Die großen Tech-Unternehmen haben viele hundert Milliarden US-Dollar auf den Konten liegen und überlegen, was sie damit machen können. Eine Möglichkeit: Andere Unternehmen aufkaufen.
Aber was sind die Überlegungen, Möglichkeiten und Hürden dahinter? Warum verfehlen 70 - 90% der Akquisitionen die Erwartungen? Was sind die Erfolgsbeispiele und wo ist es gescheitert? Wie konnte Facebook aus dem Instagram-Kauf, für den es nur belächelt wurde, eine Erfolgsgeschichte machen? Warum leidet Bayer seit dem Monsanto-Kauf? Das und vieles mehr zeige ich dir hier.
In diesem Beitrag findest du sogar interne Mails von Facebook (u.a. von Mark Zuckerberg) vor den bedeutendsten Akquisitionen, die einiges verraten. Es geht außerdem darum, wie aus 1 + 1 = 3 werden kann und welche Vorteile eine kluge Akquisition bringen kann. Viel Spaß!
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Warum kaufen Unternehmen andere Unternehmen?
Es gibt unterschiedliche Ziele, die mit dem Kauf eines Unternehmens verbunden sein können.
#1 Investment
Genau wie wir als Anleger können sich auch Unternehmen an anderen Unternehmen aus einer reinen Investment-Perspektive beteiligen. Es wird also darauf abgezielt, dass das eingesetzte Geld sich dadurch besser verzinst als würde es im eigenen Unternehmen reinvestiert oder an die Aktionäre ausgeschüttet werden.
Grundsätzlich sollten Unternehmen das Geld der Aktionäre entweder ins eigene Geschäft stecken oder es an Aktionäre auszahlen. Sie sollen nicht dafür zuständig sein, das Geld des Anlegers wiederum weiter zu investieren - außer, es handelt sich um ein Investmentunternehmen (bspw. Berkshire Hathaway) oder das Unternehmen hat mögliche Einblicke in den Markt, die der Anleger nicht hat.
Ein paar Beispiele solcher Beteiligungen:
- Daimler hat 2009 ca. 10% der Anteile von Tesla gekauft und diese bis 2014 verkauft
- Tencent hat einen große Beteiligungssparte, u.a. an Spotify
- Delivery Hero beteiligt sich an Unternehmen aus der Branche, bspw. an Deliveroo, da es Deliveroo zum Kaufzeitpunkt für unterbewertet hielt
Ein anderer, deutlich besserer Grund, ist ein strategischer Vorteil durch den Zukauf eines Unternehmens, auf den wir uns jetzt fokussieren werden.
#2 Strategischer Hebel: 1 + 1 = 3
Ein Unternehmen kann ein Unternehmen kaufen, um beide Unternehmen zusammenzuführen und zu stärken.
So kann aus 1 + 1 = 3 werden: Beide Unternehmen kommen zusammen und haben Synergieeffekte, die gemeinsam etwas größeres erschafft als beide Unternehmen einzeln.
Was können solche Synergien sein, die sich Käufer erhoffen?
- Horizontale Integration (Kauf eines Konkurrenten): Durch das Aufkaufen eines direkten Konkurrenten können Preise flexibler gestaltet werden, ggf. muss weniger für Marketing ausgegeben werden. Auch Skaleneffekte können eintreten: Je größer ein Unternehmen ist, desto besser werden Einkaufskonditionen sein, IT-Systeme gemeinsam genutzt werden etc.
- Vertikale Integration (Erweiterung der Wertschöpfung): Ein Unternehmen hat oft Zulieferer und liefert Produkte an andere Unternehmen. Es kann genau diese Aufgaben selbst integrieren. Beispiel: Ein Automobilhersteller stellt selbst Reifen her, statt diese einzukaufen. Ziel ist mehr Teile der Wertschöpfungskette zu übernehmen und die Schritte genauer aufeinander abstimmen zu können.
- Technologie & Patente: Technologie selbst zu entwickeln kostet Zeit und viel Geld. Es kann daher klüger sein, diese durch ein anderes Unternehmen einzukaufen und zu nutzen.
Dafür gibt es viele spannende Beispiele. In einigen Fällen wären die Unternehmen dadurch nicht ansatzweise so erfolgreich gewesen, andere haben dadurch hohe Kosten und Probleme erlebt. Mehr dazu gleich.
Wie werden Unternehmen gekauft?
Wie läuft so ein Unternehmenskauf ab und welche Variablen gibt es?
Es gibt unterschiedliche Wege für ein Unternehmen bzw. dessen Anteile zu bezahlen.
Grundlegend können sowohl Unternehmen gekauft werden, die privat gehalten werden als auch die, die börsennotiert sind.
Bei privaten Unternehmen muss mit den Eigentümern ein Preis ausgehandelt werden. Wenn die Eigentümer nicht verkaufen wollen lässt sich daran nichts ändern.
Bei einer Börsennotierung besteht bei ausreichend frei gehandelten Aktien die Möglichkeiten diese aufzukaufen und den Aktionären ein Übergabeangebot zu machen. Dieses liegt über dem Marktwert der Aktien, oft in Höhe von 20 bis 40%.
In beiden Fällen kann der Preis unterschiedlich bezahlt werden:
- Cash: Der Kaufpreis wird normal mit Geld bezahlt.
- Eigene Aktien: Der Kaufpreis wird mit eigenem Aktien bezahlt, die dem Wert des Kaufpreises entsprechen. Das lohnt sich vor allem dann, wenn (a) der eigene Aktienkurs als recht hoch angesehen wird (da dadurch weniger Aktien gezahlt werden müssen) und (b) die eigene Liquidität geschont werden soll, um sie ins Wachstum zu investieren.
6 Hürden beim Unternehmenskauf
Ein Unternehmenskauf birgt mehrere Risiken. Laut Harvard Business Review verfehlen 70 - 90% der Akquisitionen ihre Ziele bzw. rechtfertigen nicht ihren Kaufpreis. Woran scheitert es also oft?
Regulatorik
Beim Kauf eines Unternehmens schalten sich meist die Behörden ein. Sie prüfen, ob der Kauf durchgeführt werden darf.
Was könnte dagegen sprechen?
Vor allem eine drohende Kartellbildung oder Monopolisierung eines Marktes. Wenn ein Unternehmen alle anderen Unternehmen eines Marktes aufkauft droht ein Monopol, das für Kunden nicht optimal ist. Hier greifen Behörden gern ein.
Aktuell sind vor allem die großen Tech-Unternehmen wie Amazon, Alphabet oder Facebook im Fokus, da diese in ihren Märkten (E-Commerce und digitale Werbung) große Marktanteile und Marktmacht haben.
Das Goodwill-Risiko
Der Aufpreis, der beim Kauf gezahlt wird, wird in der Bilanz des Unternehmens als Goodwill verbucht.
Als Beispiel: Das aufgekaufte Unternehmen ist 10 Mrd. Dollar wert und wird für 13 Mrd. Dollar gekauft. Das kaufende Unternehmen hat dadurch 3 Mrd. Dollar in der Bilanz als Goodwill.
Wenn sich herausstellt, dass die Akquisition nicht den erhofften Wert liefert, wird dieser Goodwill abgeschrieben. Dann kann es dazu kommen, dass plötzlich ein hoher Verlust in der GuV steht.
Fall aus der Praxis: Heinz hat Kraft für 100 Mrd. USD 2015 gekauft. Anschließend musste allerdings ein Teil des Goodwills abgeschrieben werden, was viele Mrd. Verlust für Heinz in der Zeit bedeutet hat.
Bilanzschönigung
Akquisitionen werden auch von Unternehmen genutzt um ihre Bilanz aufzubessern. Oft legal oder in der Grauzone, sodass Probleme verschleiert werden. Zwei Beispiele aus Deutschland:
- Wirecard wollte kurz vor dem Zusammenbruch die Deutsche Bank kaufen, damit die fehlenden Posten in der eigenen Bilanz weniger ins Gewicht fallen.
- Air Berlin hatte viele Jahre strukturelle Probleme, hat trotzdem weitere Airlines akquiriert. Das Fundament war zu wackelig und ist schließlich umgekippt.
Je komplexer ein Firmengeflecht, desto schwieriger ist es zu durchschauen.
Asymmetrische Information
Der Verkäufer, also die Eigentümer des zu verkaufenden Unternehmens, haben mehr Informationen als das kaufende Unternehmen. Sie werden nur verkaufen, wenn der Preis über dem Wert liegt, den sie sehen. Im Zweifelsfall wird eine Akquisition dadurch teurer.
Das gilt weniger, wenn ein Unternehmen von der Börse gekauft wird, da die Eigentümer dort Aktionäre sind, die nicht mehr Informationen als das kaufende Unternehmen hat.
Das richtige Ziel finden
In 70 - 90% der Fälle werden die Erwartungen aus oben genannten Gründen verfehlt. Die Autoren vom Harvard Business Review sagen, dass die Chancen einer Akquisition deutlich erhöht werden können, wenn das Management weiß, wie es Akquisitionsziele sucht, was ein fairer Preis ist und ob oder wie es integriert werden sollte.
Executives can dramatically increase their odds of success, the authors argue, if they understand how to select targets, how much to pay for them, and whether and how to integrate them.
Schwierig, aber sehr chancenreich sind Akquisitionen dann, wenn sie den Wachstumspfad durch das aufgekaufte Ziel auf ein neues Level heben. Einige solcher Akquisitionen werden wir gleich sehen.
A less-familiar reason for making an acquisition is to fundamentally change a company’s growth trajectory. In those deals, the acquirer uses the target’s business model as a platform for growth. Because the business models with the most transformative potential are often disruptive, they can be difficult to evaluate, and CEOs often believe that such acquisitions are overpriced. In fact, however, those are the ones that can pay off spectacularly.
Erfolgreich integrieren
Auch wenn alles stimmt - das richtige Ziel, fairer Preis, Synergien, keine Einwände der Kartellbehörde - muss der Theorie noch die Praxis folgen. Ein Unternehmen ins andere zu integrieren birgt dabei Herausforderungen und Widerstände.
Unternehmen haben unterschiedliche Kulturen, vielleicht unterschiedliche Sprachen. Es drohen Machtkämpfe der zusammenkommenden Manager. Abteilungen werden zusammengelegt. Zeit muss erstmal in die Integration investiert werden statt in die Weiterentwicklung des eigenen Produkts.
Bedeutende strategische Akquisitionen der Wirtschaftswelt
Die Liste der Akquisitionen der Geschichte ist schier unendlich. Die größten Akquisitionen erreichen ein inflationsbereinigtes Volumen von über 100 Mrd. Dollar.
Einige Akquisitionen aus den letzten Jahren halten besondere Lektionen bereit und sind konkrete Beispiele für die anfangs genannten Ziele, Vorteile und Risiken.
Facebook kauft Instagram: Von Wahnsinn zu Geniestreich
Facebook hat 2012 Instagram für 1 Mrd. US-Dollar gekauft, 2014 WhatsApp für 19 Mrd. Dollar.
Gerade der Kauf von Instagram gilt als Geniestreich von Mark Zuckerberg, für den er damals noch belächelt und kritisiert wurde. Zum Kaufzeitpunkt hatte Instagram 30 Mio. Nutzer, aber weder Umsatz noch Gewinn. Es war vor allem eine Foto-App. Der Tagesspiegel hat damals getitelt: "Eine Milliarde Dollar für eine Idee".
Heute wird Instagrams Wert allein auf über 100 Mrd. Dollar geschätzt.
Warum ist die Instagram Akquisition strategisch so erfolgreich gewesen? Warum war es also gerechtfertigt, damals 1 Mrd. Dollar für eine App ohne Umsätze mit einem Dutzend Mitarbeitern zu zahlen?
- Instagram hat Nutzer mitgebracht.
- Facebook musste sich transformieren und für Smartphones und Tablets, statt für Desktop PCs, optimieren. Instagram war mobile-first, konnte also speziell die Smartphone-Zielgruppe bedienen.
- Facebook hat ein werbebasiertes Erlösmodell und konnte diese auch in Instagram integrieren. Werbetreibende können Werbung dadurch gleichzeitig auf beiden Plattformen ausspielen, Instagram muss kein eigenes Erlösmodell entwickeln.
- Durch Instagram konnte Facebook mehr Informationen über Nutzer gewinnen und diese plattformübergreifend nutzen. Die über Instagram gewonnenen Daten steigern also die Werbeeffizienz von Facebook.
- Instagram hätte zu Konkurrenz für Facebook werden können.
Spannend sind außerdem die Mails, die im Zuge von Gerichtsverfahren veröffentlicht wurden, in denen die Führungsetage (inkl. Mark Zuckerberg) die Akquisition von Instagram diskutiert haben.
Mark Zuckerberg and CFO David Ebersman debate acquisition strategy
— Internal Tech Emails (@TechEmails) June 4, 2021
February 27, 2012 pic.twitter.com/QyKhsFYtMY
Mail 1: Mark Zuckerberg fragt, wieviel Facebook für Instagram bezahlen sollte. Er bezeichnet Facebook selbst als verwundbar im Mobile-Bereich und dass Apps wie Instagram schnell wachsend eine Gefahr für Facebook sein könnten.
Mail 2: CFO Ebersman äußert sich prinzipiell skeptisch, da viele Käufe die Erwartungen seiner Erfahrung nach nicht erfüllen würden und viele CEOs nur aus Frustration Käufe als Symptombehandlung nutzen, was ein schlechter Grund ist.
Er fragt Mark, was er konkret damit erreichen möchte: 1. Einen Konkurrenten eliminieren? Das hält er für eine schlechte Idee, da es immer neue Konkurrenten geben wird. Das Produkt muss auch so gegen Konkurrenz bestehen. 2. Talente akquirieren? Zu teuer. 3. Produkte integrieren? Das könnte attraktiv sein.
Mail 3: Mark denkt an Grund 1 und 3. Er möchte die Produkte laufen lassen und über die Zeit nutzen. Er betont die Netzwerkeffekte, die durch wachsende Nutzerzahl entstehen. Mark Zuckerberg ergänzt: Ein anderer Weg darauf zu schauen ist, dass sie sich in Wahrheit Zeit erkaufen, in der sie die sozialen Mechanismen von Instagram & Co. aneignen können.
Bayer kauft Monsanto und verliert Milliarden
2016 hat Bayer erklärt, Monsanto für 66 Mrd. Dollar bzw. effektiv 57 Mrd. Euro zu kaufen. 2018 erfolgte die Zustimmung der Behörden.
Das Ziel ist eine horizontale Integration, mit der einer der größten Agrochemie-Konzerne der Welt entsteht.
Seitdem hat Bayer stark im Wert verloren und war zeitweise nur so viel wert, wie selbst für Monsanto gezahlt wurde.
Der Grund: Gegen Monsanto laufen zahlreiche Klagen (v.a. bzgl. des Mittels "Glyphosat"), die wiederum finanzielle Risiken mit sich bringen, die jetzt Bayer tragen muss. Über 10 Mrd. Dollar bringen die damit in Zusammenhang stehenden Vergleiche und Urteile bisher zusammen.
Übernahmeschlacht von VW und Porsche
Porsche ist heute Teil von Volkswagen. Dahinter steckt eine spektakuläre Übernahmeschlecht, die ganz anders geplant war.
2005 will Porsche bei VW einsteigen und sichert sich 20 Prozent der Stammaktien. 2007 wird der Anteil weiter auf 31 Prozent ausgebaut.
Schon damals bemerkenswert: VW hat damals 95 Mrd. Euro Umsatz erzielt, Porsche "nur" 7 Mrd. Trotzdem kauft Porsche weiter.
Der Porsche-Chef Wiedeking verkündet 2008 den Anteil an VW auf 75 Prozent der Stammaktien ausbauen zu wollen, schon 42,6 Prozent zu besitzen und 31,5 Prozent durch Optionen hält.
Anfang 2009 hat Porsche dann die Mehrheit an VW mit 50,76%. Aber gleichzeitig sind die Schulden stark gewachsen, was in der Finanzkrise ein Problem wird. Porsche muss die Übernahmepläne beenden und stattdessen in den VW-Konzern eingegliedert werden.
Neben all den Nebeneffekten, Klagen und Kuriositäten, die diese Übernahmeschlacht mit sich gebracht hat: Es zeigt, dass eine Übernahme auch im Prozess schon Risiken mit sich bringt.
Delivery Hero und JustEat Takeaway im "Winner takes it all" Markt
Jahrelang haben sich Lieferdienste auch in Deutschland eine Rabattschlacht geliefert. Pizza.de, Lieferando und Lieferheld waren einige der größten Namen. Viel Geld ist in den Aufbau der Plattformen geflossen, in der Hoffnung, dass der Markt eines Tages zugunsten eines einzigen Anbieters kippen und für diesen enorm profitabel wird.
Das Deutschlandgeschäft von Delivery Hero ("Lieferheld") wurde am Ende an JustEat Takeaway verkauft. Seitdem ist Lieferheld als Marke verschwunden und Lieferando dominiert den Markt.
Die Vorteile dieser horizontalen Integration: Weniger Konkurrenz, bessere Preisverhandlungsmacht, keine Rabattschlacht, Skalen- und Netzwerkeffekte.
Walt Disney erweitert Markenuniversum
Walt Disney hat in der Vergangenheit immer wieder Unternehmen gekauft, die Lizenzen und Markenrechte besitzen. Dadurch kann Disney das Universum an Marken ausbauen und bspw. im Streamingangebot eine größere Bandbreite anbieten.
DaimlerChrysler AG
Daimler und Chrysler taten sich 1995 zusammen. Mercedes-Benz schreibt heute dazu:
Um der fortschreitenden Globalisierung Rechnung zu tragen, wurde unter anderem die Pkw-Produktion in Tuscaloosa im Jahr 1995 aufgenommen und im Jahr 1998 die Fusion mit der Chrysler Corporation zur DaimlerChrysler AG bekannt gegeben. Mit dem Zusammenschluss beabsichtigten die beteiligten Unternehmen die Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit.
Es ging womöglich um Marktzugang und um Skaleneffekte. 2007 wurde Chrysler allerdings verkauft und der Konzern wieder zu Daimler umbenannt.
Die besten Akquisitionen aller Zeiten
Diese Grafik zeigt abschließend, auf Basis der Kaufpreise von Unternehmen und dem daraus resultierenden Ertrag, die zehn besten Akquisitionen der letzten Jahrzehnte:
