von Jannes Lorenzen

Gründer, Strategie-Lead & Investor

veröffentlicht; 23. Januar 2022

ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Es steht finanziell enorm gut dar, Konkurrenten haben zuletzt aber schneller an Umsatz zugelegt.

Nun stehen Umbrüche an. Nachhaltigkeit wird wichtiger, außerdem der Direktvertrieb im E-Commerce ein immer wichtigerer Absatzkanal. Kann Adidas hier profitieren oder muss es um seine starke Stellung der letzten Jahrzehnte fürchten?

Ich sehe drei Gründe, warum die Aktie aktuell spannend ist:

  1. 🏆 Qualität: Adidas erzielt kontinuierlich Überschüsse, plant zudem den Rückkauf eigener Aktien und Dividendenausschüttungen.
  2. 💰 Finanzielle Stabilität: Adidas verfügt über eine gute Ertragssituation, aber auch über ausreichend Eigenkapital und damit Sicherheit für Anleger.
  3. 🎯 Strategischer Wandel: Durch die steigende Relevanz von Nachhaltigkeit und Direktvertrieb im E-Commerce wandelt sich der Markt, bietet damit Chancen und Risiken.

Finden wir also heraus, ob sich eine Investition aktuell lohnen könnte. Ist die Adidas Aktie überbewertet? Oder sollte man jetzt Adidas Aktien kaufen? Diesen Fragen versuchen wir uns zu nähern.

Dabei erfährst du, wie das Geschäftsmodell funktioniert und wie gut es ist, woraus der Burggraben besteht, wie die aktuelle Strategie aussieht und wie die Chancen von dieser sind.

Außerdem: Gegen wen sich das Unternehmen behaupten muss, die Kritik am CEO, Adidas ESG-Erfolge und ob die Aktie heute attraktiv bewertet ist oder nicht. Viel Spaß!

Überblick: Das steckt hinter Adidas

Das Unternehmen

Adidas wurde offiziell 1949 in Herzogenaurach von Adolf Dassler gegründet. Die Ursprünge gab es bereits in den 1920er-Jahren, als Adolf Dassler zusammen mit seinem Bruder Rudolf Dassler Sportschuhe produzierte. Aus einem Streit gingen dann Ende der 1940er-Jahre Adidas und Puma hervor.

CEO ist seit 2016 Kasper Rorsted. Adidas gilt nach als zweitgrößter Sportartikelhersteller der Welt.

Produkt & Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell ist simpel: Adidas verkauft Sportartikel aller Art. Schuhe, Bekleidung und Accessoires für nahezu alle Sportarten.

Dafür bietet Adidas bestehende und neue Produkte an. Für einige kooperiert Adidas mit bekannten Sportlern, Künstlern oder anderen Unternehmen.

Einen großen Teil macht Sponsoring aus, bspw. bei großen Sportevents oder als Ausstatter von Mannschaften (bspw. die deutsche Fußballnationalmannschaft und der FC Bayern München).

Diese Grafik aus dem letzten Quartalsbericht gibt einen Ausblick auf anstehende Events. und Produkte:

Aktienkurs

Der Aktienkurs hat sich über die letzten Jahre okay entwickelt. Vor dem Hintergrund, dass viel Geld für den Rückkauf eigener Aktien in die Hand genommen wurde, ist der Aktienkurs etwas enttäuschend verlaufen.

Factsheet

Factsheet

Alle Zahlen, sofern nicht anders angegeben, in der jeweiligen Heimatwährung und TTM (= letzte 12 Monate). Zusatz ‚e‘ = erwartet, ‚YoY‘ = im Jahresvergleich.

Die Eckdaten

  • Land: Deutschland
  • Branche: Sportartikelhersteller
  • Marktkapitalisierung: 57 Mrd. EUR
  • Umsatz: 22 Mrd. EUR
  • Ergebnis: 2 Mrd. EUR
  • Free Cashflow: 4 Mrd. EUR

Bewertung

  • KUV: 2
  • KGV: 34
  • KGVe: 26
  • KCV: 11
  • PEG-Ratio: 0,6

Qualität & Wachstum

  • Verschuldungsgrad: 40%
  • Bruttomarge: 50%
  • Nettomarge: 9%
  • operatives Gewinnwachstum: -2% p.a.
  • Umsatzwachstum: -2% p.a.

Schauen wir uns nun an, was hinter diesen Zahlen steckt.

Business Breakdown: Geschäftsmodell analysiert

Schauen wir uns einmal an, wie das Geschäftsmodell aussieht.

Unternehmensentwicklung

Im letzten Quartal Q3 ’21 lag der Umsatz 3% über dem Vorjahresquartal. Für 2021 wird knapp 20% mehr Umsatz als 2020 weiterhin prognostiziert.

Eigentlich lag Adidas Ziel bei 14%. Aus drei Gründen hat das nicht geklappt: 1. Anhaltenden Lockdowns. 2. Globalen Lieferengpässen. 3. Problemen in China.

Die Auswirkungen der Lieferengpässe beziffert Adidas in Q4 ’21 und Q1 ’22 auf 1 Mrd. EUR weniger Umsatz. Danach soll es keine Auswirkungen mehr geben.

Die Bruttomarge liegt recht stabil bei 50%, die operative Marge bei 12%. Die Prognose geht eher von 51% Bruttomarge und knapp 10% operative Marge auf Jahresebene aus.

Finanziell steht Adidas sehr gut dar, das Investment-Grade Rating liegt bei A+/A2. Die Eigenkapitalquote liegt bei 35%, die Nettoverbindlichkeiten sind ebenso hoch wie das EBITDA eines Jahres.

Bezogen auf das letzte Quartal war Adidas zufrieden mit Umsatzwachstum in Industrienationen und Lateinamerika, dem DTC-Wachstum und einer zweistelligen operativen Marge. Negativ ist der Umsatzrückgang in China und die Logistikprobleme.

CEO Rorsted: Rendite zulasten der Substanz?

Das Manager Magazin hat vor knapp einem Jahr in der Februar-Ausgabe 2021 Adidas eine kritische Titelstory gewidmet.

Im Kern geht es um CEO Kasper Rorsted, dessen Stärken und Schwächen.

Rorsted ist seit 2016 CEO von Adidas. Davor war er von 2008 für DAX-Konzern Henkel aktiv. Bis 2019 hat er den Börsenwert von Adidas um 73% gesteigert. 2019 wurde Rorsted noch vom Manager Magazin zum Manager des Jahres gekürt. Die Zahlen sind auch dank Rorsteds Zahlenfokus in der Coronapandemie gut geblieben.

Aber Rorsted soll vor allem auf Rendite für Aktionäre abzielen, dabei gute Führungskräfte demotivieren, verlieren oder selbst kündigen. Fast ein Dutzend Führungskräfte haben bzw. mussten Adidas seit 2019 verlassen.

Auch kreative Prozesse, die Adidas zu dem gemacht haben was es ist, sollen heute zu kurz kommen. Der Tenor: Adidas ist kein Unternehmen, das von kostenstraffenden Unternehmensberatern geführt werden kann. Es braucht Platz für Kreativität, Innovation und Ungewöhnliches. Hier sind Konkurrenten wie Nike laut MM besser aufgestellt.

In der Coronapandemie hat Adidas auch negative Schlagzeilen erzeugt, als es den Vermietern der Filialen keine Miete mehr zahlte. Auch gab es Vorwürfe von Rassismus innerhalb eines US-Büros, wo Rorsted sehr spät und erst nach erhöhtem Druck reagierte und nun Maßnahmen einleitete.

Wie immer gilt natürlich: Das ist eine Sichtweise, der Rorsted sicherlich Argumente entgegenzusetzen hätte. Am Ende bleibt das Bild, dass Rorsted viel Gutes bewegt, allerdings interne Motivation und Innovation nicht seine Stärken zu sein scheinen.

Tieferer Blick in die Geschäftszahlen

Woher kommen die Umsätze?

Der Umsatz kam im letzten Quartal zu ca. 40% aus dem EMEA-Raum, 25% aus Nordamerika, 20% aus China und darüber hinaus aus dem Rest der Welt oder kleineren Segmenten.

Den größten Teil der Umsätze machen Schuhe mit 52% aus, danach Bekleidung mit 42% und dazu „Accessoires und Zubehör“ 6%.

Adidas plant aktuell den Verkauf der Marke Reebok. Hier ist es nun zu einer Einigung gekommen.

Im dritten Quartal unterzeichnete adidas eine Vereinbarung hinsichtlich des Verkaufs der Marke Reebok an Authentic Brands Group zu einem Kaufpreis von insgesamt bis zu 2,1 Mrd. €.

Adidas baut stark das E-Commerce Geschäft aus. Im Geschäftsjahr 2020 konnte dieses um 53% wachsen, stark durch die Coronapandemie getrieben. In Q3 ’21 lag das Wachstum nur noch bei 8% im Jahresvergleich. Hier tritt allerdings der umgekehrte Effekt auf: Das Vergleichsquartal aus dem Vorjahr war sehr stark, danach wurden stationäre Filialen wieder geöffnet.

Der E-Commerce hat 2020 etwas über 4 Mrd. Euro umgesetzt. Das entspricht ca. 20% des Gesamtumsatzes. Der Anteil an direkt an Endkunden verkaufte Produkte liegt bei 35%.

Bewertung des Geschäftsmodells

Wie schneidet das Unternehmen in der Geschäftsmodell-Bewertung der Scorecard ab? Tiefergehende Erklärungen zu den Kriterien gibt’s hier und hier.

Geschäftsmodell-Bewertung

Wiederkehrende Umsätze mit Lock-In

Wird wiederkehrender Umsatz mit hohen Wechselkosten erzielt?

Weder gibt es wiederkehrende Umsätze noch Lock-In Effekte. Wer Adidas nicht mehr kaufen möchte kann jederzeit auf andere Marken umsteigen. Einzig Verträge mit Händlern können eine gewisse planbar Abnahme für Adidas bedeuten.

Netzwerkeffekte

Wird das Produkt besser, je mehr Kunden es nutzen?

Es gibt keine Netzwerkeffekte.

Skaleneffekte (Economies of Scale)

Wird das Geschäftsmodell mit zunehmender Größe widerstandsfähiger?

Skaleneffekte sind in unterschiedlichen Bereichen stark ausgeprägt: In der Materialbeschaffung und der Produktion, beim Gewinnen von großen Partnerschaften (bspw. mit Sportlern, Teams oder anderen Unternehmen) und beim Aufbau eines eigenen E-Commerce Geschäfts.

Proprietäre Technologie

Besitzt das Unternehmen eigene Technologie oder Patente, die nicht einfach kopiert werden können?

Kaum vorhanden. Technologie, Patente o.Ä. sind kein Differenzierungsmerkmal. Technisch ist vermutlich jeder in der Lage, ähnliche Produkte herzustellen.

Marke (Branding)

Hat das Unternehmen eine starke Marke, die das Geschäftsmodell nach vorne bringt?

Die Marke ist stark und enorm wichtig. Pullover sind mehr wert, wenn sie ein Adidas Logo aufgedruckt haben, als ein identischer Pullover ohne Logo. Die Marke hat auch eine lange Historie mit Sportlern und Mannschaften, die nicht einfach von neuen Marken ersetzt werden kann.

Geschäftsmodell-Bewertung: 12 / 25

Zukunft: Burggraben, Strategie & Wachstumsperspektiven

Bevor wir gleich in die SWOT-Analyse gehen, schauen wir in die Zukunft. Wie sieht die Strategie aus? Wie ist die Konkurrenzsituation und der eigene Burggraben gegenüber der Konkurrenz? Welche Wachstumsperspektiven gibt es?

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Tags: Adidas | Aktien: Adidas

Die Inhalte stellen keine Anlageberatung oder Kaufempfehlung dar, sondern spiegeln nur meine persönliche Meinung wider. Jede Investition ist mit Risiken verbunden. Vor jeder Investition solltest du selbst Chancen und Risiken prüfen.

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Ich bin Jannes, Gründer von StrategyInvest. Seit 2011 investiere ich an der Börse, seit 2013 teile ich Erfahrungen und Wissen mit Anlegern. Daneben habe ich mein VWL-Studium mit Finanzschwerpunkt erfolgreich absolviert und bin seit mehreren Jahren in der Digital- und Techbranche unterwegs, aktuell als Product & Strategy Lead. Ich kenne daher das Investieren, Unternehmen und Unternehmertum aus wissenschaftlicher Sicht und aus der Praxis. Hier teile ich Analysen, Wissen & Anlageentscheidungen mit dir.

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Auszug aus dem Manifest:

Regel #11: Wir wissen, dass es nicht nur um uns geht.

Unternehmen sind nicht nur für die Aktionäre da, sondern haben eine Verantwortung gegenüber ihren Mitarbeitern und der Gesellschaft.Ich bin fest überzeugt: Menschen haben individuelle Ansichten und Motive. Zum Glück. Und Unternehmen sind selten komplett gut oder komplett schlecht - und auch diese Einschätzung ist oft individuell und nicht einfach zu treffen. Aber: Wer es sich leisten kann, sollte destruktive Geschäftsmodelle, deren Erfolg automatisch eine schlechtere Welt bedeuten würde, nicht unterstützen. Es gibt dann immer noch mehr als genug Möglichkeiten.

zum kompletten StrategyInvest Manifest »

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