von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 8. Mai 2022

Apple ist das wertvollste Unternehmen der Welt, eine Cash-Maschine und ein Phänomen.⁠ Schon oft wurde Apple totgesagt: Mangelnde Innovation, zu teure Produkte, zu große Abhängigkeiten von Lieferanten. ⁠

Trotzdessen hat sich Apple immer weiterentwickelt und ist das erfolgreichste Unternehmen der letzten Jahrzehnte. Selbst bei Warren Buffett ist Apple die mit Abstand größte Position.⁠

In der Analyse vertiefen wir folgende Punkte:

  • 🖥 Software: Apple sich immer mehr zu einem Software-Unternehmen. Die Services bieten höhere Margen und stellen schon jetzt das zweitgrößte und am stärksten wachsende Segment dar.
  • 💰 Bewertung: Die Zahlen und die Strategie freut die Börse. Dementsprechend teuer ist Apple heute auch bewertet: KGV von 26, KUV von 7. Das ist für die eigene Historie und im Vergleich zum Marktdurchschnitt überdurchschnittlich.⁠ Ist das gerechtfertigt?
  • 📊 Größe: Die Bewertung impliziert weiteres Wachstum. Apple ist heute schon über 2,5 Bio. Dollar wert. Wie groß kann Apple also überhaupt noch werden?
  • 📈 Wachstum: Apple peilt einige Wachstumschancen an: Apple Pay, Eintritt ins Metaverse, ein eigenes Auto - und vielleicht wird sogar gekauft. Was davon ist realistisch?

Die Analyse beruht u.a. auf folgenden Quellen & Einschätzungen:

  • Aktuellste Finanzkennzahlen bis zum letzten Quartal (Q1 '22)
  • Geschäftsbericht & Investorenpräsentation
  • Letzte Earnings Calls
  • Apples Entwicklerkonferenz
  • Einschätzungen von Marktexperten & Investoren (u.a. Tech-Analyst Ben Thompson)
  • Interviews & Aussagen der Führungsebene (v.a. CEO Tim Cook)

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Überblick, Entwicklung & Zahlencheck

Unternehmen

Apple wurde 1976 von Steve Jobs, Steve Wozniak und Ron Wayne gegründet. Schon 1980 ist Apple an die Börse gegangen. Gestartet ist Apple mit dem Bauen eines Computers, der allmählich dem Massenmarkt zugänglich gemacht werden sollte. 2001 erschien der iPod, danach weitere Produkte wie das iPhone, Tablets und mehr.

Jahrzehntelang, auch mit einer kurzen Unterbrechung, wurde Apple von Steve Jobs geleitet. Seit 2011 ist Tim Cook CEO von Apple, das auch unter ihm zum wertvollsten Unternehmen der Welt wurde.

Produkte

Apple bietet eigene Hardware und darauf basierende Software an. Es verkauft Smartphones, Tablets, Laptops, PCs, Smartwatches, Kopfhörer und mehr. Wer diese besitzt kann dazu bspw. Streaming- und Speicherservices oder kostenpflichtige Apps über die eigenen Angebote von Apple kaufen.

Apple weist im Geschäftsbericht konkret fünf Segmente aus:

  1. iPhone: In dieses Segment fallen die Umsätze aus dem Verkauf von iPhones. Aktuell gibt es mehrere Versionen des iPhones: Das iPhone Mini, iPhone, iPhone Pro, iPhone Max und das iPhone Pro Max.
  2. Services: Abo-Angebote wie Apple TV (wo Apple u.a. mit Netflix und Amazon konkurriert), Apple Music (wo Apple u.a. mit Spotify konkurriert) oder die iCloud. Dazu kommen Umsätze aus dem App Store, über den sich Programme für die Apple-Geräte installieren und kaufen lassen.
  3. Wearables, Home and Accessories: Produkte wie die AirPods (drahtlose Kopfhörer), Apple TV, die Beats-Produkte, der iPod Touch und die Apple Smartwatches.
  4. Mac: Die Mac-Produktpalette, also bspw. das Macbook Air, Macbook Pro und der iMac.
  5. iPad: Alle Umsätze aus iPad-Verkäufen. Dazu zählt mittlerweile auch die Premium-Variante in Form des iPad Pros.

Aktienkurs

Der Kurs der Apple Aktie hat sich über die vergangenen Jahre stark entwickelt:

Zahlencheck & Business Breakdown

Ertragsentwicklung

Im neuesten Quartal Q1 '22 sind Umsatz und operatives Ergebnis um 9% YoY gewachsen, das Nettoergebnis um 6%.

2020 lag das Wachstum zwischen 0 und 10%, 2021 zwischen 20 und stolzen 50%. Nun scheint die Wachstumsrate wieder in den einstelligen Prozentbereich zurückzukehren.

Profitabilität

Alle Margen haben sich zuletzt leicht verbessert. Die Bruttomarge liegt bei 43%, die operative Marge bei 31%, die Nettomarge bei 26%. Der Free Cashflow liegt ebenfalls knapp über 30%.

Apple produziert also deutliche Überschüsse, das mit einer hohen Konstanz und zuletzt einer leicht steigenden Tendenz.

Was macht Apple mit dem Geld? Apple hat zuletzt 97 Mrd. Dollar an Umsatz erzielt, 28 Mrd. operativen Cashflow und davon 27 Mrd. per Aktienrückkäufe und Dividenden an Aktionäre zurückgeführt.

Entwicklung der Segmente

Die Umsatzverteilung nach Segment mit Jahreswachstum:

  • iPhone: 52% (+5,5%)
  • Mac: 11% (+15%)
  • iPad: 8% (-2%)
  • Wearables: 9% (+12%)
  • Services: 20% (+17%)

Q1 '22, Q1 '21, letzte 6 Monate bis Q1 '22, letzte 6 Monate bis Q1 '21

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • Das iPhone-Segment dominiert, wächst aber nur noch niedrig. Laut Statista liegt der Marktanteil von iPhones weltweit bei knapp 20%.
  • Das Mac-Segment sieht nach einer Dürrephase wieder sehr gut aus, vermutlich angetrieben durch die eigenen M1-Chips.
  • Das Service-Segment ist das zweitgrößte, wächst am stärksten und hat eine Bruttomarge von 73%, die restlichen Hardware-Segmente liegen bei 36%.

Beeindruckender Fakt: Allein das Wearables-Segment macht mit über 40 Mrd. Dollar Jahresumsatz fast doppelt so viel wie McDonald's, 50% mehr als Netflix und ähnlich viel Umsatz wie Nike.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz 'e' = erwartet, 'YoY' = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

  • Land: USA
  • Branche: Hard- und Software
  • Marktkapitalisierung: 2,8 Bio. USD
  • Umsatz: 380 Mrd. USD
  • Ergebnis: 70 Mrd. USD
  • Free Cashflow: 80 Mrd. USD

Bewertung

  • KUV: 7
  • KGV: 26
  • KGVe: 25
  • KCV: 24
  • PEG-Ratio: 2

Qualität & Wachstum

  • Bruttomarge: 45%
  • Nettomarge: 20%
  • Umsatzwachstum: 9% YoY im letzten Quartal

Geschäftsmodell, Burggraben & Strategie

Lock-In Effekt durch Ökosystem: Burggraben & Wechselkosten

Einer der größten, wenn nicht der größte Vorteil, ist das Ökosystem, das Apple erschaffen hat: Eine Produktpalette, die miteinander perfekt integriert ist und so kaum durch ein Zusammenstellen von Produkten anderer Firmen zu erreichen ist.

Schnellere Kopplungszeiten von Zubehör, maximale Vielfalt der Einstellmöglichkeiten, alle Daten in den gleichen Apps und unzählige Beispiele, die das verdeutlichen. Apple stimmt die eigenen Produkte hervorragend aufeinander ab.

Der CEO Tim Cook sagte dazu vor Kurzem:

“With each Apple product that a customer buys, I think they get tighter into the ecosystem. That’s the reason that they’re buying into, it is they like the experience, the customer experience, and so from that point of view I think each of our products can drive another product.”

Das Ökosystem fördert nicht nur Käufe von weiteren Produkten, sondern erzeugt einen Lock-In Effekt.

Dieser Lock-In Effekt ist zum einen ein Burggraben: Ja, ein chinesisches Unternehmen kann ein iPhone-ähnliches Smartphone nachbauen und günstiger verkaufen. Aber es kann nicht die 1a-Integration mit einer SmartWatch, einem iPad, einem iPad-Stift, Kopfhörern und dem Arbeitslaptop bieten – und schon gar nicht all diese Produkte in dieser hohen Qualität.

Noch vor 5 – 10 Jahren wurde Apple recht günstig bewertet mit KGVs, die teilweise zwischen 10 und 15 lagen, obwohl Apple stark gewachsen ist. Ein Grund für diese günstige Bewertung war die drohende Konkurrenz aus China. Apple hat viele Dinge seit dem richtig gemacht, das starke Ökosystem ist dabei aber ein oft übersehener Burggraben, der kaum zu kopieren ist.

Dieser Lock-In Effekt verursacht außerdem Wechselkosten: Wenn ich mit einem Gerät das Apple Universum verlasse, kann ich womöglich bestehendes Zubehör nicht mehr benutzen oder es ist weniger wertvoll, da die neue Integration etwas schlechter sein wird. Anders gesagt: Kunden haben hohe Wechselkosten.

Starke Markenpositionierung

Apple hat eine wahnsinnig starke Marke, die es ermöglicht, Premium-Preise zu veranschlagen. Das beweisen die hohen Gewinnmargen.

Früher hat Apple mit dem Slogan „Think Different“ geworben und sich als Marke für Querdenker positioniert. Diese Positionierung wäre heute als eines der größten Unternehmen der Welt unauthentisch. Trotzdem: Sucht man auf den größten kostenfreien Bilder-Plattformen nach „office“, findet man fast ausschließlich Apple-Produkte in den gezeigten Büros.

Das zeigt: Die Marke Apple ist stark, attraktiv und begehrt. Eine starke Marke ermöglicht den Start neuer Produkte und ist ein Vertrauensvorschuss, der bei allen Aktivitäten hilft, die wir gleich in der SWOT-Analyse anschauen werden.

Datenschutz & Privacy

Datenschutz und Privatsphäre sind aktuell Themen, die im Fokus stehen. Facebook kommt dabei in der öffentlichen Wahrnehmung schlecht weg und investiert dort nun groß. Apple hat dort ein wesentlich besseres Standing.

Beispielsweise nach einem Terroranschlag Dezember 2015 kam es zu einer von mehreren Auseinandersetzungen von Apple mit dem FBI:

Ein US-Gerichtsbeschluss stellt Apple auf die Probe. Per Anordnung hat ein Richter in Kalifornien das Unternehmen aufgefordert, FBI-Ermittlern dabei zu helfen, an Daten zu kommen, die auf einem Apple-Handy gespeichert sind. Gemeint ist das iPhone 5C von Seyd F., der im Dezember gemeinsam mit seiner Frau Tashfeen M. in San Bernardino 14 Menschen getötet hat.

Quelle: spiegel.de (Link)

Apple riskiert die Konfrontation mit dem FBI und bietet zwar Kooperation, aber nicht in dem gewünschten Umfang:

Nun verlange die US-Regierung aber etwas, „das wir für zu gefährlich halten“: „Man hat uns aufgefordert, eine Hintertür für das iPhone zu bauen.“ Im Grunde sei es eine um wichtige Sicherheitsfunktionen bereinigte iOS-Version, die sich die Ermittler wünschen. „In den falschen Händen könnte diese Software – die es bis heute nicht gibt – potenziell jedes iPhone entschlüsseln.“ Eine Garantie, dass eine solche Software nur in diesem einen Fall genutzt würde, könne man nicht geben.

Letztlich werde Apple aufgefordert, seine eigenen Nutzer zu hacken, seine eigenen Sicherheitsvorkehrungen zu schwächen und iPhone-Anwender hohen Risiken auszusetzen. Würde Apple tatsächlich dazu gezwungen, könnte die Regierung diese Schwäche ausnutzen, um „Ihre Nachrichten, Gesundheitsdaten und Finanzdaten abzufangen, Ihren Aufenthaltsort festzustellen oder sogar die Kamera und das Mikrofon Ihres iPhones unbemerkt zu aktivieren“.

Quelle: spiegel.de (Link)

Apple positioniert sich dort auf der Seite des Kunden und des Datenschutz.

Das gleiche bei Internetbrowsern (wo Apple früh eine Anti-Tracking-Funktion eingebaut hat) oder den Privatsphäre-Einstellungen des iPhones (inklusive aktiver Hinweise, wann wo wie viele Daten gesammelt werden und Möglichkeiten, dies mit wenigen Klicks abzustellen):

Apple positioniert sich auf der Seite der Guten. Das zieht zum einen Kunden an, denen diese Themen wichtig sind, und senkt auf der anderen Seite das Risiko von kostspieligen Regulierungen im Datenschutz oder schlechter PR (wie bei Facebook oder Google).

Hardware-Boost durch M1 Prozessoren

Apple hat die Prozessoren in den eigenen Geräten, die zu einem Großteil von Intel bezogen wurden, durch eigene Chips mit dem Namen M1 ersetzt. Diese haben in der Folge zahlreiche Benchmarks gebrochen und für viel Aufsehen in der Tech-Szene gesorgt.

Mein Gefühl ist: Früher hat man Apple für die Marke, die Integration der Produkte untereinander und die Zuverlässigkeit gekauft. Es war bekannt, dass die reine Leistung nicht im Verhältnis zum Preis steht. Mit den neuen Prozessoren in den Macbooks scheinen diese nun sogar nach der Leistung zu den besten zu gehören.

Hier habe ich bereits über diesen Wechsel geschrieben. Diese Stärke könnte Apples gesättigtem Hardware-Segment nochmal Wachstum verleihen und zeigt, wie Apple durch die Größe selbst hervorragende Chips entwickeln und diese optimal aufs eigene Ökosystem abstimmen kann.

Apples "größte Errungenschaft"

Bereits in diesem Briefing bin ich auf Apple als Health-Unternehmen eingegangen.

Es klingt provokant, trotzdem möchte ich den Gedanken mit dir teilen: Wird es möglich sein, dass Apple-Nutzer bald länger leben? Was absurd klingt, könnte einer der stärksten Burggraben überhaupt sein.

Den Aufhänger stellt dieses Essay dar, das u.a. auf Twitter auch von populären Investment-Managern kommentiert wurde.

Was würdest du sagen, ist die größte Errungenschaft von Apple? Tim Cook beantwortet diese Frage so:

“If you out into the future, and you look back, and ask the question, ‘What was Apple’s greatest contribution to mankind?’ It will be about health.”

Gesundheit – die größte Errungenschaft von Apple für die Menschheit?

Der erste Gedanke geht an die Apple Watch, die Puls und andere Gesundheitsdaten misst, bei Stürzen automatisch Notrufe absetzen kann und mehr.

Aber was ist, wenn Apple weiter Daten sammelt, die bisher nur isoliert irgendwo vorliegen (Fitnessstudio und -geräte, Uhr, Smartphone, Matratze) und diese mit traditionellen Institutionen (Arzt, Krankenhaus, Blutwerte,…) verknüpft, sicher ablegt und laufend das vollständigste Bild über die Gesundheit eines Menschen erstellen kann?

Im Essay werden weitere Gründe und Hinweise für diese Strategie dargelegt. Ich finde sie ziemlich spannend, da sie ein futuristisches Bild zeichnet, das im Grunde – durch die Integration mehrerer Datenpunkte, die natürlich auch datenschutzrechtliche Hürden mit sich bringt – einen großen Gewinn für die Gesundheit bringen kann, da Daten günstiger, schneller und vollumfänglicher als je zuvor vorliegen würden.

Apple ist positiv für Datenschutz und Privatsphäre der Nutzer bekannt. Auch die Aussage von Tim Cook ist bemerkenswert. Sollte Apple diese Integration gelingen, die vermutlich in jedem Fall Zeit brauchen wird, könnte das einer der stärksten Burggraben sein, die wir kennen.

Strategie: 7 Wege, wie Apple wachsen will

Es gibt einige wichtige Entwicklungen von Apple, die zeigen, in welche Richtung sich Apple über die nächsten Jahre entwickeln wird.

Dabei ist Apple hier eher zurückhaltend. Tim Cook wurde im letzten Earnings Call gefragt, ob er mehr Transparenz geben könne, wo die 20+ Mrd. Dollar, die in Forschung & Entwicklung fließen, genau investiert werden.

Tim Cook sagt dazu: Sie verraten es erst, wenn es fertig ist. Bis dahin halten sie die Spannung hoch. Anders als andere Wettbewerber, die ihren Namen bei einer Initiative ändern (womit die Umbenennung von Facebook zu gemeint ist).

You know, we have a little different model. We tried to announce things when they're ready or close to ready and try to maintain an element of surprise in the air.

Tim Cook darüber, wie Apple in Forschung & Entwicklung investiert

Amit Daryanani -- Evercore ISI -- Analyst

Tim, I think one of the topics investors can struggle a fair a bit with Apple is really just sort of understand visibility around your product road map, and I think some of your tech peers tend to be more vocal about their initiative. Some of them go change their name when they find an initiative. You folks are spending, I think, $23 billion on R&D in '21.

So you're really spending a fair amount. And maybe without telling us the road map, could you just talk about how do you think about where to focus your R&D resources on? And to some extent, is the way to think about this R&D spend, how much of it is really done on things that are more evolutionary in products that are out in the marketplace versus things that we haven't seen yet are on potential new offerings? 

Tim Cook -- Chief Executive Officer

You know, we have a little different model. We tried to announce things when they're ready or close to ready and try to maintain an element of surprise in the air. And so that explains, hopefully, what we do with our roadmap. And I think that's proven successful for us.

And other people can do it differently, of course. But it's been good for us over time to do that. So, we're going to continue to do that. In terms of deciding where we invest in, we look at areas that are sort of at the intersection of hardware, software, and services.

And because we think that that's where the magic really happens, and it brings out the best in our home, and so there are areas that have more than piqued our interest, and we are investing in those. And you can tell through time that we've wrapped our R&D spend even more than we were before. And so, there's quite a bit of investment going into things that are not on the market at this point, as there always are. Thanks for the question.

 

Ein klares Ziel definiert er aber: Sie investieren an der Schnittstelle von Software, Hardware und Services.

#1 Einfacherer Einstieg ins Ökosystem

Eine interessante Beobachtung ist die Preisentwicklung des iPhones. Das Einstiegsmodells des iPhones wird günstiger, während die Jahre davor für Preisanstiege bekannt waren.

Warum macht Apple das?

Der Grund liegt im Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV gibt an, wie groß der Gewinn ist, den ein Kunde einem Unternehmen bietet.

Wenn das iPhone günstiger wird, muss es öfter verkauft werden, damit der Gewinn der gleiche ist. Das ist das 1x1 der BWL. Aber es gibt noch einen zweiten Aspekt:

Apple wird immer stärker in Umsätzen aus Services und Wearables, welche primär Folgekäufe des iPhones sind. Das bedeutet: Wer ein iPhone kauft, kauft auch eher eine Smartwatch, Airpods, Apple Music, kostenpflichtige Apps, nutzt Apple Pay, etc.

Das ist auch der Grund, warum Apple beim Kauf eines neuen Apple Produkts einen Jahr Zugang zum Video-Streamingdienst Apple TV+ anbietet. Der neue Dienst wird verbreitet, ein neuer Service etabliert.

Das iPhone ist der Einstieg ins Apple-Ökosystem und in Apples neue Service Strategie. Und der Einstieg wird durch den niedrigeren Preis noch attraktiver gemacht.

#2 Apples Wandel zum Software-Unternehmen

Das Stärken des eigenen Ökosystems durch neue Services wird auch weiterhin eines der größten Ziele für Apple sein. Dazu gehören unterschiedliche Initiativen:

Der eigene Video-Streaming Dienst Apple TV+, mit dem Apple u.a. mit Netflix, Disney und Prime Video konkurriert. Hier habe ich den Streaming-Markt analysiert. Mein Kurzfazit:

Ich traue auch Apple zu, ein gutes Programm auf die Beine zu stellen. Auch Apple hat, ähnlich wie Disney, nicht den Monetarisierungsdrang wie Netflix und über die verkauften Geräte und Betriebssysteme viele Möglichkeiten, das Abo als Zusatz zu verkaufen. Bisher ist das Angebot allerdings sehr überschaubar und bedarf noch hoher Investitionen, um signifkant zu werden.

Dieser Wandel von Apple zu einem Software-Unternehmen wird noch deutlicher unterstrichen durch die Ankündigungen auf einer der letzten Apple Keynotes.

Apple launcht ein neues Software-Bundle und will die eigene Macht ausspielen: Apple One.

Apple schreibt dazu:

"Apple One kombiniert vier großartige Apple Services in einem einfachen Abonnement. Hol dir das passende Bundle für dich – oder für deine Familie. Alle Benutzer haben auf allen ihren Geräten privaten Zugriff auf jeden Service. Mehr bekommen und weniger bezahlen ist mit Apple One einfacher als je zuvor."

Für 14,95 € im Monat gibt's Apple Music, tv+, Arcade (Gaming-Service) und 50 GB Cloud-Speicher.

Das Angebot ähnelt den Angeboten, die man per Amazon Prime erhält und ist natürlich weiterer Druck in Richtung von Video- und Audio-Streaming Anbietern wie Netflix und .

Apple ist ebenfalls im Audio-Streaming Geschäft unterwegs und dort deutlich erfolgreicher als im Video-Streaming. Die Konkurrenten dort sind vor allem Spotify und (wieder) Amazon Music, es gibt aber noch viele weitere Anbieter.

Auch den Audio-Streaming Markt, der neben Musik auch das Wachstumssegment Podcasts umfasst, schauen wir uns in Zukunft noch genauer an.

#3 Health

Ich habe im Teil zur Strategie bereits beschrieben, wie wichtig das Thema Health für Apple nach eigenen Aussagen ist.

Die Chancen: Durch die Koppelung von Hardware (bspw. Apple Watch) und Software kann Apple gesundheitliche Vorteile und damit einen enormen Burggraben schaffen. Gleichermaßen kann es ein starker Differentiator gegenüber anderen Lösungen (bspw. Android) sein.

Möglich ist auch eine noch größere Vision: Apple könnte es als erstes Unternehmen schaffen alle Gesundheitsdaten einer Person zu bündeln.

Über die Apple Watch werden laufend Daten erfasst zum Puls, Sauerstoffgehalt des Bluts etc. Diese Daten können bei einem Arzt- oder Krankenhausbesuch sofort ausgelesen und analysiert werden. Auch in die andere Richtung könnte Apple einen sicheren Datenspeicher anbieten, in dem die bisher verstreuten Daten von unterschiedlichen Ärzten und Untersuchungen einheitlich gespeichert werden.

Diese Daten sorgen für mehr Transparenz, einfacheren Austausch und bieten hervorragende Analysemöglichkeiten. Natürlich ist aber der Datenschutz und die sichere Verwahrung hier die große Herausforderung.

Das ist eine ziemlich große Vision und vor allem regulatorisch ein ziemlich weiter Weg bis dahin. Wenn es klappen würde, hätte Apple einen der größten Burggraben überhaupt und einen enormen Stellenwert in einem Billionen-Markt.

Die Aussage von Tim Cook, wonach Apples größte Errungenschaft "Health" ist, könnte aber so etwas großes bedeuten. Und wenn ein Unternehmen so etwas aktuell schaffen könnte, dann Apple - durch die eigene Hardware- und Software-Kompetenz, den bestehenden Kundenzugang, die finanziellen Mittel und die starke Stellung im Schutz der Privatsphäre.

#4 Metaverse & VR-Lösungen

Apple ist in der aktuellen Form des Internets einer der Gatekeeper. Wie reagiert Apple also darauf, dass der Zugang bald durch eine Brille statt durch das Smartphone stattfinden könnte?

Zum einen könnte der Zugang auch weiterhin durch die bekannten Apple-Geräte stattfinden. Schon länger gibt es Gerüchte, dass Apple an einer eigenen Brille mit AR- und VR-Funktionalität arbeitet. Auch ein Headset mit AR-Funktionen soll schon in den Startlöchern stehen.

Apples Vorteile: Es besitzt schon viele Kamera- und Display-Technologien, die genutzt werden können. Es hat mit dem AppStore ein bestehendes Ökosystem von Mobile-Spielen und Entwicklern, das ebenfalls fürs Metaverse erweitert werden kann.

#5 Apple Pay als Paymentlösung

Apple Pay ermöglicht das Bezahlen, online oder per Smartphone. Das ist dem Segment der Services zuzuordnen.

Der Payment-Markt gilt durch zunehmenden Online-Handel und drahtlose Bezahlmöglichkeiten als einer der größten Wachstumsmärkte. Allerdings tummeln sich auch hier viele Mitbewerber: und Mastercard, , Amazon Pay, Google Pay, Stripe und mehr.

Apples Vorteil ist auch hier, dass bereits der Zugang zu Kunden besteht, die das Zahlungsgerät – in der Regel das iPhone, das iPad oder die Smartwatch – bereits besitzen.

Prognosen sehen den Umsatz, den Apple mit Apple Pay macht, von aktuell ca. 1 Mrd. US-Dollar auf 4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023 steigen.

Tim Cook antwortet im Earnings Call Q1 2022 auf die Frage, wo die größten Wachstumschancen der nächsten Jahre liegen, mit der Apple Card (Kreditkarte) und Apple Pay.

I would say that I think Apple Card has a great runway ahead of us. It was rated to the No. 1 midsized credit carding customer set by J.D. Power and is getting -- has fast become people's main credit card for many, many people.

And the growth of Apple Pay has just been stunning. It's been absolutely stunning. And there's still obviously a lot more there to go -- and because there's still a lot of cash in the environment. And so I think that both of these and whatever else we might do have a great future ahead.

#6 Kommt das Apple-Auto?

Ich habe 2020 geschrieben:

Auch in andere Bereiche, wie das autonome Fahren, investiert Apple. Erst 2019 wurde ein Start Up in diesem Bereich dazugekauft. Auch hier sind die Chancen groß, die Ambitionen von Apple allerdings noch zu vage.

Nun sind die Ambitionen konkreter geworden, auch wenn Apple sich noch bedeckt hält. Die Indizien verdichten sich aber, dass Apple sich zumindest intensiv mit diesem Markt beschäftigt. Hier habe ich 7 Thesen aufgestellt, welche Auswirkungen das auf den Markt haben könnte.

In welche Richtung gehen die bisherigen Gerüchte?

  • Das Auto könnte 2024 kommen, was ich angesichts dessen, dass es bisher wenig Offizielles und Lieferengpässe gibt für zu optimistisch halte.
  • Hyundai hat bestätigt, dass Apple in Gesprächen mit globalen Automobilherstellern ist. Als neues Datum wurde 2027 in den Raum geworfen. Ein Hyundai-Vertreter hat gesagt: „Wir wissen, dass Apple in Gesprächen mit einer Reihe von globalen Automobilherstellern ist, einschließlich Hyundai Motors. Da sich die Diskussion in einem frühen Stadium befindet, ist noch nichts entschieden.“
  • Wenn, dann will Apple ein reines Elektroauto, eventuell auch direkt autonom fahrend anbieten.

Teslas Börsenwert, der zeitweise über 1 Bio. Dollar lag, zeigt: Selbst für Apple wäre das ein signifikanter Zuwachs und damit interessant.

Ich glaube, dass Autos in großer Skalierung zu bauen nicht einfach ist. Aber Apple bringt schon einige nützliche Dinge mit:

  • Software-Kompetenz: Genau wie Tesla kann Apple Software entwickeln, wo sich alle anderen Hersteller schwer tun.
  • Apple Carplay: Um Smartphones mit Autos zu koppeln gibt es schon Integrationen wie Apple Carplay. Die Benutzeroberfläche für Apple existiert also schon.
  • iPhone als Schlüssel: Tesla nutzt ein Smartphone als Schlüssel und für viele Funktionen. Das wäre für Apple übers iPhone noch einfacher.
  • Durch die eigene Karten-App, als Konkurrent zu Google Maps, hat Apple schon ein sehr gutes Navigationssystem.

Das soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass (a) Apple dafür Fabriken aufbauen oder die Produktion auslagern müsste und (b) auch die Vision des autonomen Fahrens noch recht vage ist.

#7 Akquisitionen

Apple hat haufenweise Cash in der Bilanz, das zum Großteil für Aktienrückkäufe und Dividenden genutzt wird. Apple fällt quasi nie durch größere Akquisitionen anderer Unternehmen auf, obwohl es finanziell möglich wäre. Immer wieder wurde gemunkelt, dass Apple mal zuschlagen könnte.

Im neuesten Earnings Call Q2 '22 gab es die Frage an Tim Cook, ob nach kleineren Zukäufen auch mal größere geplant sind - bspw. von Netflix, oder .

All diese Unternehmen kann Apple sich leisten. CEO Tim Cook sagt dazu:

Wir schauen uns immer um und werden uns weiter umgucken. Wir würden nur kaufen, wenn es strategisch Sinn ergibt. Wir kaufen heute viele kleinere Unternehmen und werden es weiter tun, um geistiges Eigentum und Talent zu gewinnen. Aber wir werden nicht ausschließen größer zuzukaufen wenn sich die Gelegenheit bietet. Ich möchte jetzt nicht durch meine Liste auf dem Handy gehen, aber wir schauen uns immer um.

Meine Bewertung des Geschäftsmodells

Ein starkes Geschäftsmodell ermöglicht Wachstum, einen Burggraben und damit Differenzierbarkeit von der Konkurrenz, höhere Gewinnmargen und Preismacht.

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt's hier und hier.

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?

Apple setzt zunehmend auf Services, die wiederkehrend sind. Auch Pläne, dass iPhones per Abo gekauft werden können, verstärken diesen Punkt. Dieser Teil macht noch einen untergeordneten Anteil am Umsatz aus. Aber der Lock-In Effekt ist durch das Ökosystem stark und diesen hat Apple gemeistert.


Netzwerkeffekte

Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?

Apple Produkte sind optimal miteinander integriert. Sei es für iMessage und Facetime (v.a. in den USA populär), Airdrop um Dateien zu verschicken, gleiche Notizen zu bearbeiten und mehr. Aber: Der Großteil der Kaufentscheidung hängt wohl nicht von den Geräten des Umfelds ab.


Skaleneffekte (Economies of Scale)

Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger? Wachsen Umsätze stärker als Kosten?

Durch die Größe hat Apple eine enorm gute Verhandlungsmacht bei Lieferanten. Es kann Teile der Wertschöpfungskette selbst übernehmen, bspw. Chips fürs Macbook selbst herstellen und rausschmeißen. 


Proprietäre Technologie

Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?

Apple hat von Grund auf eigene Technologie entwickelt und die optimal miteinander verzahnt. Es baut selbst die Hardware - mittlerweile sogar eigene Chips in dieser - und die Software, die diese optimal ausschöpft.


Marke (Branding)

Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?

Apple ist eine der stärksten Marken der Welt. Durch die Marke kann Apple immer wieder Produkte zu höheren Preisen als die Konkurrenz anbieten und höhere Gewinnmargen realisieren.


Geschäftsmodell-Bewertung: 22 / 25

SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen & Risiken

Kommen wir zur SWOT-Analyse und schauen wir uns an, wie gut das Geschäftsmodell von Apple aktuell aufgestellt ist.

Stärken

  • Lock-In Effekt durch Ökosystem: Burggraben & Wechselkosten. Wer einmal im Apple-Ökosystem ist kommt (oder will) kaum noch raus.
  • Starke Marke. Apple ist eine der wertvollsten Marken der Welt und kann Premium-Preise verlangen.
  • Datenschutz & Privacy. Diese erlaubt Apple - anders als andere große Tech-Unternehmen - noch Zukäufe zu tätigen und auch in kritischere Geschäftsbereiche zu expandieren.
  • M1 Prozessoren. Die eigenen Chips in den Macs haben dem Segment einen Schub gegeben und scheinen die Leistung enorm gesteigert zu haben - etwas, was andere Konkurrenten so schnell nicht aufholen können, da es auf eigener Hardware und eigener Software beruht.
  • Hohe und steigende Profitabilität. Über ein Viertel des Umsatzes bleibt als Gewinn und Cashflow bei Apple. Diese Marge hält Apple ziemlich konstant, konnte sie zuletzt leicht ausbauen.

Schwächen

Tatsächlich ist es aktuell nicht einfach, Schwächen im Geschäftsmodell von Apple zu erkennen. Eine ist aber womöglich die…

  • Größe – too big to grow? Apple ist mittlerweile über 2,5 Bio. Dollar wert. Schon oft dachte man, dass Apple nicht noch größer werden kann - der Kurs und auch die aktuellen Wachstumsfelder zeigen etwas anderes. Nichtsdestotrotz kommen mit wachsender Größe andere Herausforderungen dazu: Einen Geschäftsbereich aufzubauen, der 100 Mrd. US-Dollar wert ist, wäre für viele Unternehmen ein Riesenerfolg. Für Apple wäre es „nur“ der Anstieg im Börsenwert um 4%.
  • Abhängigkeit vom iPhone: Auch wenn ich keine akute Bedrohung sehe, ist es auffällig, dass das iPhone-Segment allein die Hälfte des Umsatzes ausmacht. Indirekt hängen daran auch Service-Umsätze, die über das iPhone gekauft werden, was den Anteil noch erhöht.

Chancen

  • Neue Services ins Ökosystem integrieren. Apple baut das Software-Angebot aus, sodass jeder bestehende Nutzer für Apple profitabler wird.
  • Weiteres Wachstum der Wearables. Das Metaverse und eigene VR-Brille könnten hier ein konkreter Treiber sein.
  • Apple Pay als Paymentlösung. Zahlungen nehmen mit Apple Pay den wohl kürzest möglichen Weg für Käufer, außerdem genießt Apple viel Vertrauen.
  • Apple als Health Care Unternehmen. Durch die starke Stellung, auch im Bereich Datenschutz und Privatsphäre, außerdem Geräte an allen Stellen des menschlichen Körpers, steht Apple hier sehr gut da.
  • Möglicher Einstieg in Automobilmarkt. Es ist nicht klar, ob dieser kommt und wenn, dann wahrscheinlich erst Ende des Jahrzehnts. Dann würde sich allerdings ein Milliardenmarkt öffnen.

Risiken

Was sind die Risiken, auf die Apple – neben „normalen“ unternehmerischen Risiken und Nachfrageschwankungen – reagieren muss?

  • Konkurrenz fürs iPhone: Es gibt auf dem Smartphone-Markt viele Anbieter, die technologisch an das iPhone heranreichen - oder, je nach subjektivem Empfinden, besser sind. Früher gab es den Sprung von Nokia und Blackberry auf den Touchscreen des iPhones, heute sind die Verbesserungen deutlich langsamer. Auch deshalb haben Konkurrenten aufgeholt. Ich glaube trotzdem, dass Apple (a) durch das Ökosystem einen Vorteil hat und (b) die Preissetzungsmacht für iPhones immer noch vorhanden ist und viele Käufer bereit wären, mehr Geld zu zahlen.
  • Unrentabel in neuen Services: Die Märkte, in die Apple expandiert, sind hart umkämpft: Das Video-Streaming (Marktführer: Netflix), das Audio-Streaming (Marktführer: Spotify) und der Payment-Markt. In keinem dieser Märkte sieht Apple heute als Sieger aus. Die Chancen stehen gut, dass Apple zumindest Marktanteile gewinnt, da Apple gute Voraussetzungen mitbringt. Nichtsdestotrotz bleibt ein Restrisiko, dass hier (a) Investitionen ins Leere gehen oder (b) die Umsätze auf einem niedrigen Niveau verharren, die im Vergleich zur Größe von Apple keine signifikante Rendite bringen.
  • Vorwürfe des Machtmissbrauchs: Apples Ökosystem macht die eigenen Aktionäre, aber nicht alle Unternehmen glücklich, die ihre Produkte über Apples App Store anbieten (müssen). Es gibt Streitigkeiten mit Spotify, nach denen Apple den eigenen Music-Dienst gegenüber Spotify bevorteilen würde. Fortnite-Macher Epic Games ist im Streit mit Apple, da es die 30% Umsatzgebühr von Apples App Store nicht akzeptiert. Das könnte Einschränkungen gegen Apple nach sich ziehen und damit auch leichte Umsatzeinbußen des Service-Geschäfts.

Mehr Details: Was wird Apple konkret vorgeworfen?

Apples Ökosystem macht die eigenen Aktionäre, aber nicht alle Unternehmen glücklich, die ihre Produkte über Apples App Store anbieten (müssen).

Auf der Webseite https://www.timetoplayfair.com/timeline/ hat Spotify chronologisch dargelegt, wie Apple – nach der Auffassung Spotifys – seine Marktmacht missbraucht um Spotify zu schaden und Apple Music zu bevorteilen.

Ein Auszug der Vorwürfe (die hier zum Teil von Apple zurückgewiesen wurden):

  • App-Updates werden grundlos blockiert
  • Die Rankings im App-Store werden zugunsten von Apple Music manipuliert
  • Apple zwingt Nutzer dazu, das Spotify-Abo über Apple selbst zu buchen und dabei 30 % des Umsatzes einzubehalten
  • Apple lässt Spotify keine Apps für neue Geräte und Services, bspw. die Apple Watch, Siri oder den HomePod, entwickeln

Was genau hinter den Vorwürfen steckt muss ein Gericht entscheiden. Klar ist aber: Apple hat eine gewaltige Macht und scheut sich nicht davor, diese zu nutzen, um den eigenen Service zu bevorteilen.

Der neueste Vorfall: Der Spieleproduzent Epic Games, u.a. bekannt für Fortnite, hat ein eigenes Bezahlsystem eingeführt, welches nicht über Apple oder Google in deren jeweiligen App Stores läuft. Daraufhin hat erst Apple, dann Google die entsprechenden Spiele aus dem App Store geworfen.

Der Aufschrei in den Medien und bei den Fans der Spiele war groß. Epic Games hat damit (und u.a. unter dem Hashtag #freefortnite) medienwirksam darauf aufmerksam gemacht, dass es die 30 %, die Apple an jeder In-Game-Transaktion verdient, nicht fair findet:

Apple blockiert im Apple App Store die Installation und Aktualisierung von Fortnite und verhindert, dass wir weiter Fortnite für Apple-Geräte entwickeln können. Deswegen wird das neue Fortnite-Update [...] nicht für iOS- und macOS-Geräte verfügbar sein.
Auch Google hat Fortnite von Google Play gesperrt. [...]
Epic kämpft dafür, die wettbewerbsfeindlichen Einschränkungen für Märkte für Mobilgeräte von Apple und Google aufzuheben. Die von uns gegen Apple beim Gericht eingereichten Dokumente sowie die Dokumente gegen Google können von euch eingesehen werden.

Daraus entstehen zum einen Risiken in Form von Strafzahlungen, zum anderen (und vor allem) aber Risiken, dass das bisherige Geschäftsmodell stärker beobachtet und ggf. eingeschränkt wird.

Aktienbewertung & Investment-These

Vermutlich ist dir in der Analyse eins aufgefallen: Es gibt viele Stärken und Chancen, die gegen nur wenige Schwächen und Risiken stehen. Anders gesagt: Das Geschäftsmodell von Apple strotzt nur so vor Stärke.

Die zwei relevanten und kritischsten Fragen, die bleiben, sind:

  1. Wird Apple es schaffen, mit den neuen Initiativen einen so signifikanten Erfolg zu erzielen, dass er zu einer attraktiven Rendite führt?
  2. Rechtfertigt die hohe Qualität die aktuell hohe Bewertung?

Ist die Apple Aktie attraktiv bewertet?

Für die Ermittlung des fairen Werts treffe ich wie gewohnt drei Annahmen:

Umsatzwachstum

Das Umsatzwachstum nähert sich in der Berechnung vom kurzfristigen schrittweise an das langfristige Wachstum über 10 Jahre an.

  • Umsatzwachstum zuletzt: 9% im letzten Quartal
  • Analystenerwartung: 8% in 2022 und 5,5% in 2023
  • Meine kurzfristige Annahme: 6% p.a.
  • Meine langfristige Annahme: Wenn Apple ins Automobil-Geschäft einsteigt, die Health-Ambitionen umsetzt und weiter Apple Pay ausbaut, könnten noch riesige Märkte erschlossen werden. Für prozentual gutes Wachstum muss das aber auch sein, da Apples Volumen schon so groß ist. Ich gehe von 5% p.a. aus, gelingen diese Ambitionen, könnte die Wachstumsrate tatsächlich noch etwas höher sein.

Nettomarge

Die Nettomarge liegt heute bei knapp 26% und ist über die letzten Jahre von 20% gestiegen. Die operative Cashflow-Marge liegt sogar bei 41%. Wenn die Umsätze etwas mehr in Richtung von Service-Umsätzen verschieben sollte die Marge steigen. Ich gehe langfristig von stabilen Margen aus.

Bewertungsniveau

Das KGV liegt heute bei 26, damit nicht auf dem Höchststand, aber über dem Marktdurchschnitt. Wenn das Wachstum sich im einstelligen Prozentbereich einpendelt und das Potential bei der Nettomarge ausgeschöpft wurde, sehe ich keinen Grund, warum Apple dann noch so hoch bewertet sein sollte. Ich gehe hier von einem zukünftig fairen KGV von 18 aus.

Das entspricht auch einer Annäherung an das historische Bewertungsniveau. Durch den stärkeren Burggraben und höhere Margen als damals finde ich eine höhere Bewertung gerechtfertigt. Angesichts dessen, dass Apple allerdings von 2012 bis 2020 eher mit einem KGV bzw. KGVe zwischen 10 und 19 bewertet dar, wird aber der aktuelle Aufpreis klar.

Meine Renditeerwartung

In der letzten Aktienanalyse aus 2020 ergab sich bei einem Börsenwert von ca. 2 Bio. US-Dollar eine für mich faire Bewertung von 2,8 Mrd. US-Dollar. Tatsächlich steht Apple heute bei diesem Börsenwert - deutlich schneller, als ich erwartet hatte. Wie sieht's also jetzt aus?

Renditerechner-Tool

Berechnung der Renditen in drei Szenarien. Zahlen in Heimatwährung. Aktienticker: AAPL.

Status Quo » Die Zahlen heute

Möglichst der letzten 12 Monate, also TTM (Trailing Twelve Months), um die aktuellsten Daten zu nutzen.
Anteil am Gewinn, der als Dividende ausgeschüttet, per Aktienrückkauf oder per Schuldentilgung an Aktionäre zurückgeführt wird. Bei Wachstumsunternehmen oft 0%.

Zukunft » Annahmen zur Wertentwicklung

Die kurzfristigen Werte nähern sich über einen 10-Jahres-Horizont an die langfristigen an.

Wachstum (kurzfristig, in %) Wie stark ist das Umsatzwachstum im nächsten Jahr?
Wachstum (langfristig, in %) Wie hoch wird das Umsatzwachstum in 10 Jahren erwartet?
Nettomarge (kurzfristig, in %) Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz heute?
Nettomarge (langfristig, in %) Wie hoch ist der Nettogewinn im Verhältnis zum Umsatz in 10 Jahren? Indikatoren: Heutige Nettomarge, EBIT-Marge & Free Cashflow Marge.
KGV (langfristig) Wie hoch wird das Unternehmen in 10 Jahren - auch beruhend auf den anderen Annahmen - fair bewertet sein? Je stärker die Zahlen & das Geschäftsmodell, desto höher die mögliche Bewertung.
Umsatz
Marktkapitalisierung
Wertsteigerung
Shareholder Yield
Gesamtrendite
Fairer Aktienkurs
Margin of Safety

Keine Garantie für die Zukunft.

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Was sagt die Scorecard zur Apple-Aktie?

Die Scorecard zeigt, wie stark Apple trotzdem insgesamt aufgestellt ist. Bewertung und Wachstum sind hier die schlechtesten Teilbereiche.

Pro, Contra & Fazit: Aktie jetzt kaufen?

Pro

  • Enorm starkes Geschäftsmodell mit eigenem Ökosystem
  • Stark positioniert bei den Themen Privatsphäre & Datenschutz
  • Wachstumssegmente wie Wearables und Services (Video-Streaming, Audio-Streaming, Payment,...) werden immer stärker
  • Mögliche Wachstumsfelder im Health- und Automobil-Bereich
  • Zuletzt nochmal Ausbau des Burggrabens durch bessere Hardware (eigene Chips) und Integration der Software

Contra

  • Relativ hohe Bewertung
  • Nur mittelmäßiges Wachstum

Fazit

Apple ist ein großartiges Unternehmen mit einem enorm starken Geschäftsmodell. Besonders spannend ist, dass sich der Burggraben zuletzt noch verbessert hat.


Ich sehe aber nur dann noch deutliches Potential in der Aktie, wenn große Wetten durchschlagen. Bis dahin sehe ich ein hochqualitatives Geschäft, das im Verhältnis zum Risiko durchaus interessant ist. Auf große Renditen würde ich nicht mehr abzielen - auch wenn ich das Gefühl schon früher mal bei Apple hatte.

Tags: Apple | Aktien: Apple

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

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Ich bin Jannes, Jahrgang 1993 und Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse. Damals habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin nun seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche aktiv, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher Investieren, Technologie und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht, aber auch aus der Praxis. Die Erkenntnisse daraus teile ich hier.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #1: Wir vertrauen auf die Aktienmärkte.

Aktien sind seit Beginn der Finanzmärkte die renditestärkste aller Anlageklassen. Sie haben Weltkriege, Wirtschaftskrisen, Hyperinflationen, unterschiedlichste politische Regime und mehr überstanden. Aktienmärkte steigen langfristig zu 99,9% - und darauf vertrauen wir.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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