc. Diese Daten können bei einem Arzt- oder Krankenhausbesuch sofort ausgelesen und analysiert werden. Auch in die andere Richtung könnte Apple einen sicheren Datenspeicher anbieten, in dem die bisher verstreuten Daten von unterschiedlichen Ärzten und Untersuchungen einheitlich gespeichert werden.

Diese Daten sorgen für mehr Transparenz, einfacheren Austausch und bieten hervorragende Analysemöglichkeiten. Natürlich ist aber der Datenschutz und die sichere Verwahrung hier die große Herausforderung.

Das ist eine ziemlich große Vision und vor allem regulatorisch ein ziemlich weiter Weg bis dahin. Wenn es klappen würde, hätte Apple einen der größten Burggraben überhaupt und einen enormen Stellenwert in einem Billionen-Markt.

Die Aussage von Tim Cook, wonach Apples größte Errungenschaft "Health" ist, könnte aber so etwas großes bedeuten. Und wenn ein Unternehmen so etwas aktuell schaffen könnte, dann Apple - durch die eigene Hardware- und Software-Kompetenz, den bestehenden Kundenzugang, die finanziellen Mittel und die starke Stellung im Schutz der Privatsphäre.

Weitere Wachstumsideen

Auch in andere Bereiche, wie das autonome Fahren, investiert Apple. Erst 2019 wurde ein Start Up in diesem Bereich dazugekauft. Auch hier sind die Chancen groß, die Ambitionen von Apple allerdings noch zu vage.

Threats / Risiken

Was sind die Risiken, auf die Apple – neben „normalen“ unternehmerischen Risiken und Nachfrageschwankungen – reagieren muss?

Konkurrenz fürs iPhone

Der Smartphone-Markt wird von neuen Unternehmen in Beschuss genommen: Huawei oder auch Xiaomi haben sich mittlerweile mit sehr guten Smartphones zu attraktiven Preisen etabliert. Das ist vermutlich auch einer der Hauptgründe, warum die iPhone Verkäufe ab 2016 nicht mehr so steil steigen.

Das bedeutet aber auch, dass dieses Risiko bekannt ist – und Apple trotzdem noch reichlich iPhones verkauft. Durch das immer stärker werdende Ökosystem vermute ich, dass Apple einen Burggraben aufbaut, der immer besser wird und kaum ein anderes Unternehmen so nachbauen kann.

Unrentabel in neuen Services

Die Märkte, in die Apple expandiert, sind hart umkämpft: Das Video-Streaming (Marktführer: Netflix), das Audio-Streaming (Marktführer: Je nach Markt Spotify und Apple Music) und der Payment-Markt.

In keinem dieser Märkte steht Apple klar als Sieger fest. Es gibt auch eine realistische Chance, dass Apple in keinem dieser Märkte der relevanteste Player sein wird – auch wenn ich die Chancen im Audio-Streaming und im Payment-Bereich als gut ansehe.

Nichtsdestotrotz bleibt ein Restrisiko, dass hier (a) Investitionen ins Leere gehen oder (b) die Umsätze auf einem niedrigen Niveau verharren, die im Vergleich zur Größe von Apple keine signifikante Rendite bringen.

Vorwürfe des Machtmissbrauchs (u.a. Spotify & Epic Games)

Apples Ökosystem macht die eigenen Aktionäre, aber nicht alle Unternehmen glücklich, die ihre Produkte über Apples App Store anbieten (müssen).

Auf der Webseite https://www.timetoplayfair.com/timeline/ hat Spotify chronologisch dargelegt, wie Apple – nach der Auffassung Spotifys – seine Marktmacht missbraucht um Spotify zu schaden und Apple Music zu bevorteilen.

Ein Auszug der Vorwürfe (die hier zum Teil von Apple zurückgewiesen wurden):

  • App-Updates werden grundlos blockiert
  • Die Rankings im App-Store werden zugunsten von Apple Music manipuliert
  • Apple zwingt Nutzer dazu, das Spotify-Abo über Apple selbst zu buchen und dabei 30 % des Umsatzes einzubehalten
  • Apple lässt Spotify keine Apps für neue Geräte und Services, bspw. die Apple Watch, Siri oder den HomePod, entwickeln

Was genau hinter den Vorwürfen steckt muss ein Gericht entscheiden. Klar ist aber: Apple hat eine gewaltige Macht und scheut sich nicht davor, diese zu nutzen, um den eigenen Service zu bevorteilen.

Der neueste Vorfall: Der Spieleproduzent Epic Games, u.a. bekannt für Fortnite, hat ein eigenes Bezahlsystem eingeführt, welches nicht über Apple oder Google in deren jeweiligen App Stores läuft. Daraufhin hat erst Apple, dann Google die entsprechenden Spiele aus dem App Store geworfen.

Der Aufschrei in den Medien und bei den Fans der Spiele war groß. Epic Games hat damit (und u.a. unter dem Hashtag #freefortnite) medienwirksam darauf aufmerksam gemacht, dass es die 30 %, die Apple an jeder In-Game-Transaktion verdient, nicht fair findet:

Apple blockiert im Apple App Store die Installation und Aktualisierung von Fortnite und verhindert, dass wir weiter Fortnite für Apple-Geräte entwickeln können. Deswegen wird das neue Fortnite-Update [...] nicht für iOS- und macOS-Geräte verfügbar sein.

Auch Google hat Fortnite von Google Play gesperrt. [...]

Epic kämpft dafür, die wettbewerbsfeindlichen Einschränkungen für Märkte für Mobilgeräte von Apple und Google aufzuheben. Die von uns gegen Apple beim Gericht eingereichten Dokumente sowie die Dokumente gegen Google können von euch eingesehen werden.

Daraus entstehen zum einen Risiken in Form von Strafzahlungen, zum anderen (und vor allem) aber Risiken, dass das bisherige Geschäftsmodell stärker beobachtet und ggf. eingeschränkt wird.°°°°

#5 – Fazit: Apple Aktien kaufen – macht es jetzt Sinn?

Fazit

Vermutlich ist dir in der Analyse eins aufgefallen: Es gibt viele Stärken und Chancen, die gegen nur wenige Schwächen und Risiken stehen. Anders gesagt: Das Geschäftsmodell von Apple strotzt nur so vor Stärke.

Die zwei relevanten und kritischsten Fragen, die bleiben, sind:

  1. Wird Apple es schaffen, mit den neuen Initiativen einen so signifikanten Erfolg zu erzielen, dass er zu einer attraktiven Rendite führt?
  2. Rechtfertigt die hohe Qualität die aktuell hohe Bewertung?

Ist die Apple Aktie attraktiv bewertet?

Für die Ermittlung des fairen Werts treffe ich wie gewohnt drei Annahmen:

  1. Umsatzwachstum: Dieses lag über die letzten 3 Jahre bei durchschnittlich 6 % pro Jahr. Analysten erwarten ein Umsatzwachstum von 5 % p.a. Aufgrund des strategischen Wechsels zu Services (die i.d.R. weniger Umsatz bei höheren Gewinnmargen erzielen) gehe ich nicht davon aus, dass es große Umsatzsprünge geben wird. Ich gehe im Mittel von 6 % p.a. aus.
  2. Die Nettomarge könnte durch die Service-Strategie steigen. Ich nehme hier 23 % an (heute: 21 %).
  3. Das KGV liegt heute bei 34 und damit historisch hoch. Wenn das Wachstum bei 6 % bleibt und das Potential bei der Nettomarge weiter ausgeschöpft wurde, sehe ich keinen Grund, warum Apple dann noch so hoch bewertet sein sollte. Ich gehe hier von einem zukünftig fairen KGV von 25 aus.

Daraus ergibt sich in jedem Szenario - selbst in dem "sehr optimistischen" - eine Überbewertung der Apple Aktie:

Bei einer Verlangsamung des Wachstums, etwas schlechteren Gewinnmargen und einer Rückkehr auf das KGV des 5-Jahres-Durchschnitts wäre die Aktie heute ca. 80 % zu teuer bewertet.

In dem in meinen Augen realistischen Szenario beträgt die Überbewertung immer noch überraschend hohe 59 %.

Im optimistischsten Szenario mit 7 % und 9 % Umsatzwachstum pro Jahr (was v.a. dann möglich wäre, wenn Apple noch einen neuen Geschäftsbereich erschließt), einer Nettomarge von 25 % und einem nochmal höheren KGV von 40 entsteht "nur" eine jährlich zu erwartende Rendite von 6,4 % pro Jahr.

Part-of-the-Sums Bewertung

Eine andere Bewertungsmethode funktioniert über die Bewertung der einzelnen Segmente nach heutigen Marktpreisen (wie bspw. auch bei Uber). Das ist gerade bei Apple deshalb interessant, da es zum einen niedriger bewertete Hardware- und höher bewertete Software-Umsätze gibt.

Dafür habe ich mir die aktuellsten Umsatzzahlen der Segmente sowie die Bruttomargen herausgesucht und das Umsatzwachstum berechnet. Anschließend habe ich ein Kurs-Umsatz-Verhältnis gewählt, welches ich für jedes Segment realistisch halte.

Als Anhaltspunkt: Hardware-Segmente (iPhone, Mac, iPad, Wearables) haben die niedrigeren Bruttomargen und sind daher günstiger bewertet. Zum Vergleich: Der Marktdurchschnitt liegt aktuell in den USA bei einem KUV von ca. 2 bis 2,5. Entsprechend habe ich auch die Segmente bewertet. Lediglich das Wearables-Segment habe ich aufgrund des hohen Wachstums deutlich höher bewertet.

Das Service-Segment ist höher bewertet, da wir hier von Software mit höheren Gewinnmargen und in der Regel wiederkehrenden Umsätzen sprechen.

Zum Vergleich: Netflix (Konkurrent von tv+) liegt bei einem KUV von 10 bei 32 % Umsatzwachstum. Spotify (Konkurrent von Apple Music) bei einem KUV von 5 (bei 30 % Umsatzwachstum). PayPal (Konkurrent von Apple Pay) liegt bei einem KUV von 12 (bei 18 % Umsatzwachstum). Für App Store Bewertungen fehlt der Vergleichspunkt, ich orientiere mich hier aber am oberen Ende und gestehe dem Segment ein 12er KUV zu.

Das Ergebnis dieser Bewertung: Ein Marktwert von 1,28 Bio. US-Dollar. Demnach ist Apple heute bei einem Börsenwert von 1,93 Bio. US-Dollar etwa 34 % zu teuer bewertet.

Was sagt die Scorecard zur Apple-Aktie?

Die Scorecard zeigt, wie stark Apple trotzdem insgesamt aufgestellt ist. Bewertung und Wachstum sind hier die schlechtesten Teilbereiche.

Pro

  • Enorm starkes Geschäftsmodell mit eigenem Ökosystem
  • Stark positioniert bei den Themen Privatsphäre & Datenschutz
  • Wachstumssegmente wie Wearables und Services (Video-Streaming, Audio-Streaming, Payment,...) werden immer stärker

Contra

  • Hohe Bewertung
  • Nur mittelmäßiges Wachstum

Fazit

Apple ist ein großartiges Unternehmen mit einem enorm starken Geschäftsmodell. Ich sehe nur dann noch Potential in der Aktie, wenn große Wetten (bspw. das Service-Bundle oder der Eintritt in den Health Care Sektor) voll durchschlagen. Denn egal, wie stark ich Apple als Unternehmen auch finde: Diese Zahlen rechtfertigen für mich aktuell keinen Aktienkauf.

Tags: Apple

Dieses Thema wurde außerdem schon hier behandelt:


lesen

lesen

lesen

Neueste Beiträge:

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}