"If you’re a shareowner in Amazon, you may want to take a seat, because we’re not thinking small." - Jeff Bezos, Quartalsbericht Q1 2020
Amazon ist heute allgegenwärtig. Nicht zuletzt deshalb, weil es in der Corona-Krise ein neues Allzeithoch erklommen hat. Seitdem hat die Aktie sich vor allem seitwärts bewegt, die Zahlen sind weiter gestiegen: Zum Zeitpunkt der letzten Amazon-Aktienanalyse im Mai 2020 lag der Jahresumsatz bei 280 Mrd. USD. Heute: 460 Mrd. USD.
Amazon ist heute eines der größten Unternehmen der Welt. Es ist mittlerweile nicht mehr der Buchhändler, als der es gestartet ist, und schon lange nicht mehr nur ein Händler. Amazon ist der größte Cloud-Hosting Anbieter, hat eines der größten Werbeangebote und vieles mehr, das du in der Analyse sehen wirst.
Sobald Amazon in einen Markt eintritt, fallen die Kurse der Unternehmen dort. Viele Analysen anderer Unternehmen beruhen zentral auf der Frage, ob man gegen Amazon gewappnet ist. Amazon ist darüber hinaus auf Platz 2 der von Experten meist bewundertsten Unternehmen der Welt, die ich hier vorgestellt habe.
Oder, um es in einem Internet-Meme auszudrücken:
Du erfährst in dieser Analyse:
- mit welchen 6 Segmenten Amazon einen Umsatz von 460 Mrd. US-Dollar jährlich macht
- welcher unterschätzte Faktor für mehr als die Hälfte der operativen Gewinne von Amazon verantwortlich ist
- wie Amazons langfristige Ausrichtung und die legendäre "Day 1" Strategie aussieht
- in welchen Märkten Amazon unterwegs ist und wie die Chancen dort stehen
- warum ein Großteil der Anleger Amazon nach den falschen Kennzahlen bewertet und dadurch zu Fehlschlüssen kommt
- ob es zu spät ist, die Amazon Aktie zu kaufen oder es sich noch immer lohnen kann
... und was es mit dieser Empfehlung von Jeff Bezos in einem der letzten Quartalsberichte auf sich hat:
If you’re a shareowner in Amazon, you may want to take a seat, because we’re not thinking small.
Viel Spaß!
Überblick: Was steckt hinter Amazon?
Das Unternehmen
Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegründet. Zuletzt ist Jeff Bezos als CEO zurückgetreten und ist nun als "Executive Chairman" aktiv. Andy Jassy, der vorherige Chef der Cloud-Sparte, ist nun seit 2021 CEO von Amazon.
Amazons Mission und Ausrichtung
Amazon hatte, als es erstmalig das Licht der Welt erblickte, eine klare Vision, was es anbieten und sein möchte:
Earth’s biggest selection and to be Earth’s most customer-centric company.
Damals waren die Kunden vor allem Käufer im Online-Handel. Heute ist Amazon bedeutend größer. Deshalb sagt Amazon:
This goal continues today, but Amazon’s customers are worldwide now and have grown to include millions of Consumers, Sellers, Content Creators, Developers, and Enterprises. Each of these groups has different needs, and we always work to meet those needs, by innovating new solutions to make things easier, faster, better, and more cost-effective.
Jeff Bezos hängt im letzten Jahresbericht, wie in jedem Geschäftsbericht, den Brief an die Aktionäre von 1997 an, in der er die legendäre „It’s still Day 1“ Strategie beschreibt.
„It’s still Day 1“
Jeff Bezos betont immer wieder, wie wichtig es ist, sich nicht zu sicher zu fühlen sondern zu denken, wie am ersten Tag.
Einige der zentralen Elemente der Strategie:
- Fokus auf die langfristige Entwicklung statt auf kurzfristige Profite.
- Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten.
- Schnelle und große Investitionen, um Marktführerschaft zu erlangen. Einige werden aufgehen, andere scheitern. In beiden Fällen wird daraus gelernt.
Produkt & Geschäftsmodell
Amazon ist gestartet als Online-Buchhändler. Heute verkauft Amazon quasi alles online und ist der größte E-Commerce Händler der Welt.
Auf der eigenen Plattform verkauft Amazon nicht nur selbst als Händler, sondern hat sich zu einem Marktplatz entwickelt. Das heißt: Andere Verkäufer können ihre Produkte auf Amazon einstellen. Amazon verdient dann nicht am Handel selbst, sondern nimmt eine Transaktionsgebühr, bietet ggf. Lagerung und Logistik an, übernimmt die Zahlungsabwicklung oder bietet extra Werbeflächen. Darüber hinaus ist Amazon nicht nur Marktplatz und Händler, sondern auch Hersteller. Viele Produkte bietet Amazon mittlerweile selbst an, bspw. standardisierte Basisprodukte, den E-Book Reader Kindle mit zugehörigem Abo-Modell oder Amazon Echo als smarter Lautsprecher.
Abseits dieses E-Commerce Kerns hat Amazon viele weitere Geschäftsmodelle. Im Abo-Modell Prime sparen sich Kunden nicht nur Versandkosten, sondern haben Zugriff auf Video-Streaming (Alternative zu Netflix und Sportstreaming) und Musik-Streaming (Alternative zu Spotify). Groß ist das Cloud-Geschäft AWS. Twitch als große Gaming-Streamingplattform gehört ebenfalls zu Amazon. Auch physische Geschäfte, vor allem im Lebensmittelbereich, gehören heute zu Amazon.
Eine nicht vollständige Liste der Produkte und Services von Amazon:
- Online-Marktplatz "Amazon", zusätzlich dort selbst als Händler und Eigenmarke aktiv
- Amazon Business als E-Commerce Handel für Unternehmen
- Werbeflächen auf amazon.com
- Fullfilment by Amazon (Lager & Logistik)
- Amazon Pay (Payment-Lösung)
- Abo-Dienst Amazon Prime (bündelt Online-Shopping und Prime Video, Vergünstigungen für andere Dienste)
- Amazon Prime Video (Video-Streaming Dienst, Konkurrent zu Netflix). Hier plant Amazon u.a. eine eigene Herr der Ringe Serie, die 2022 starten soll. Fünf Staffeln sollen eine Milliarde Dollar in der Produktion kosten.
- Amazon Music (Musik-Streaming Dienst, Konkurrent zu Spotify)
- Kindle (E-Book Reader mit eigenem Format und Abo-Modell)
- Amazon Echo & Alexa (Lautsprecher und Voice Assistent)
- Fire TV Stick (Smarte TV-Funktionen für Fernseher)
- Twitch (Online-Streamingplattform)
- AWS (Cloud-Hosting). Mit diesem Angebot ist Amazon weltweit der größte Cloud-Hosting Anbieter und, anders als bspw. Google, damit profitabel.
- Cloudfront (CDNCDN steht für "Content Delivery Network". Dabei wird ein großes Netzwerk an Rechenzentren aufgebaut. Sobald jemand einen Inhalt aufruft, wird er automatisch von dem Rechenzentrum ausgespielt, das am dichtesten am Aufruf ist. So werden..., ähnlich wie Cloudflare)
- Amazon Luna (Cloud-Gaming Service)
- Eigenes Logistiknetz bestehend aus Lagern, Lieferanten, Paketstationen und Flugzeugen
- Whole Foods (Lebensmittelgeschäft)
- Amazon Fresh (Lebensmittellieferdienst)
- Amazon Drive (Cloud-Speicher)
- Amazon Go (Technologie für kontaktloses Bezahlen in physischen Geschäften)
Aktienkurs
So hat sich der Aktienkurs in den letzten 5 Jahren entwickelt:
Factsheet
Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTMTrailing twelve months. Bezeichnet die jeweils letzten 12 Monate, unabhängig vom Kalenderjahr. (= letzte 12 Monate). Zusatz 'e' = erwartet, 'YoY' = im Jahresvergleich.
Die Eckdaten
- Land: USA
- Branche: E-Commerce, Cloud Hosting & mehr
- Marktkapitalisierung: 1,8 Bio. USD
- Umsatz: 460 Mrd. USD
- Ergebnis: 26 Mrd. USD
- Free Cashflow: -2 Mrd. USD (2020: 26 Mrd. USD)
- Operativer Cashflow: 55 Mrd. USD
Bewertung
- KUV: 4
- KGV: 68
- KGVe: 55
- KCV: 33
Qualität & Wachstum
- Verschuldungsgrad: 110%
- Bruttomarge: 41%
- Nettomarge: 6%
- EBIT-Wachstum: 53% p.a.
- Umsatzwachstum: 32% p.a.
Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.
Geschäftsmodell von Amazon analysiert
Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht und diese Zahlen zustande kommen.
In Amazon steckt nicht nur der Online-Handel, sondern mittlerweile auch physische Läden (u.a. Whole Foods sowie Supermärkte ohne Kasse), die Streaming-Plattform Twitch, der Cloud-Service AWS, Amazon Prime Video, Amazon Prime Music, den Hörbuch-Anbieter Audible, die Filmplattform IMDB und vieles mehr.
Ich habe schon an anderer Stelle den Video-Streaming Markt sowie die Amazon Go Technologie unter die Lupe genommen.
Entwicklung der Fundamentalentwicklung
Amazons Umsatz steigt ziemlich kontinuierlich. Die Weihnachtsquartale haben historisch immer einen Ausschlag nach oben. Die letzten vier Quartale lagen erstmals alle über 100 Mrd. USD Umsatz.
Amazon wurde jahrelang dafür belächelt, wie wenig Gewinn es macht. Andere haben gesagt, dass Jeff Bezos den Gewinn künstlich so gering wie möglich hält, um Steuern zu vermeiden. Egal, wie man es sieht: Zuletzt ist der Gewinn recht stark gestiegen. Das Umsatzwachstum lag 2020 bei 40 bis 50%, im letzten Quartal noch bei 13%.
Die Gewinnmargen entwickeln sich weitestgehend konstant. Die Bruttomarge liegt zwischen 40 und 45%, die EBIT-Marge bei 5 bis 10%.
Die Rule of 40 (Summe aus EBITDA-Marge und Umsatzwachstum) war gerade 2020 stark, als der E-Commerce profitiert hat. Zuletzt ist Amazon wieder unter die 40 gerutscht.
Die 6 Segmente von Amazon im Überblick
Im letzten Quartal, dem Q3 2021, lagen die Serviceumsätze (vor allem digitale Angebote) erstmals über den Produktumsätzen (vor allem Online-Handel).
Amazon weist im Geschäftsbericht sechs unterschiedliche Segmente aus:
- Online stores: Hier sind alle Umsätze enthalten, die Amazon durch direkte Verkäufe über die allseits bekannte Webseite erzielt. Auch die Verkäufe eigener Produkte, wie der eBook Reader Kindle und die Audio-Geräte der Echo-Familie, gehören dazu.
- Physical stores: Hierzu zählen Umsätze v.a. aus Whole Foods (2017 akquiriert), aber auch anderen physischen Läden, bspw. die, die mit der medial präsenten „Amazon Go“ Technologie ausgestattet sind.
- Third-party seller services: Hierauf entfallen alle Einnahmen, die auf Service für dritte entfallen, bspw. rund um die Logistik und Abwicklung von Produkten anderer Händler.
- Subscription services: Dies umfasst die Amazon Prime Mitgliedschaften und alle anderen Abonnements, bspw. rund um Hörbücher (Audible), Amazon Prime Video, Amazon Prime Music, Kindle Abos und mehr.
- AWS: Das Cloud-Geschäft von Amazon, bei dem anderen Unternehmen Serverkapazitäten flexibel angeboten werden.
- Other: Vor allem Werbeeinnahmen.
Wie sehen die Zahlen hinter diesen Segmenten bis vor der Coronapandemie aus?
Schauen wir uns diese Entwicklung noch einmal aus einer anderen Perspektive an:
Das sind die absoluten Zahlen und das beeindruckende Umsatzwachstum, das Amazon hingelegt hat.
Eine andere Darstellung verdeutlicht, wie sich die Bedeutung der unterschiedlichen Segmente im Zeitverlauf verändert hat:
Von Umsätzen zu Gewinnen: AWS als Treiber
Leider weist Amazon die Bruttogewinne etwas aggregierter aus als in den oben genannten Segmenten. Trotzdem ist ein Blick darauf interessant.
Denn schauen wir uns die Gewinne an, dann stellen wir fest: Das Geschäft der „Amazon Web Services“ (AWS) macht aktuell 12 % der Umsätze, aber ca. 60 % des operativen Gewinns von Amazon aus.
Der Grund: Die operative Marge von Amazon liegt durchschnittlich bei 5 %, wobei die operative Marge in den AWS bei 26 % und in allen anderen Bereichen bei durchschnittlich 2 % liegt.
AWS ist zuletzt um 39% im Jahresvergleich gewachsen.
Ebenfalls spannend: 60% der Umsätze kommen aus den USA, 27% International, der Rest ist AWS. Während die USA bereits mit 3,5% operativ profitabel ist, liegt die internationale Marge noch bei unter 1%.
Das waren bis hierhin einige Zahlen, die das Amazon-Universum greifbarer machen. Wir werden später noch einmal darauf schauen, welche Gewinn- oder Cashflow-Metrik eigentlich für Amazon die richtige ist. Schauen wir uns nun an, welche strategischen Auswirkungen daraus – und aus anderen Faktoren – für das Management entstehen.
Was macht das Amazon-Geschäftsmodell so stark?
Es gibt einige Dinge, die man verstehen muss, um die Stärke von Amazon zu begreifen.
Jeff Bezos & „It’s still Day 1“ Mentalität
Jeff Bezos ist nicht umsonst der reichste Mensch der Welt. Er hat Amazon seit über 20 Jahren überragend geführt und zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht.
Viele andere Manager eifern ihm nach. Kaum ein anderes Unternehmen wird in Geschäftsberichten von anderen Unternehmen so oft erwähnt wie Amazon.
Er hat eine Weitsicht, ein Internet-Unternehmen langfristig, trotz Verlusten und durch die Dotcom-Blase, zu führen, immer weitere Segmente in Angriff zu nehmen und dabei die langfristigen Gewinnaussichten zu fokussieren.
Unfairer Vorteil durch Marktmacht und Kundenzugang
Größe verleiht Stärke. Amazon kann (a) mit einer hohen finanziellen Kraft und (b) mit bestehenden Assets in neue Märkte einsteigen und schnell signifikante Marktanteile gewinnen.
Speziell (b) und der bestehende Kundenzugang ist ein unfairer Vorteil, den Amazon hat.
Zum einen kommen Kunden mittlerweile zu großen Teilen direkt auf Amazon, sodass keine Marketing-Ausgaben an Facebook oder Google fällig werden. Zum anderen macht es den Einstieg in neue Märkte einfacher:
- Amazon hat durch die Prime-Mitgliedschaft bestehende Kunden, wodurch es viel einfacher wird, Dienste wie Amazon Prime Video und Amazon Music zu starten.
- Wenn Amazon in die Gesundheitsbranche einsteigt, besteht bereits ein großes Logistik- und Handelsnetzwerk.
- Wenn Amazon in den Gaming-Markt einsteigt, hat es bereits Kundenzugang durch die Gaming-Streamingplattform Twitch.
Diese Faktoren in Kombination – hohe Risikobereitschaft, viel Kapital und bestehender Kundenzugang – sind enorm mächtig. Ein unfairer Vorteil, den sich jedes Unternehmen wünscht.
Flywheel-Effekt durch Prime-Mitgliedschaft
Einer der meistgefeierten Schachzüge von Amazon ist die Prime-Mitgliedschaft.
In der Prime-Mitgliedschaft werden unterschiedliche Vorteile gebündelt: Kostenfreie Lieferung, Zugang zu Amazon Prime Video, vergünstigter Zugang zu Amazon Prime Music und mehr.
Welche Effekte hat dieses unscheinbare Konstrukt?
Jeff Bezos beschreibt es so (Hervorhebung von mir):
Amazon Studios is making original content for Prime Video…from a business point of view for us, we get to monetize this content in an unusual way. Winning a Golden Globe helps us sell more shoes and it does that in a very direct way. If you look at Prime members, they buy more on Amazon than non-Prime members. One of the reasons they do that is because they’ve paid their annual fee, they’re looking around to see how to get more value out of the program. They look across more categories… We’ve monitored that Prime Video customers renew [Prime] at higher rates, and they convert from free trials at higher rates.
- Nutzer, die Amazon Prime Video nutzen, werden (a) schneller Prime-Kunden und (b) bleiben statistisch länger Amazon Prime Kunden.
- Die Grenzkosten, um digitale Services wie Amazon Prime Video aufzunehmen, sind quasi gleich Null.
- Nutzer, die die Prime-Mitgliedschaft nutzen, kaufen mehr und erhöhen dadurch die Umsätze überproportional.
Voila: Mehr Prime-Kunden durch den Video-Service, bei dem die Grenzkosten gleich Null sind, die wiederum höhere Umsätze erzeugen und länger dabei bleiben.
Nicht nur das…
Stabile Umsätze durch Abo-Modelle
Diese Umsätze werden in einem Abo-Modell erzeugt. Amazon muss diese Kunden also nicht jedes Mal neu gewinnen, sondern hat auch ohne große Marketingmaßnahmen eine Kontinuität und Stabilität in den Umsätzen aus der Prime-Mitglieschaft und anderen Abo-Services.
Diese Kontinuität in den Umsätzen trifft auch auf das AWS-Geschäft zu.
Aber, um es einzuordnen: Die Abo-Services machen aktuell 7 % und AWS 13 % der Umsätze aus. „Nur“ rund 20 % entspringen also diesen Abo-Services.
Das macht diese nicht unwichtiger: Die Abo-Services sind, wie im vorherigen Punkt gezeigt, vor allem strategisch wichtig, um wiederum die Online-Umsätze zu erhöhen. AWS ist vor allem gewinnseitig enorm relevant. Die Kontinuität dieser Umsätze ist daher ein Vorteil, steht aber nicht im Vordergrund.
Steigende Regulatorik und Einstiegshürden
Amazon zahlt mehr als den Mindestlohn in den eigenen Lagern und spielt das aktiv als Werbung. Gleichzeitig fordert Amazon in den USA, den Mindestlohn zu erhöhen.
Warum?
Amazon zahlt eh schon mehr. Wenn andere mehr zahlen müssen, schwächst das die Konkurrenz und erhöht die Hürden für Neueinsteiger im Markt. Amazon gewinn relativ zur Konkurrenz, der Burggraben wächst.
Auch der Datenschutz wird strenger. Aber: Amazon sitzt schon auf riesigen Datenbergen. Wenn andere weniger Daten bekommen, trifft Amazon auch das relativ gesehen weniger.
API first
Amazon hat von Anfang an nach dem Prinzip "API first" gearbeitet. Was heißt das?
Amazon bietet unterschiedlichste Dienste an mit unterschiedlichsten Daten und Prozessen. Der kurzfristig einfache Weg wäre es gewesen, diese Dienste aufeinander abzustimmen und fest ineinander zu integrieren.
Stattdessen ist Amazon den härteren Weg gegangen: Ausnahmslos alle Dienste sollten so gebaut werden, dass sie intern über standardisierte digitale Schnittstellen (APIs) kommunizieren. Durch diese API-Logik waren alle Dienste so aufgebaut, dass sie auch externen Unternehmen schnell angeboten werden konnten.
Das hat dazu geführt, dass Amazon eigene Lösungen an den Markt bringen konnte. Noch heute zeigt sich, dass Amazon jedes Produkt so entwickelt, dass es einerseits im eigenen Unternehmen funktioniert, andererseits schnell für andere zugänglich ist.
Gigaom zitiert die kaum bekannte, aber ziemlich wesentliche Richtlinie von Jeff Bezos aus dem Jahr 2002 so:
So one day Jeff Bezos issued a mandate. He’s doing that all the time, of course, and people scramble like ants being pounded with a rubber mallet whenever it happens. But on one occasion — back around 2002 I think, plus or minus a year — he issued a mandate that was so out there, so huge and eye-bulgingly ponderous, that it made all of his other mandates look like unsolicited peer bonuses.
His Big Mandate went something along these lines:
1) All teams will henceforth expose their data and functionality through service interfaces.
2) Teams must communicate with each other through these interfaces.
3) There will be no other form of interprocess communication allowed: no direct linking, no direct reads of another team’s data store, no shared-memory model, no back-doors whatsoever. The only communication allowed is via service interface calls over the network.
4) It doesn’t matter what technology they use. HTTP, Corba, Pubsub, custom protocols — doesn’t matter. Bezos doesn’t care.
5) All service interfaces, without exception, must be designed from the ground up to be externalizable. That is to say, the team must plan and design to be able to expose the interface to developers in the outside world. No exceptions.
6) Anyone who doesn’t do this will be fired.
7) Thank you; have a nice day!
Geschäftsmodell-Bewertung
Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In
Wiederkehrende Umsätze sind nicht überall, aber größtenteils vorhanden: Abo-Modelle wie Amazon Prime, Music oder Video. Auch im B2B-Bereich gibt's wiederkehrende Erlöse bei AWS, Twitch etc.
Netzwerkeffekte
Im E-Commerce gibt es die Netzwerkeffekte. Der Marktplatz lebt davon, dass möglichst viele Käufer und Verkäufer auf diesem aktiv sind. Gerade Käufer wollen auf Amazon alles finden. Je mehr Käufer und Verkäufer, desto besser für beide Seiten und den Marktplatz. Andere Geschäftsbereiche wie AWS haben weniger Netzwerkeffekte.
Skaleneffekte (Economies of Scale)
Durch die Größe kann Amazon höhere Löhne als die Konkurrenz zahlen, auf Margen verzichten, eigene Flugzeuge zum Frachttransport mieten, eigene Software-Lösungen selbst als Kunde testen und mehr.
Proprietäre Technologie
Amazon ist technologisch weit vorne und besitzt den Großteil selbst, beruht also kaum auf zusammengekauften Technologielösungen. Das betrifft sowohl die Software der digitalen Welt, als auch Lager- und Logistiklösungen.
Marke (Branding)
Amazon ist weltweit bekannt, allerdings auch negativ behaftet. Es ist keine Premium-Marke wie Apple. Im B2B-Segment öffnet der Name "Amazon" aber vermutlich jede Tür.
Geschäftsmodell: 20 / 25 Punkten
Strategie: Das sind die Wachstumspläne von Amazon
Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir, welche strategischen Pläne aktuell vom Management geschmiedet werden.
Der Ausblick von Jeff Bezos im Jahresbericht
Im Jahresbericht 2019 fokussiert Jeff Bezos sich vor allem auf die Initiativen in der Corona-Krise: Aufbau von Mitarbeitern, Aufrechterhalten der Logistik, AWS als Hilfestellungen und mehr. Was sich wie ein Werbeprospekt liest, hat in der Realität Früchte gezeigt: Amazon ist gestärkt aus der Krise hervorgegangen und hat kürzlich ein neues Allzeithoch erreicht.
Aber: Er stimmt Aktionäre auf erhöhte Ausgaben ein.
If you’re a shareowner in Amazon, you may want to take a seat, because we’re not thinking small. Under normal circumstances, in this coming Q2, we’d expect to make some $4 billion or more in operating profit. But these aren’t normal circumstances. Instead, we expect to spend the entirety of that $4 billion, and perhaps a bit more, on COVID-related expenses getting products to customers and keeping employees safe.
Was finden wir sonst noch im Jahresbericht? Ebenfalls viel Öffentlichkeitsarbeit:
- „Beyond COVID“: Amazon hat „The Climate Pledge“ mitgegründet, um 10 Jahre vor den Zielen des Pariser Abkommens, also 2040, emissionsneutral zu sein. Deutlich früher möchte Amazon komplett auf erneuerbare Energien umgestellt sein und mehr wiederverwendbare Verpackungsmaterialien nutzen.
- „Leveraging scale for good“: Amazon hat zuletzt so viele Jobs wie kein anderes Unternehmen der Welt geschaffen und u.a. den Mindestlohn in den USA auf 15 $ / Stunde erhöht. Dazu wurden Initiativen geschaffen, um mehr Menschen im Programmieren und den „Computer Sciences“ auszubilden.
Im Vergleich zu dem, was wir bei Spotify, Apple und selbst bei Facebook gesehen haben, aber auch dem, was im vorherigen Jahr im Aktionärsbrief geschrieben wurde (dazu gleich mehr), gibt es hier kaum wirklich strategische Hebel, die Jeff Bezos beschreibt.
Oder?
Das war tatsächlich mein erster Gedanke. Aber das stimmt nicht ganz. Denn genau das, was Jeff Bezos hier macht, ist schon das Umsetzen einer Strategie:
Amazons Image aufpolieren.
Amazon war und ist immer wieder Kritik ausgesetzt: Schlechte Arbeitsbedingungen, Streiks, Zerstörung des stationären Handels, Reichtumsanhäufung von Jeff Bezos, (meiner Meinung nach falsche) Kritik an der Umweltbilanz des Online-Handels, Steuervermeidung, Monopolstellung, Ausnutzen der Produktdaten für Eigenmarken und mehr.
Auch Facebook ist immer wieder Ziel von Kritik, wie du in der Facebook Aktienanalyse nachlesen kannst. Nicht verwunderlich ist deshalb, dass auch Facebook im Geschäftsbericht diesem Aspekt einen großen Anteil einräumt.
Jeff Bezos weiß, wie stark Amazon operativ ist. Der größte Gegenspieler ist kein anderes Unternehmen, sondern eine drohende Regulierung oder eine zu negative Wahrnehmung.
Die New York Times hat schon 2016 zur Transparenz und den oft fehlenden strategischen Erklärungen von Amazon geschrieben:
[Amazon] isn’t just secretive, the way Apple is, but in a deeper sense, Jeff Bezos’ e-commerce and cloud-storage giant is opaque (dt: „undurchsichtig“). Amazon rarely explains either its near-term tactical aims or its long-term strategic vision. It values surprise.
Was hat Amazon zuletzt gemacht?
Auch wenn der Geschäftsbericht uns nicht alles verrät, können wir anhand der letzten Ereignisse einige Entwicklungen erkennen:
- Vom eigenen Handel zu einem Marktplatz-Modell: Amazon baut sein Online-Geschäft immer weiter zum Marktplatz-Modell um. Das bedeutet: Statt selbst Ware einzukaufen und wieder zu verkaufen, überlässt Amazon diesen Part den Marken selbst und verdient stattdessen an einer Provision. Mittlerweile werden 53 % der Produkte auf Amazon von Dritten verkauft. Das bedeutet für Amazon: Geringere Umsätze bei höheren Gewinnmargen. Und weniger Risiko, wenn Ware nicht abverkauft wird. Diese Entwicklung war Hauptthema des Aktionärsbriefs von Jeff Bezos vor einem Jahr, der das unter anderem mit „Third-party sellers are kicking our first party butt. Badly.“ kommentierte.
- Einstieg ins Lebensmittel-Geschäft: Amazon hat 2017 den stationären Lebensmittelhändler Whole Foods gekauft und möchte den großen Markt der Lebensmittellieferungen für sich gewinnen.
- Amazon Prime Video: Große Investitionen, wie das Produzieren einer Serie im „Herr der Ringe“ Universum, wo allein die Lizenzen 250 Millionen US-Dollar gekostet haben, sollen Amazon Prime Video stärken. Die Produktionskosten der fünf Staffeln werden auf eine Milliarde USD geschätzt.
- Amazon Go: Amazon verkauft die eigene „Amazon Go Technologie“.
- Einstieg ins Gesundheitswesen mit der Akquisition der Online-Apotheke „PillPack“.
- Gaming: Veröffentlichung eigener Spiele und einer Spieleplattform.
- Beteiligungen: Amazon hielt vorm IPO des E-Auto Herstellers Rivian 20% an dem Unternehmen, die es sich im Zuge einer Bestellung von 100.000 Autos gesichert hat. Auch an Plug Power ist Amazon mit einem ähnlichen Deal beteiligt. Amazon beteiligt sich also an Lieferanten, die durch die Bestellung von Amazon selbst stark an Wert gewinnen.
Was könnte Amazon in Zukunft machen?
In der Vergangenheit hat Amazon fast alle eigenen Kostenfaktoren (Werbung, Hosting, Payment, Logistik,...) einfach selbst gemacht und dadurch sogar Umsatzquellen geschaffen. Amazon ist aggressiv in zahlreiche Märkte vorgedrungen. Gleichzeitig kommuniziert Amazon die eigenen Pläne ziemlich vorsichtig oder gar nicht.
Wie sieht also die Optionalität für Amazon aus? Wo könnte Amazon - über die bekannten Bereiche hinaus - angreifen und steht dafür in einer guten Startposition?
- Eigene Recruiting-Software: Amazon hat im September 2021 angekündigt über 125.000 Menschen allein in den USA einstellen zu wollen. Dafür braucht es Software und Prozesse, die Amazon an den Markt bringen könnte.
- Healthcare-Programm: Unternehmen wie Teladoc Health bieten telemedizinische Versorgung. Amazon bastelt durch die vielen Mitarbeiter selbst an Programmen, um diesen medizinische Versorgung und Versicherung zu bieten.
- Drohnen-Lieferung: Amazon hat schon an Lieferungen per Drohne gearbeitet. Ob daraus konkret ein Geschäftsmodell wird finde ich noch sehr vage. Aber wenn es so kommt, dann vermutlich von Amazon.
Gehen wir nun in die Bewertung dessen über, was wir bisher besprochen haben und vertiefen diese Punkte. Wie stark ist Amazon aufgestellt?
SWOT-Analyse: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Amazon analysiert
Schauen wir uns das Geschäftsmodell von Amazon nun genauer an und ordnen es ein.
Stärken
Schwächen
Wo Licht ist, ist auch Schatten. Schauen wir auf die Schwachstellen des Unternehmens.
Chancen
Wo liegen die Chancen für das Unternehmen, um zu wachsen und den Unternehmenswert zu steigern?
Bedrohungen
Es gibt bei jedem Unternehmen Risiken wie eine schwächelnde Wirtschaft, operative Fehlentscheidungen, politische Eingriffe und andere. Jetzt analysieren wir aber: Was könnte speziell das hier gezeigte Geschäftsmodell gefährden oder das Wachstum hemmen?
Aktienbewertung: Der faire Wert der Amazon Aktie
Schauen wir zuerst auf die Qualität und das Wachstum, in das du bei Amazon investieren kannst.
Eine Wette auf fast jeden Zukunftsmarkt
Amazon ist ein Unternehmen, das nahezu in jedem Bereich auf Zukunftsmärkte setzt, dabei hervorragend positioniert ist und immer weiter wächst. Ein Investment in Amazon gleicht einem Investment in viele Zukunftsmärkte, die von einem genialen CEO und Unternehmen in Angriff genommen werden.
Amazon fühlt sich wie ein ETF an, der auf zahlreiche Zukunftsmärkte setzt und dabei fast immer in der Pole-Position steht.
Die größte Stärke besteht dabei darin, dass kaum jemand Antworten findet, warum Amazon in diesen Märkten nicht erfolgreich sein sollte.
Die Qualität und die Wachstumsaussichten von Amazon sind also nach wie vor enorm. Der Preis der Amazon-Aktie ist allerdings auch jahrelang stark gestiegen. Bevor wir uns die Frage stellen, ob die Aktie attraktiv bewertet ist, müssen wir verstehen, wie man die Amazon-Aktie bewerten sollte.
Wie sollte Amazon bewertet werden?
Es ist auffällig, dass Amazon es fast immer schafft, kaum Gewinne zu erzielen. Um die Gewinne im Vergleich zum Umsatz in der Infografik sichtbar zu machen, musste ich die Achsen logarithmisch skalieren.
Die niedrigen Gewinne sind kein Zufall: Amazon versucht jeden überschüssigen Cent zu reinvestieren. Jeff Bezos selbst hat von Anfang an betont, den Fokus auf die langfristige Sicht und den Free Cashflow zu setzen, statt auf (kurzfristige) Gewinne.
Der bekannte Tech-Investor Benedict Evans hat schon 2014 die Zahlen von Amazon genauer angeschaut und es hier genauer beschrieben.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Der Gewinn von Amazon sagt wenig aus, da ständig reinvestiert wird. Auch das ist ein Grund, warum Amazon seit vielen Jahren von Anlegern, die nur auf fehlende Gewinne schauen, als „überbewertet“ bezeichnet wird.
- Der Umsatz ist nur begrenzt aussagefähig, da bspw. durch den beschriebenen Wandel im Online-Handelsgeschäft der Umsatz fällt, obwohl am Ende ein Gewinn in ähnlicher Höhe anfällt.
- Die beste Metrik, um das Geschäft von Amazon zu beurteilen, ist der Free Cashflow („verfügbare Cashflow“) und der operative Cashflow. Diese sind stetig angestiegen, während der Nettogewinn auf niedrigem Niveau stagnierte.
In any case, profits as reported in the net income line are a pretty bad way to try to understand a business like this – actual cash flow is better. As the saying goes, profit is opinion but cash is a fact, and Amazon itself talks about cash flow, not net income (Enron, for obvious and nefarious reasons, was the other way around). Amazon focuses very much on free cash flow (FCF), but it’s very useful to look also at operating cash flow (OCF), […]
Der Free Cashflow misst ausschließlich die Zahlungsströme und errechnet daraus die Differenz. Der operative Cashflow ist höher, da zu diesem noch die Capex (= Investitionsausgaben) addiert werden.
Mit diesem Wissen können wir uns die relevanten Metriken einmal im Vergleich anschauen:
Hier siehst du, wie sich der Anteil der jeweiligen Metrik im Vergleich zum Umsatz entwickelt hat:
Wir sehen: Die Cashflows liegen deutlich über dem Nettogewinn. Zudem sind alle Metriken – bei steigenden Umsätzen – über die letzten Jahre gestiegen.
Entsprechend werde ich jetzt bei der Aktienbewertung die Profitabilitäts- und Bewertungskennzahlen stärker an den Cashflows orientieren.
Renditeerwartung der Amazon-Aktie
Wir haben uns jetzt ein umfangreiches Bild des Unternehmens verschafft. Schauen wir abschließend auf die Aktie, bringen Qualität und Bewertung zusammen und ziehen ein Fazit.
Dafür kalkuliere ich drei Szenarien: Ein pessimistisches, ein optimistisches und das Szenario, das ich im Mittel erwarte. Ausreißer nach unten und oben sind naturgemäß auch immer möglich.
Für die Ermittlung des fairen Werts (alle Erläuterungen dazu über diesen Link) habe ich folgende Annahmen über einen Zeithorizont von 10 Jahren getroffen:
#1 Umsatzwachstum
Das Umsatzwachstum nähert sich in der Berechnung vom kurzfristigen schrittweise an das langfristige Wachstum über 10 Jahre an.
- Umsatzwachstum zuletzt: Zuletzt lag das Wachstum bei 30 bis 40% pro Jahr, im letzten Quartal noch bei +13% (bei einem sehr starken Vergleichsquartal). Für das Q4 wird ein Wachstum von 4 bis 12% prognostiziert.
- Analystenerwartung: +22% für 2021 (laufendes GJ), +18% für 2022.
- Meine kurzfristige Annahme: 16% p.a.
- Meine langfristige Annahme (in 10 Jahren): Amazon ist zwar schon enorm groß, die Marktgröße ist durch die Vielzahl der Angebote allerdings nicht der begrenzende Faktor. Ich sehe aktuell noch keine Gründe, warum Amazon nicht auch noch in 5 Jahren signifikante Wachstumsmöglichkeiten hat und wahrnimmt. Ich gehe daher von 8% p.a. aus.
#2 Nettomarge
Amazons Nettomarge ist historisch eher dünn, aktuell liegt sie bei 6%. Die operative Cashflow-Marge liegt aktuell bei 12%. Da Amazon immer stärker von Produkt- zu Serviceumsätzen umsteigt, sollten die Margen steigen. Gerade das Cloud-Geschäft wird immer relevanter und bringt hohe Margen. Vor einigen Quartalen lagen die Werte einige Prozentpunkte höher. Ich gehe davon aus, dass die Nettomarge langfristig bei 12% liegen kann.
#3 Bewertungsniveau
Ich gehe davon aus, dass die Aktie - basierend auf den anderen Annahmen - noch mit einem durchschnittlichen KGV von 20 bewertet wird.
Meine Renditeerwartung
Renditerechner-Tool
Berechnung der Renditen in drei Szenarien. Zahlen in Heimatwährung. Aktienticker: AMZN.
Status Quo » Die Zahlen heute
Zukunft » Annahmen zur Wertentwicklung
Die kurzfristigen Werte nähern sich über einen 10-Jahres-Horizont an die langfristigen an.
Keine Garantie für die Zukunft.
Fortgeschrittene Optionen einblenden +Scorecard
Amazon Aktie kaufen? Fazit & meine Einschätzung
Pro
Contra
Fazit
Obwohl Amazon durch jahrelange Verluste als Zocker-Aktie galt, ist das Gegenteil der Fall: Die kurzfristigen Verluste wurden für langfristige Gewinne in Kauf genommen, womit sie gerade für langfristige Buy and Hold Anleger interessant ist.
Ja, Amazon ist schon stark gestiegen. Die hohen Renditen der Vergangenheit werden sich aller Wahrscheinlichkeit nicht in naher Zukunft wiederholen. Ich sehe auch die Vorteile von Amazon in der Corona-Krise, halte den so starken Anstieg in dieser kurzen Zeit allerdings für etwas verfrüht. Das ist nur die kurzfristige Einschätzung, die langfristige ist hier aber entscheidender.
Das KUV von 4 und das KCV von 35 sind Metriken, die gar nicht mehr so teuer erscheinen und vermutlich valider sind als das KGV. Denn, gemessen am KGV, das um 100 schwankt, ist Amazon natürlich sehr teuer.
Wir dürfen aber selbst da nicht vergessen: Amazons Gewinnmargen steigen stetig. Bei doppelter Gewinnmarge halbiert sich das KGV – ohne Umsatzwachstum bis dahin berücksichtigt zu haben. Außerdem bestehen etwa 25 % der Umsätze von Amazon aus wiederkehrenden Umsätzen (mit steigender Tendenz), was sie bei der Bewertung wertvoller macht.
Unabhängig davon sollte der Fokus auf den Cashflows liegen, die ein deutlich positiveres Bild abgeben: Ein humanes Kurs-Cashflow-Verhältnis von 35, steigende Umsätze und steigende Cashflows im Verhältnis zum Umsatz.
Deshalb glaube ich:
Die Wachstumsstory von Amazon wird weiter gehen. Nach wie vor steckt großes Wachstumspotenzial im Unternehmen, vor allem im Ausbau der Gewinnmargen bestehender Segmente sowie der Erschließung neuer Bereiche, wofür Amazon hervorragend aufgestellt ist, und damit einhergehend weiterem Umsatzwachstum.
Und auch die Aktie hat noch Potential. Wenn du Amazon als langfristige Wette auf die Zukunftsmärkte, Amazons starke Stellung in diesen und Jeff Bezos Führungsqualitäten kaufst, kann dies durchaus aufgehen.
Disclaimer: Ich habe die Amazon-Aktie selbst nach meiner ersten Analyse im Mai 2020 gekauft.
