Apple hat vor ein paar Tagen angekündigt das Budget Smartphone „iPhone SE“ wiederaufleben zu lassen. Preis: ab 399 US-Dollar.
In den letzten Jahren hat Apple die iPhone Preise stetig erhöht: Jede Generation war gleich teuer oder teurer als die Vorgängergeneration.
Seit letztem Jahr wird diese Tradition gebrochen. Die letzte iPhone Generation des iPhone 11 hatte erstmalig einen günstigeren Einstiegspreis für das normale iPhone Modell.
Deshalb stellen sich die Fragen: Was bedeutet diese Preissenkung für Apples Umsätze? Und welche Absicht verfolgt Apple damit?
Übrigens: Die technischen Spezifikationen findest du hier gut beschrieben.
Apples neuer Weg in der Preisstrategie
Schauen wir kurz auf die Preisentwicklung der iPhones jeweils zum Release:
Wenn wir nur auf die Einstiegsmodelle schauen, sind das die letzten Preise:
iPhone 7: 649$
iPhone 8: 699$
iPhone XR: 749$
iPhone 11 (aktuellste Generation): 699$
Nicht nur, dass das iPhone 11 ein Preisrückgang im günstigsten Modell darstellt: Nun kommt das iPhone SE mit einem noch niedrigeren Preis dazu. Warum hat Apple die Strategie hier also geändert?
Ich sehe vor allem zwei Gründe als ausschlaggebend dafür an.
Grund #1: Preiselastizität
Die Preiselastizität ist ein Konzept, das beschreibt, wie sensibel die Nachfrage auf eine Preisänderung reagiert.
In der Theorie ist bspw. ein Produkt wie Klopapier kaum preiselastisch, da jeder Klopapier braucht und der Preis dafür kaum eine Rolle (Achtung, Wortwitz) spielt. Ein Produkt wie Butter ist preiselastischer, da schnell auf ein Substitut wie Margarine zurückgegriffen werden kann.
Wenn die Preise erhöht werden können, ohne dass die Nachfrage darunter leidet, steigert das den Umsatz. Wenn die Preise erhöht werden, die Nachfrage aber enorm stark darunter leidet, fällt der Umsatz. Unternehmen versuchen hier also den „sweet spot“ zu finden, den umsatzmaximierenden Preis.
Soviel zur Theorie.
Apple könnte also gemerkt haben, dass sich die Preise nicht einfach weiter erhöhen lassen. Eine zusätzliche Preiserhöhung könnte also die Verkäufe stärker reduzieren, als dass die Preiserhöhung diese umsatzseitig auffangen könnte.
“Demand for high-end smartphones has slowed at a greater rate than demand for mid-range and low-end smartphones,” said Gartner senior research director Anshul Gupta in a statement.
Quelle: https://www.fastcompany.com/90402405/apples-big-bet-on-lower-iphone-prices
Auch die Zahlen zeigen dafür Indikatoren: Die Umsätze des iPhone sind etwa seit 2018 leicht rückläufig.
Grund #2: Apples neue Service Strategie
Der zweite Grund ist für mich noch entscheidender: Apple möchte die Services ausbauen.
Schon in der Apple Aktienanalyse habe ich das beschrieben, was jetzt durch das noch günstigere iPhone SE weiter gefüttert wird:
Warum macht Apple das?
Der Grund liegt im Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV gibt an, wie groß der Gewinn ist, den ein Kunde einem Unternehmen bietet.
Wenn das iPhone günstiger angeboten wird sinkt logischerweise der CLV – aber nur im ersten Schritt. Wenn das iPhone günstiger wird, wird es tendenziell stärker nachgefragt. Hier ist entscheidend, ob die Nachfrage stärker steigt als der Preis reduziert wurde.
Aber es gibt noch einen zweiten Aspekt:
Apple wird immer stärker in Umsätzen aus Services und Wearables, welche primär Folgekäufe des iPhones sind. Das bedeutet: Wer ein iPhone kauft, kauft auch eher eine Smartwatch, Airpods, Apple Music, kostenpflichtige Apps, nutzt Apple Pay, etc.
Das ist auch der Grund, warum Apple beim Kauf eines neuen Apple Produkts einen Jahr Zugang zum Video-Streamingdienst Apple TV+ anbietet. Der neue Dienst wird verbreitet, ein neuer Service etabliert.
Das iPhone ist der Einstieg ins Apple-Ökosystem und in Apples neue Service Strategie. Und der Einstieg wird durch den niedrigeren Preis noch attraktiver gemacht.
Dazu kommt: Das Service-Segment macht aktuell 18 % der Umsätze von Apple aus, aber 30 % des Bruttogewinns. Denn: Das Service-Segment hat eine Brutto-Gewinnmarge von ca. 66 %, wohingegen alle anderen Produkt-Segmente „nur“ bei ca. 32 % liegen.
Vereinfacht runtergebrochen: Wenn die iPhone Umsätze um 100€ zurückgehen, reichen 50€ an Service-Umsatz, um den gleichen Gewinn zu erzielen.
Es wird also spannend zu sehen, wie sich (a) die Umsätze aus dem iPhone Segment und (b) die Umsätze aus dem Service-Segment entwickeln werden.
